產品認識與定位講義(編輯修改稿)
2025-03-28 22:51 本頁面
【文章內容簡介】 點為起點的 。 ? 用料 分析廣告產品所使用的原材料是什么 ， 原材料的產地 、 性質 、 特點 ， 與同類產品相比 ， 本產品的原材料有無優(yōu)勢 。 ? 用途性能 分析廣告產品究竟是為何目的而研制生產的 ， 可以滿足消費者或用戶的哪些具體要求 ， 如何操作使用 。 廣告產品與同類產品相比具有的優(yōu)點與獨到之處何在，即使用該產品將為消費者或用戶帶來哪些具體的好處。這是 確定廣告宣傳重點和進行產品定位的關鍵依據。 ? 產品外觀 主要分析產品的外形特色 、 規(guī)格 、 款式等 。 （ 1） 色彩； （ 2） 規(guī)格； （ 3） 款式； （ 4） 產品配套；產品在產品體系中所處的地位 ， 和產品配套使用的特性是產品分析的重要方面 。 （ 5） 產品工藝與技術；產品的工藝與技術指標無論對于工業(yè)用戶產品還是消費品都是重要的 。 （ 6） 產品服務； （ 7） 包裝；包裝是實體產品的一個重要組成部分 。 炫耀性消費 、 精神性消費愈來愈普遍 ， 更帶動了工商企業(yè)及消費者對產品包裝的重視 。 ? 四 、 產品識別標志分析 廣告作為一種有力的宣傳促銷手段 ， 特別要注意如何生動地將產品的識別標志告知消費者及用戶 ， 產品的識別標志 ， 是其名字 、 外貌特點 、 個性特征的總稱 。 ? 商標 商標是商品的標志，它既是區(qū)別不同生產者和經營者所生產的商品的特殊標志，又是區(qū)別同一種商品的不同質量和特點的專用記號。 ? 從現(xiàn)代廣告策劃的角度 ， 對商標的分析應著重抓住如下問題： （ 1） 商標是否獨一無二 ， 應避免與他人的商標雷同或類似； （ 2） 商標是否將企業(yè)與產品的特點充分表達出來 ， 并使它具有一定的意義； （ 3） 商標是否美觀大方 、 構思新穎 、 造型獨特 、 有吸引力 、 便于廣告促銷； （ 4） 商標是否簡潔鮮明 ， 易看易記 。 ? 產品 （ 或服務 ） 標志 產品 （ 或服務 ） 標志是創(chuàng)造企業(yè)形象最重要的手段 。 在廣告宣傳中除突出商標外 ， 還應明確突出企業(yè)標志 ，以便給消費者留下一個完整的形象 。 ? 馳名的標志身價高得驚人 。 ? 口號 分析廣告口號主要包括：第一 ， 廣告口號語言要簡練 、 朗朗上口 、 通俗易懂 、 合轍押韻；第二 ， 廣告口號要情趣相兼 ， 號召力強；第三 ， 廣告口號要突出產品或服務的特點 ， 語言要高度概括；第四 ， 廣告口號要符合民俗且讓人喜聞樂見 。 ? 產品代表 產品代表也是一種常見的標識產品或服務的方法 。 如加拿大直升飛機公司就是把和直升飛機有相同飛行性能的蜂鳥的象征圖形作為其產品代表。 第三節(jié) 產品定位 ? 一 、 產品定位的概念 是由美國兩個廣告經理 艾 .里斯和杰克 .屈勞特 于1972年提出來的 。 他們認為：為了適應消費者心目中的某一特定地位而設計企業(yè)的產品和市場營銷組合的行為就是產品定位 。 ? 企業(yè)得給產品在有可能成為顧客的人的心目中確定一個適當的位置 。 ? 所謂 “ 產品定位 ” ， 就是根據消費者對于某種產品的重視程度 ， 面對企業(yè)的產品予以明確的市場定位 。通俗地講 就是明確產品應在何時 、 何地 、 對哪一個階層的消費者出售并有利于對其他企業(yè)的同類產品的競爭 。 ? 產品定位和廣告定位 是兩個不同的概念 。 前者是確定產品在市場上的位置 ， 后者是產品定位在廣告中的體現(xiàn) 。 ? 一個腦滿腸肥 、 一身短裝的男子 ， 坐在椅子上啃吃著比薩餅 ， 吃著吃著 ， 他仿佛想起了什么 ， 翻找出那瓶亨士辣椒醬 ， 涂抹在比薩餅上 ， 涂完之后更加起勁地吃起來 。 由于辣勁發(fā)作 ， 臉上紅彤和油汗雙顯 。這時 ， 源于生活又高于生活的廣告創(chuàng)意 來了
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