博報(bào)堂品牌傳播策劃運(yùn)作流程與規(guī)范體系_大錦囊001thin(編輯修改稿)
2025-03-02 19:56 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 題的開(kāi)發(fā) STEP4：促銷活動(dòng)方法開(kāi)發(fā) STEP5：有獎(jiǎng)銷售的開(kāi)發(fā) ? 促銷活動(dòng)計(jì)劃的制訂 24 STEP1： SP開(kāi)發(fā) 中 必要 的 5個(gè) 規(guī)定 ?SP促銷活動(dòng) 的 開(kāi)發(fā)， 應(yīng)該 確定以下 5個(gè)要點(diǎn)。 它們 確定 下來(lái)了 ，促銷活動(dòng) 的框架也可制定 。 ①促銷活動(dòng)的目的 ?這一促銷活動(dòng)，其目的何在？ ②促銷活動(dòng)目標(biāo)群體 ?這一促銷活動(dòng)，是針對(duì)哪些人的？ ③促銷活動(dòng)區(qū)域 ?這一促銷活動(dòng)，在什么區(qū)域?qū)嵤? ④促銷活動(dòng)期間 ?這一促銷活動(dòng)， 在什么 期間實(shí)施？ ⑤促銷活動(dòng)予算 ?這一促銷活動(dòng) 的 予算 是多少 ？ 25 STEP2：促銷活動(dòng)題目的開(kāi)發(fā) 與使多數(shù)目標(biāo)群體產(chǎn)生憧憬或同感的提示性廣告表現(xiàn)不同， SP方法 是給人以實(shí)際存在感，使目標(biāo)群體能夠?qū)嶋H 接觸或參加有獎(jiǎng)銷售或活動(dòng)。向目標(biāo)群體提示的題目 也必須是實(shí)在的、身近就有的東西。此外，為了提高目標(biāo)群體 對(duì)品牌的同感或好感程度，必須提示出實(shí)在的價(jià)值， 使目標(biāo)群體實(shí)際感覺(jué)到 ?真想試試看 ?， ?有的話就好了 ?。 ＜促銷活動(dòng)題目 的基本要素＞ ①與品牌概念相一致 ②與促銷活動(dòng)目的相一致 ③ 能夠釀造出目標(biāo)群體層對(duì)品牌的同感和好感 26 STEP3：促銷活動(dòng)主題的開(kāi)發(fā) 由于促銷活動(dòng)主題是在世上拋頭露面，與目標(biāo)群體 進(jìn)行宣傳的語(yǔ)句，所以應(yīng)該比促銷活動(dòng)題目更淺顯易懂， 意識(shí)的傳達(dá)性也必須更強(qiáng)。 ＜促銷活動(dòng)主題的基本要素＞ ① 比促銷活動(dòng)題目更淺顯易懂，意識(shí)的傳達(dá)性更強(qiáng)的語(yǔ)句 ②與有獎(jiǎng)銷售或活動(dòng)內(nèi)容不相駁的語(yǔ)句 27 STEP4：促銷活動(dòng)方法開(kāi)發(fā) 在多種多樣的 SP方法中，必須選擇及開(kāi)發(fā) 與達(dá)成促銷活動(dòng)目的相適應(yīng)的方法。 ＜促銷活動(dòng)方法開(kāi)發(fā)的基本順序＞ ① 對(duì)能夠考慮到的所有 SP方法的作用 ?長(zhǎng)處 ?短處進(jìn)行整理。 ↓ ②檢查促銷活動(dòng)的目的與題目是否相符。 ↓ ③在充分考慮前提條件（予算 ?區(qū)域 ?期間等）的基礎(chǔ)上，選擇最合適的方法。 28 STEP5：有獎(jiǎng)銷售的開(kāi)發(fā) 遵循促銷活動(dòng)的題目，選擇能夠被目標(biāo)群體接受， 并且，與品牌概念相一致的構(gòu)思， 就能夠使目標(biāo)群體不斷產(chǎn)生同感 ? 好感， 使體現(xiàn)品牌世界觀的促銷活動(dòng)得以實(shí)現(xiàn)。 ＜有獎(jiǎng)銷售的開(kāi)發(fā)的基本順序＞ ① 廣泛提取目標(biāo)群體接受程度高的構(gòu)思。（既存數(shù)據(jù)或者接受程度調(diào)査） ↓ ②以品牌概念為軸心，提取滿足促銷活動(dòng)題目的 ?評(píng)價(jià)軸線 ?。 ↓ ③檢驗(yàn)毎一個(gè)構(gòu)思 ?是否滿足評(píng)價(jià)軸線 ?＝ ?是否能夠與促銷活動(dòng)題目宣傳的構(gòu)思 ?。 ↓ ④從滿足評(píng)價(jià)軸線的構(gòu)思中，根據(jù)前提條件 (予算 ?區(qū)域 ?期間等 ) ， 選擇最合適的構(gòu)思。 29 STEP5：有獎(jiǎng)銷售的開(kāi)發(fā) ＜構(gòu)筑有獎(jiǎng)銷售 的組合（促銷活動(dòng)計(jì)劃）＞ ◆研討所需交換個(gè)數(shù) ◆研討場(chǎng)所數(shù)目 。等等。 BTLPR開(kāi)發(fā)的流程 31 PR開(kāi)發(fā)的流程 STEP1：確定 PR目標(biāo)群體 STEP2：開(kāi)發(fā) 適合各目標(biāo)群體的 PR方案 32 STEP1：確定 PR目標(biāo)群體 隨著設(shè)定的目標(biāo)群體的不同， PR方案的內(nèi)容也有很大差異。 因此必須在考慮促銷活動(dòng)的目的 ?題目的基礎(chǔ)上，從以下設(shè)定的目標(biāo)群體中進(jìn)行選擇。 ＜設(shè)定的 PR目標(biāo)群體＞ ① 公司內(nèi)部人員 ②終端消費(fèi)者 ③媒體 ④ 企 業(yè)經(jīng)營(yíng) 者?投 資 家 （上市公司） 33 STEP2：開(kāi)發(fā)適合各目標(biāo)群體的 PR方案 針對(duì)各主要目標(biāo)群體的 PR方案，有以下幾種。 ＜ 公司內(nèi)部人員 ＞ ?促進(jìn)對(duì)品牌的了解 ?對(duì)企業(yè)有益的反映 發(fā)行公司內(nèi)部報(bào) 刊 公司內(nèi)部活動(dòng) 等 ＜終端消費(fèi)者＞ ?避免給消費(fèi)者帶來(lái)不安感 ? 混亂 ?提供可以從品牌處得到的好處 網(wǎng)頁(yè) 雜志 ?報(bào)紙 編輯協(xié)調(diào) 新商品發(fā)布活動(dòng) 等 ＜媒體＞ ?形成 對(duì)品牌有好感的論調(diào) ?在編輯記者內(nèi)形成品牌愛(ài)好者 新聞發(fā)布 記者招待會(huì) 等 ＜企業(yè)經(jīng)營(yíng)者 ? 投資家＞ ?表明品牌為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值 新聞發(fā)布 新產(chǎn)品發(fā)布會(huì) 等 ATLBTL結(jié)合 規(guī)范 35 BTL 產(chǎn)品 ATL 品牌 形象 有關(guān)構(gòu)筑 ATLBTL結(jié)合的基本認(rèn)識(shí)① 形象的積累 口味特征 包裝設(shè)計(jì) 廣告表現(xiàn) SP/PR/活動(dòng)
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