【文章內(nèi)容簡介】 士。 國際海居則與全球度假勝地相呼應(yīng)，依海而居為具有國際化視野財(cái)智上層所夢想，直指比肩全球的灣區(qū)物業(yè)。 東海岸，自然中的現(xiàn)代新城市 案名 項(xiàng)目整體定位 首期住宅產(chǎn)品定位 區(qū)位關(guān)鍵詞 三亞之上，國際海居 雅居樂 清水灣 小結(jié)：項(xiàng)目定位體系 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目分析 價(jià)值體系 國際度假勝地的中國樣板 PART C 整合執(zhí)行篇 如何整合 重要節(jié)點(diǎn) 階段執(zhí)行 1. 媒介廣告投放：以高端和主流媒介為主 2. 公關(guān)及活動(dòng)策劃：與政府聯(lián)動(dòng)、轟動(dòng)性高端活動(dòng) 3. 現(xiàn)場包裝體系：體驗(yàn)空間，情景營銷、指示系統(tǒng)等 4. 新聞炒作：利用主流媒介掌握話語權(quán) 5. DM或其它特殊傳播手段 五大推廣手段 5大推廣手段，統(tǒng)合在 2條線索之下 ： 整體性線索： 全球度假勝地的中國樣板 純產(chǎn)品線索： 三亞之上，國際海居 如何整合 重要節(jié)點(diǎn) 階段執(zhí)行 兩大線索 雅居樂地產(chǎn)品牌、清水灣項(xiàng)目品牌、每個(gè)階段產(chǎn)品推廣主題 在每個(gè)節(jié)點(diǎn)，重點(diǎn)各不同，但彼此又聯(lián)系緊密。 報(bào) 紙 電 視 戶 外 雜志 泛目標(biāo)客戶 本土主流報(bào)紙 機(jī)場、高速 目標(biāo)客群 分眾營銷 主體客戶 大城市 主流報(bào)紙 主要競爭對手 現(xiàn)場 活 動(dòng) 海南電視臺(tái) 翡翠、鳳凰 強(qiáng)烈指引 直效公關(guān) 體驗(yàn)營銷 高端雜志 小眾媒介 DM 如何整合 重要節(jié)點(diǎn) 階段執(zhí)行 推廣途徑整合 重要節(jié)點(diǎn) 如何整合 階段執(zhí)行 整體推廣節(jié)點(diǎn)階段 球場興建 景觀大道修建 A03區(qū) A05區(qū)示范區(qū)打造； 09區(qū)動(dòng)工，具備一定參觀條件 銷售中心啟用 高爾夫球場、景觀大道、示范區(qū)基本完成 09區(qū)初具雛形，海灘情景初現(xiàn) 集團(tuán)品牌與項(xiàng)目品牌無縫鏈接期 集團(tuán)品牌 導(dǎo)入期 項(xiàng)目品牌 樹立與銷售推廣期 項(xiàng)目 內(nèi)部認(rèn)購期 開盤暨項(xiàng)目 強(qiáng)銷期 工程節(jié)點(diǎn) 推廣階段 銷售節(jié)點(diǎn) 11月 29:開盤日 蓄客黃金周 兩個(gè)最重要節(jié)點(diǎn) —— 所有營銷工作以及工程等配套工作全部圍繞此而展開 ? 十月一日：蓄客黃金周：達(dá)到部分開放條件，開始全面蓄客，甚至內(nèi)部登記認(rèn)購。 —— 根據(jù)： 全年僅一次黃金周，積蓄下來的旅游度假熱情會(huì)得到全面釋放，海南無疑是其中重要的旅游地； 大部分買家只會(huì)睇一二次樓，錯(cuò)過就很難再吸引他前來； 競爭對手大力推廣，截留客源必不可少； 開盤時(shí)點(diǎn)較晚，為保證開盤效果，須有一定時(shí)間提前消化買家。 ? 十一月二十九日：盛大開盤日 —— 根據(jù)： 確保銷售確認(rèn)有一定時(shí)間去完成； 春節(jié)將近，再晚則邀請各方嘉賓會(huì)有難度； 剛好留一個(gè)月全面沖刺全年銷售目標(biāo)任務(wù)； 冬季自然是最好開盤時(shí)節(jié)。 7月 [清水灣 ]營銷推廣實(shí)操性部署 6月 8月 12月 9月 11月 10月 區(qū)域核心 價(jià)值炒作 雅居樂品牌 整合傳播 推廣要素 配合要素 6月 7月 板塊概念 ，參與其組織的省外海南推介活動(dòng) 1. 策劃“發(fā)現(xiàn)海南之美”活動(dòng)，組織主流媒體參觀報(bào)導(dǎo)及炒作本項(xiàng)目。 2. 聯(lián)合政府，策劃清水灣區(qū)域推介會(huì) ，打造本土影響力。 ，成為海南旅游地產(chǎn)的代名詞。 。 、臨時(shí)接待處啟用 ，招募商家（餐飲、 娛樂場所為主） 階段執(zhí)行 如何整合 重要節(jié)點(diǎn) 6— 7月 關(guān)鍵策略運(yùn)用 1：”地?zé)徇\(yùn)動(dòng)”區(qū)域價(jià)值炒作 經(jīng)過一輪雅居樂品牌內(nèi)涵的市場灌輸及宣傳，將關(guān)注點(diǎn)引向項(xiàng)目所在的區(qū)域板塊， 與政府和主流媒體聯(lián)動(dòng)，共同炒作板塊 ，重新定義海南旅游地產(chǎn)市場。 從宏觀區(qū)域發(fā)展炒作到項(xiàng)目資源展示，形成一套系統(tǒng)的區(qū)域概念用于市場洗腦。 與此相配合的活動(dòng)策劃有： 海南 清水灣區(qū)域推介會(huì) 時(shí)間 :七月中下旬 雅居樂清水灣， 全球度假勝地的 中國樣板！ [清水灣 ]營銷推廣實(shí)操性部署 6— 7月 以度假區(qū)運(yùn)營商的角度，聯(lián)動(dòng)政府，政府到哪里推廣海南，項(xiàng)目就到哪里，另外政府其它重要活動(dòng)，有選擇參與，從而 巧妙成為海南旅游地產(chǎn)的代名詞 ， 高調(diào)唱響區(qū)域未來發(fā)展方向、戰(zhàn)略構(gòu)思，同時(shí) 給予市場充分信心，瞬間加強(qiáng)區(qū)域認(rèn)同度。 關(guān)鍵策略運(yùn)用 2：與政府同行 ,成為海南旅游地產(chǎn)的代名詞 關(guān)鍵策略運(yùn)用 3：聯(lián)同全國權(quán)威媒介 ,掌握旅游地產(chǎn)至高話語權(quán) 建立以主流媒體的記者為主的核心記者團(tuán)，通過其作為發(fā)布途徑陣地，建立與媒體長期穩(wěn)定的關(guān)系，傳播區(qū)域與項(xiàng)目。 同時(shí)策劃“發(fā)現(xiàn)海南之美”考察活動(dòng)，組織專題報(bào)導(dǎo)。 [清水灣 ]營銷推廣實(shí)操性部署 6— 7月 針對海南項(xiàng)目，前期階段應(yīng)采用“大戶外樹立大品牌”的策略，盡快樹立品牌地位和影響力，同時(shí)考慮到本地人易影響外地客戶以及客源大部分為外省客戶的特征，相應(yīng)采取投放下述基本點(diǎn)達(dá)到重點(diǎn)全面覆蓋的策略。具體選址： 1）三亞機(jī)場和?？跈C(jī)場內(nèi)及其沿線； 2）東線高速沿線重要路段：項(xiàng)目出入口、博鏊出入口、?？? 上東線入口、東線三亞端頭、全段跨橋欄廣告 3）亞龍灣必經(jīng)之道； 4）三亞市區(qū)和?？谑袇^(qū)黃金地段 5）目標(biāo)群體出現(xiàn)較多的場所：大東海、三亞灣、鳳凰島、機(jī) 場專線巴士等 關(guān)鍵策略運(yùn)用 4：戶外廣告利用 [清水灣 ]營銷推廣實(shí)操性部署 6— 7月 主要媒體運(yùn)用： ? 報(bào)紙新聞主題報(bào)道（區(qū)域炒作） ? 省內(nèi)戶外廣告（品牌傳播） ? 現(xiàn)場指示系統(tǒng) ? 網(wǎng)絡(luò)廣告 主要推廣活動(dòng)： ?“熱帶中國，東方清水灣”海南 清水灣推介會(huì) ?“發(fā)現(xiàn)海南之美”主流媒體海南行 ? 參展政府組織的島外推介活動(dòng) ? 特殊媒體廣告發(fā)布 ? 雜志廣告 ? 內(nèi)部刊物 [清水灣 ]營銷推廣實(shí)操性部署 [清水灣 ]營銷推廣實(shí)操性部署 6月 7月 8月 12月 11月 項(xiàng)目整體推廣 客戶發(fā)動(dòng)與蓄客 推廣要素 其它配合要素 8月、 9月 10月 對項(xiàng)目展開全面整合推廣，重點(diǎn)為廣告媒介投放、公關(guān)活動(dòng)和新聞炒作。 有針對性地展開小眾圈層營銷 。 注重公司品牌與項(xiàng)目品牌的聯(lián)動(dòng)。 宣傳推廣逐步升溫，全面向準(zhǔn)客戶推介產(chǎn)品，并抓住黃金周時(shí)機(jī)伺機(jī)開始誠意認(rèn)籌。 2.、配合下述多種蓄客手段進(jìn)行相應(yīng)的廣告投放與推廣。 手段一：整合高端收入客戶資源；手段二：整合集團(tuán)業(yè)主資源；手段三；整合內(nèi)部員工和雅地會(huì)資源；手段四：整合各兄弟項(xiàng)目客戶資源；手段五：專業(yè)機(jī)構(gòu)分銷；手段六：整合目標(biāo)客戶消費(fèi)終端；手段七：利用外展點(diǎn)與巡展；手段八：全員營銷與泛銷售；手段九：直效營銷或團(tuán)購；手段十：各會(huì)員組織或消費(fèi)俱樂部 DM；手段十一：與高爾夫銷售互動(dòng) 三亞等外展點(diǎn)建立； 項(xiàng)目具備一定的參觀條件； 現(xiàn)場指示系統(tǒng)建立； 項(xiàng)目道路和示范區(qū)初具雛形； 銷售中心投入啟用； 物業(yè)管理形象建立； 9月 10月 8— 10月 關(guān)鍵策略運(yùn)用 1：借勢三亞東風(fēng) 前面有言，海南只有三亞具備真正的認(rèn)可度與知名度，陵水相對太弱，如捆綁三亞，可迅速被認(rèn)可。但又絕非簡單的捆綁，以“三亞之上”的姿態(tài)進(jìn)行宣傳推廣 。 相應(yīng)，抓住十一黃金周，通過在三亞設(shè)立外展點(diǎn)，積極參與三亞的一些城市推廣活動(dòng)，一方面打好三亞牌，另一方面，通過與目標(biāo)消費(fèi)群的近距離接觸，提前鎖定相關(guān)目標(biāo)消費(fèi)群。 清水灣首期高爾夫別墅 三亞之上，國際海居 [清水灣 ]營銷推廣實(shí)操性部署 8— 10月 將本項(xiàng)目定義為奢侈品，創(chuàng)新思維，不參與普通房展，參與上海、北京、深圳、溫州