博報堂品牌傳播策劃運作流程與規(guī)范體系_大錦囊001thin(編輯修改稿)
2025-03-02 19:56 本頁面
【文章內容簡介】 題的開發(fā) STEP4：促銷活動方法開發(fā) STEP5：有獎銷售的開發(fā) ? 促銷活動計劃的制訂 24 STEP1： SP開發(fā) 中 必要 的 5個 規(guī)定 ?SP促銷活動 的 開發(fā)， 應該 確定以下 5個要點。 它們 確定 下來了 ，促銷活動 的框架也可制定 。 ①促銷活動的目的 ?這一促銷活動，其目的何在？ ②促銷活動目標群體 ?這一促銷活動，是針對哪些人的？ ③促銷活動區(qū)域 ?這一促銷活動，在什么區(qū)域實施？ ④促銷活動期間 ?這一促銷活動， 在什么 期間實施？ ⑤促銷活動予算 ?這一促銷活動 的 予算 是多少 ？ 25 STEP2：促銷活動題目的開發(fā) 與使多數(shù)目標群體產(chǎn)生憧憬或同感的提示性廣告表現(xiàn)不同， SP方法 是給人以實際存在感，使目標群體能夠實際 接觸或參加有獎銷售或活動。向目標群體提示的題目 也必須是實在的、身近就有的東西。此外，為了提高目標群體 對品牌的同感或好感程度，必須提示出實在的價值， 使目標群體實際感覺到 ?真想試試看 ?， ?有的話就好了 ?。 ＜促銷活動題目 的基本要素＞ ①與品牌概念相一致 ②與促銷活動目的相一致 ③ 能夠釀造出目標群體層對品牌的同感和好感 26 STEP3：促銷活動主題的開發(fā) 由于促銷活動主題是在世上拋頭露面，與目標群體 進行宣傳的語句，所以應該比促銷活動題目更淺顯易懂， 意識的傳達性也必須更強。 ＜促銷活動主題的基本要素＞ ① 比促銷活動題目更淺顯易懂，意識的傳達性更強的語句 ②與有獎銷售或活動內容不相駁的語句 27 STEP4：促銷活動方法開發(fā) 在多種多樣的 SP方法中，必須選擇及開發(fā) 與達成促銷活動目的相適應的方法。 ＜促銷活動方法開發(fā)的基本順序＞ ① 對能夠考慮到的所有 SP方法的作用 ?長處 ?短處進行整理。 ↓ ②檢查促銷活動的目的與題目是否相符。 ↓ ③在充分考慮前提條件（予算 ?區(qū)域 ?期間等）的基礎上，選擇最合適的方法。 28 STEP5：有獎銷售的開發(fā) 遵循促銷活動的題目，選擇能夠被目標群體接受， 并且，與品牌概念相一致的構思， 就能夠使目標群體不斷產(chǎn)生同感 ? 好感， 使體現(xiàn)品牌世界觀的促銷活動得以實現(xiàn)。 ＜有獎銷售的開發(fā)的基本順序＞ ① 廣泛提取目標群體接受程度高的構思。（既存數(shù)據(jù)或者接受程度調査） ↓ ②以品牌概念為軸心，提取滿足促銷活動題目的 ?評價軸線 ?。 ↓ ③檢驗毎一個構思 ?是否滿足評價軸線 ?＝ ?是否能夠與促銷活動題目宣傳的構思 ?。 ↓ ④從滿足評價軸線的構思中，根據(jù)前提條件 (予算 ?區(qū)域 ?期間等 ) ， 選擇最合適的構思。 29 STEP5：有獎銷售的開發(fā) ＜構筑有獎銷售 的組合（促銷活動計劃）＞ ◆研討所需交換個數(shù) ◆研討場所數(shù)目 。等等。 BTLPR開發(fā)的流程 31 PR開發(fā)的流程 STEP1：確定 PR目標群體 STEP2：開發(fā) 適合各目標群體的 PR方案 32 STEP1：確定 PR目標群體 隨著設定的目標群體的不同， PR方案的內容也有很大差異。 因此必須在考慮促銷活動的目的 ?題目的基礎上，從以下設定的目標群體中進行選擇。 ＜設定的 PR目標群體＞ ① 公司內部人員 ②終端消費者 ③媒體 ④ 企 業(yè)經(jīng)營 者?投 資 家 （上市公司） 33 STEP2：開發(fā)適合各目標群體的 PR方案 針對各主要目標群體的 PR方案，有以下幾種。 ＜ 公司內部人員 ＞ ?促進對品牌的了解 ?對企業(yè)有益的反映 發(fā)行公司內部報 刊 公司內部活動 等 ＜終端消費者＞ ?避免給消費者帶來不安感 ? 混亂 ?提供可以從品牌處得到的好處 網(wǎng)頁 雜志 ?報紙 編輯協(xié)調 新商品發(fā)布活動 等 ＜媒體＞ ?形成 對品牌有好感的論調 ?在編輯記者內形成品牌愛好者 新聞發(fā)布 記者招待會 等 ＜企業(yè)經(jīng)營者 ? 投資家＞ ?表明品牌為企業(yè)帶來的價值 新聞發(fā)布 新產(chǎn)品發(fā)布會 等 ATLBTL結合 規(guī)范 35 BTL 產(chǎn)品 ATL 品牌 形象 有關構筑 ATLBTL結合的基本認識① 形象的積累 口味特征 包裝設計 廣告表現(xiàn) SP/PR/活動
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