產(chǎn)品認(rèn)識(shí)與定位講義(編輯修改稿)
2024-10-25 02:58 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 的總稱。 商標(biāo) 商標(biāo)是商品的標(biāo)志，它既是區(qū)別不同生產(chǎn)者和經(jīng)營者所生產(chǎn)的商品的特殊標(biāo)志，又是區(qū)別同一種商品的不同質(zhì)量和特點(diǎn)的專用記號(hào)。,?,從現(xiàn)代廣告策劃的角度，對(duì)商標(biāo)的分析應(yīng)著重抓住如下問題：（1）商標(biāo)是否獨(dú)一無二，應(yīng)避免與他人的商標(biāo)雷同或類似；（2）商標(biāo)是否將企業(yè)與產(chǎn)品的特點(diǎn)充分表達(dá)出來，并使它具有一定的意義；（3）商標(biāo)是否美觀大方、構(gòu)思新穎、造型獨(dú)特、有吸引力、便于廣告促銷；（4）商標(biāo)是否簡潔鮮明，易看易記。 產(chǎn)品（或服務(wù)）標(biāo)志 產(chǎn)品（或服務(wù)）標(biāo)志是創(chuàng)造企業(yè)形象最重要的手段。 在廣告宣傳中除突出商標(biāo)外，還應(yīng)明確突出企業(yè)標(biāo)志，以便給消費(fèi)者留下一個(gè)完整的形象。 馳名的標(biāo)志身價(jià)高得驚人。,?,口號(hào) 分析廣告口號(hào)主要包括：第一，廣告口號(hào)語言要簡練、朗朗上口、通俗易懂、合轍押韻；第二，廣告口號(hào)要情趣相兼，號(hào)召力強(qiáng)；第三，廣告口號(hào)要突出產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，語言要高度概括；第四，廣告口號(hào)要符合民俗且讓人喜聞樂見。 產(chǎn)品代表 產(chǎn)品代表也是一種常見的標(biāo)識(shí)產(chǎn)品或服務(wù)的方法。 如加拿大直升飛機(jī)公司就是把和直升飛機(jī)有相同飛行性能的蜂鳥的象征圖形作為其產(chǎn)品代表。,?,第三節(jié) 產(chǎn)品定位,一、產(chǎn)品定位的概念 是由美國兩個(gè)廣告經(jīng)理艾.里斯和杰克.屈勞特于1972年提出來的。他們認(rèn)為：為了適應(yīng)消費(fèi)者心目中的某一特定地位而設(shè)計(jì)企業(yè)的產(chǎn)品和市場營銷組合的行為就是產(chǎn)品定位。 企業(yè)得給產(chǎn)品在有可能成為顧客的人的心目中確定一個(gè)適當(dāng)?shù)奈恢谩?所謂“產(chǎn)品定位”，就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)于某種產(chǎn)品的重視程度，面對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品予以明確的市場定位。通俗地講就是明確產(chǎn)品應(yīng)在何時(shí)、何地、對(duì)哪一個(gè)階層的消費(fèi)者出售并有利于對(duì)其他企業(yè)的同類產(chǎn)品的競爭。,?,產(chǎn)品定位和廣告定位是兩個(gè)不同的概念。前者是確定產(chǎn)品在市場上的位置，后者是產(chǎn)品定位在廣告中的體現(xiàn)。 一個(gè)腦滿腸肥、一身短裝的男子，坐在椅子上啃吃著比薩餅，吃著吃著，他仿佛想起了什么，翻找出那瓶亨士辣椒醬，涂抹在比薩餅上，涂完之后更加起勁地吃起來。由于辣勁發(fā)作，臉上紅彤和油汗雙顯。這時(shí)，源于生活又高于生活的廣告創(chuàng)意來了：伴隨著一陣陣悠悠的蚊鳴聲，一只蚊子正盤旋著尋找吸血的落腳。蚊子嗡嗡地落在胖男人的壯腿上，胖男人斜覷了一眼，依舊氣定神閑。蚊子使勁吸足血后，心滿意足地飛離了那只胖腿。只見蚊子將出門而未出門之際，突然自身發(fā)生了爆炸！一團(tuán)小的火焰從蚊子小小的身軀向四周擴(kuò)散著……這就是“辣”的力量！這樣的廣告怎不叫你辣到心尖，辣得嘆為觀止？其產(chǎn)品印象怎會(huì)不深植于受眾的潛意識(shí)里？,?,二、廣告產(chǎn)品定位策略 廣告 產(chǎn)品定位策略，是在廣告活動(dòng)中通過突出商品符合消費(fèi)者心理需求的鮮明特點(diǎn)，確立商品中在競爭中的方位，促使消費(fèi)者樹立選購該商品的穩(wěn)定印象。主要特點(diǎn)就是突出產(chǎn)品的個(gè)性。 產(chǎn)品定位策略，就是在廣告宣傳中突出商品的新價(jià)值，強(qiáng)調(diào)與同類商品的不同之處和所帶來的更大利益。 功效定位 功效定位就是廣告活動(dòng)中突出產(chǎn)品的特異功效，使該產(chǎn)品在同類產(chǎn)品中有明顯區(qū)別，以增強(qiáng)選擇性需求。它是以同類產(chǎn)品的定位為基準(zhǔn)，選擇有別于同類產(chǎn)品的優(yōu)異性為宣傳重點(diǎn)，以增強(qiáng)產(chǎn)品的競爭力。,?,例如，Pamp。G公司的洗發(fā)水，去頭屑專家海飛絲；從發(fā)根滋潤到發(fā)梢的新潘婷；令頭發(fā)飄逸柔順的飄柔。羽西化妝品不脫色唇膏“不易脫色——無論你親吻筷子、茶杯、還是……它處處不留痕?！?品質(zhì)定位 品質(zhì)定位是通過強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體的良好品質(zhì)而對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行定位。也就是通過廣大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的認(rèn)識(shí)來啟動(dòng)自己的需求欲望和購買欲望并在其心目中確定了產(chǎn)品的位置。 索尼公司廣告：它讓石山上的四位美國大總統(tǒng)雕像帶上SONY耳機(jī)，頓時(shí)，
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