產(chǎn)品認識與定位講義(已改無錯字)
2024-10-25 02 本頁面
【正文】 石頭雕像復活了，有的微笑，有的哼唱，有的閉著眼，作自我陶醉狀，有的張著大嘴，作興奮不已狀。廣告標題：索尼耳機……能使頑石重生。,?,市場定位 市場定位是市場細分策略在廣告中的具體運用，將產(chǎn)品定位在最有利的市場位置上。它又稱目標市場定位。 廣告策劃必須依據(jù)企業(yè)的目標市場的特點，來規(guī)定廣告對象、廣告目標、媒介選擇、訴求重點和訴求方式等。 企業(yè)的目標市場定位是在細分市場的基礎上進行的,。商品市場按消費者的需求和滿足程度來分，有同質(zhì)市場和異質(zhì)市場兩類。 同質(zhì)市場是指消費者對商品的需求有較多共性，消費彈性小受廣告宣傳影響不大的商品市場，一些生活必需品，如柴米油鹽糖醋茶等，就屬于同質(zhì)市場類型。 異質(zhì)市場與同質(zhì)市場相反，它是指消費者對同類產(chǎn)品的品質(zhì)、特性有著不同的要求，強調(diào)商品的個性、消費彈性大受廣告宣傳影響也較多的商品市場。如服裝、鐘表、化妝品、煙酒等，即絕大多數(shù)商品中都屬于異質(zhì)市場。,?,價格定位 價格定位是指因產(chǎn)品的品質(zhì)、性能、造型等方面與同類產(chǎn)品相近似，沒有什么特殊的地方可以吸引消費者，在這種情況下，廣告產(chǎn)品便可以運用價格定位策略，使商品的價格具有競爭性，從而擊敗競爭對手。 撇脂價格策略 滲透價格策略 中間價格策略 逆向定位 逆向定位是借助于有名氣的競爭對手的聲譽來引起消費者對自己的關注、同情和支持，以便在市場競爭中占有一席之地的廣告產(chǎn)品定位的方法與策略。,?,在廣告中突出市場上名氣響亮的產(chǎn)品或企業(yè)的優(yōu)越性，并表示自己的產(chǎn)品或企業(yè)不如它好，甘居其下，但準備迎頭趕上；或者通過承認自己產(chǎn)品的不足之處，來突出產(chǎn)品的優(yōu)越之處。逆向定位主要是利用社會上人們同情弱者和信任誠實的人的心理，故意突出自己的不足之外，以換取同情與信任的手法。 例如，美國第二大出租汽車公司——埃比斯出租汽車公司就是采用兩面提示的逆向定位而取得成功的。 本公司與哈茲公司相比是第二位的，因此要在充實服務上全力以赴。,?,是非定位 是非定位是從觀念上人為地把產(chǎn)品市場加以區(qū)分的定位方法。 是非定位最著名的事例是美國的七喜（7Up）汽水 著名廣告“七喜：非可樂”（Seven Up:The uncola）奇妙地把飲料市場分為可樂型飲料和非可樂飲料兩部分，進而說明七喜汽水是非可樂型飲料的代表，促使人們在兩種不同類型的飲料中進行選擇。,?,第四節(jié) 縱向營銷和橫向營銷思維,縱向營銷思維 就是企業(yè)通過市場細分，目標市場鎖定、定位等相關理論，將競爭優(yōu)勢轉化成商業(yè)機遇和新產(chǎn)品，從而為產(chǎn)品和品牌找到一個相對獨一無二的市場空間的營銷方式。 例如：牛奶市場： 啤酒市場：普通啤酒、淡啤、生啤、冰啤、黑啤，以及瓶裝、罐裝、散裝等。 洗發(fā)水市場： 化妝品市場：論功能，滋潤、美白、祛斑；論用途，面霜、眼霜、手霜、足霜、護膚霜；論形態(tài)，精華液、乳液、膏體、膜等。,?,縱向營銷的困境： 由于市場被不斷的細分，要想找到有利可圖的細分市場十分困難。 過于細分的市場使得利潤來源越來越小，幾乎不足以支撐一個產(chǎn)品和品牌的成長。 由于市場的極度細分，各細分市場的差異性越來越模糊，導致產(chǎn)品與產(chǎn)品、品牌與品牌之間與愈來愈相似。并沒有拓展出全新的市場空間。 隨著更多新產(chǎn)品新品牌的加入，吸引消費者注意變得前所未有的困難。,?,橫向營銷的主張——打破界限,木頭+皮球=？ 不會跑的汽車賣給誰？ 如何將花賣給不會養(yǎng)花的消費者？ 免費爆花米會帶來利潤嗎？ 商品讓消費者定價，可能嗎？ 一、橫向營銷的六種工具 替代——除了牙膏還有什么可以清潔牙齒、 清新口氣？ 反轉——門一定要從外面鎖嗎？從里面鎖有什
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