產(chǎn)品認(rèn)識與定位講義(編輯修改稿)
2024-10-25 02:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的總稱。 商標(biāo) 商標(biāo)是商品的標(biāo)志，它既是區(qū)別不同生產(chǎn)者和經(jīng)營者所生產(chǎn)的商品的特殊標(biāo)志，又是區(qū)別同一種商品的不同質(zhì)量和特點的專用記號。,?,從現(xiàn)代廣告策劃的角度，對商標(biāo)的分析應(yīng)著重抓住如下問題：（1）商標(biāo)是否獨一無二，應(yīng)避免與他人的商標(biāo)雷同或類似；（2）商標(biāo)是否將企業(yè)與產(chǎn)品的特點充分表達(dá)出來，并使它具有一定的意義；（3）商標(biāo)是否美觀大方、構(gòu)思新穎、造型獨特、有吸引力、便于廣告促銷；（4）商標(biāo)是否簡潔鮮明，易看易記。 產(chǎn)品（或服務(wù)）標(biāo)志 產(chǎn)品（或服務(wù)）標(biāo)志是創(chuàng)造企業(yè)形象最重要的手段。 在廣告宣傳中除突出商標(biāo)外，還應(yīng)明確突出企業(yè)標(biāo)志，以便給消費者留下一個完整的形象。 馳名的標(biāo)志身價高得驚人。,?,口號 分析廣告口號主要包括：第一，廣告口號語言要簡練、朗朗上口、通俗易懂、合轍押韻；第二，廣告口號要情趣相兼，號召力強；第三，廣告口號要突出產(chǎn)品或服務(wù)的特點，語言要高度概括；第四，廣告口號要符合民俗且讓人喜聞樂見。 產(chǎn)品代表 產(chǎn)品代表也是一種常見的標(biāo)識產(chǎn)品或服務(wù)的方法。 如加拿大直升飛機公司就是把和直升飛機有相同飛行性能的蜂鳥的象征圖形作為其產(chǎn)品代表。,?,第三節(jié) 產(chǎn)品定位,一、產(chǎn)品定位的概念 是由美國兩個廣告經(jīng)理艾.里斯和杰克.屈勞特于1972年提出來的。他們認(rèn)為：為了適應(yīng)消費者心目中的某一特定地位而設(shè)計企業(yè)的產(chǎn)品和市場營銷組合的行為就是產(chǎn)品定位。 企業(yè)得給產(chǎn)品在有可能成為顧客的人的心目中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩?所謂“產(chǎn)品定位”，就是根據(jù)消費者對于某種產(chǎn)品的重視程度，面對企業(yè)的產(chǎn)品予以明確的市場定位。通俗地講就是明確產(chǎn)品應(yīng)在何時、何地、對哪一個階層的消費者出售并有利于對其他企業(yè)的同類產(chǎn)品的競爭。,?,產(chǎn)品定位和廣告定位是兩個不同的概念。前者是確定產(chǎn)品在市場上的位置，后者是產(chǎn)品定位在廣告中的體現(xiàn)。 一個腦滿腸肥、一身短裝的男子，坐在椅子上啃吃著比薩餅，吃著吃著，他仿佛想起了什么，翻找出那瓶亨士辣椒醬，涂抹在比薩餅上，涂完之后更加起勁地吃起來。由于辣勁發(fā)作，臉上紅彤和油汗雙顯。這時，源于生活又高于生活的廣告創(chuàng)意來了：伴隨著一陣陣悠悠的蚊鳴聲，一只蚊子正盤旋著尋找吸血的落腳。蚊子嗡嗡地落在胖男人的壯腿上，胖男人斜覷了一眼，依舊氣定神閑。蚊子使勁吸足血后，心滿意足地飛離了那只胖腿。只見蚊子將出門而未出門之際，突然自身發(fā)生了爆炸！一團小的火焰從蚊子小小的身軀向四周擴散著……這就是“辣”的力量！這樣的廣告怎不叫你辣到心尖，辣得嘆為觀止？其產(chǎn)品印象怎會不深植于受眾的潛意識里？,?,二、廣告產(chǎn)品定位策略 廣告 產(chǎn)品定位策略，是在廣告活動中通過突出商品符合消費者心理需求的鮮明特點，確立商品中在競爭中的方位，促使消費者樹立選購該商品的穩(wěn)定印象。主要特點就是突出產(chǎn)品的個性。 產(chǎn)品定位策略，就是在廣告宣傳中突出商品的新價值，強調(diào)與同類商品的不同之處和所帶來的更大利益。 功效定位 功效定位就是廣告活動中突出產(chǎn)品的特異功效，使該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中有明顯區(qū)別，以增強選擇性需求。它是以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性為宣傳重點，以增強產(chǎn)品的競爭力。,?,例如，Pamp。G公司的洗發(fā)水，去頭屑專家海飛絲；從發(fā)根滋潤到發(fā)梢的新潘婷；令頭發(fā)飄逸柔順的飄柔。羽西化妝品不脫色唇膏“不易脫色——無論你親吻筷子、茶杯、還是……它處處不留痕?！?品質(zhì)定位 品質(zhì)定位是通過強調(diào)產(chǎn)品具體的良好品質(zhì)而對產(chǎn)品進(jìn)行定位。也就是通過廣大消費者對產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)識來啟動自己的需求欲望和購買欲望并在其心目中確定了產(chǎn)品的位置。 索尼公司廣告：它讓石山上的四位美國大總統(tǒng)雕像帶上SONY耳機，頓時，
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