【文章內(nèi)容簡介】 士。 國際海居則與全球度假勝地相呼應，依海而居為具有國際化視野財智上層所夢想，直指比肩全球的灣區(qū)物業(yè)。 東海岸，自然中的現(xiàn)代新城市 案名 項目整體定位 首期住宅產(chǎn)品定位 區(qū)位關鍵詞 三亞之上，國際海居 雅居樂 清水灣 小結(jié)：項目定位體系 項目定位 項目分析 價值體系 國際度假勝地的中國樣板 PART C 整合執(zhí)行篇 如何整合 重要節(jié)點 階段執(zhí)行 1. 媒介廣告投放：以高端和主流媒介為主 2. 公關及活動策劃：與政府聯(lián)動、轟動性高端活動 3. 現(xiàn)場包裝體系：體驗空間，情景營銷、指示系統(tǒng)等 4. 新聞炒作：利用主流媒介掌握話語權 5. DM或其它特殊傳播手段 五大推廣手段 5大推廣手段，統(tǒng)合在 2條線索之下 ： 整體性線索： 全球度假勝地的中國樣板 純產(chǎn)品線索： 三亞之上，國際海居 如何整合 重要節(jié)點 階段執(zhí)行 兩大線索 雅居樂地產(chǎn)品牌、清水灣項目品牌、每個階段產(chǎn)品推廣主題 在每個節(jié)點，重點各不同，但彼此又聯(lián)系緊密。 報 紙 電 視 戶 外 雜志 泛目標客戶 本土主流報紙 機場、高速 目標客群 分眾營銷 主體客戶 大城市 主流報紙 主要競爭對手 現(xiàn)場 活 動 海南電視臺 翡翠、鳳凰 強烈指引 直效公關 體驗營銷 高端雜志 小眾媒介 DM 如何整合 重要節(jié)點 階段執(zhí)行 推廣途徑整合 重要節(jié)點 如何整合 階段執(zhí)行 整體推廣節(jié)點階段 球場興建 景觀大道修建 A03區(qū) A05區(qū)示范區(qū)打造； 09區(qū)動工，具備一定參觀條件 銷售中心啟用 高爾夫球場、景觀大道、示范區(qū)基本完成 09區(qū)初具雛形，海灘情景初現(xiàn) 集團品牌與項目品牌無縫鏈接期 集團品牌 導入期 項目品牌 樹立與銷售推廣期 項目 內(nèi)部認購期 開盤暨項目 強銷期 工程節(jié)點 推廣階段 銷售節(jié)點 11月 29:開盤日 蓄客黃金周 兩個最重要節(jié)點 —— 所有營銷工作以及工程等配套工作全部圍繞此而展開 ? 十月一日：蓄客黃金周：達到部分開放條件，開始全面蓄客，甚至內(nèi)部登記認購。 —— 根據(jù)： 全年僅一次黃金周，積蓄下來的旅游度假熱情會得到全面釋放，海南無疑是其中重要的旅游地； 大部分買家只會睇一二次樓，錯過就很難再吸引他前來； 競爭對手大力推廣，截留客源必不可少； 開盤時點較晚，為保證開盤效果，須有一定時間提前消化買家。 ? 十一月二十九日：盛大開盤日 —— 根據(jù)： 確保銷售確認有一定時間去完成； 春節(jié)將近，再晚則邀請各方嘉賓會有難度； 剛好留一個月全面沖刺全年銷售目標任務； 冬季自然是最好開盤時節(jié)。 7月 [清水灣 ]營銷推廣實操性部署 6月 8月 12月 9月 11月 10月 區(qū)域核心 價值炒作 雅居樂品牌 整合傳播 推廣要素 配合要素 6月 7月 板塊概念 ，參與其組織的省外海南推介活動 1. 策劃“發(fā)現(xiàn)海南之美”活動，組織主流媒體參觀報導及炒作本項目。 2. 聯(lián)合政府，策劃清水灣區(qū)域推介會 ，打造本土影響力。 ，成為海南旅游地產(chǎn)的代名詞。 。 、臨時接待處啟用 ，招募商家（餐飲、 娛樂場所為主） 階段執(zhí)行 如何整合 重要節(jié)點 6— 7月 關鍵策略運用 1：”地熱運動”區(qū)域價值炒作 經(jīng)過一輪雅居樂品牌內(nèi)涵的市場灌輸及宣傳，將關注點引向項目所在的區(qū)域板塊， 與政府和主流媒體聯(lián)動，共同炒作板塊 ，重新定義海南旅游地產(chǎn)市場。 從宏觀區(qū)域發(fā)展炒作到項目資源展示，形成一套系統(tǒng)的區(qū)域概念用于市場洗腦。 與此相配合的活動策劃有： 海南 清水灣區(qū)域推介會 時間 :七月中下旬 雅居樂清水灣， 全球度假勝地的 中國樣板！ [清水灣 ]營銷推廣實操性部署 6— 7月 以度假區(qū)運營商的角度，聯(lián)動政府，政府到哪里推廣海南，項目就到哪里，另外政府其它重要活動，有選擇參與，從而 巧妙成為海南旅游地產(chǎn)的代名詞 ， 高調(diào)唱響區(qū)域未來發(fā)展方向、戰(zhàn)略構(gòu)思，同時 給予市場充分信心，瞬間加強區(qū)域認同度。 關鍵策略運用 2：與政府同行 ,成為海南旅游地產(chǎn)的代名詞 關鍵策略運用 3：聯(lián)同全國權威媒介 ,掌握旅游地產(chǎn)至高話語權 建立以主流媒體的記者為主的核心記者團，通過其作為發(fā)布途徑陣地，建立與媒體長期穩(wěn)定的關系，傳播區(qū)域與項目。 同時策劃“發(fā)現(xiàn)海南之美”考察活動，組織專題報導。 [清水灣 ]營銷推廣實操性部署 6— 7月 針對海南項目，前期階段應采用“大戶外樹立大品牌”的策略，盡快樹立品牌地位和影響力，同時考慮到本地人易影響外地客戶以及客源大部分為外省客戶的特征，相應采取投放下述基本點達到重點全面覆蓋的策略。具體選址： 1）三亞機場和?？跈C場內(nèi)及其沿線； 2）東線高速沿線重要路段：項目出入口、博鏊出入口、?？? 上東線入口、東線三亞端頭、全段跨橋欄廣告 3）亞龍灣必經(jīng)之道； 4）三亞市區(qū)和?？谑袇^(qū)黃金地段 5）目標群體出現(xiàn)較多的場所：大東海、三亞灣、鳳凰島、機 場專線巴士等 關鍵策略運用 4：戶外廣告利用 [清水灣 ]營銷推廣實操性部署 6— 7月 主要媒體運用： ? 報紙新聞主題報道（區(qū)域炒作） ? 省內(nèi)戶外廣告（品牌傳播） ? 現(xiàn)場指示系統(tǒng) ? 網(wǎng)絡廣告 主要推廣活動： ?“熱帶中國，東方清水灣”海南 清水灣推介會 ?“發(fā)現(xiàn)海南之美”主流媒體海南行 ? 參展政府組織的島外推介活動 ? 特殊媒體廣告發(fā)布 ? 雜志廣告 ? 內(nèi)部刊物 [清水灣 ]營銷推廣實操性部署 [清水灣 ]營銷推廣實操性部署 6月 7月 8月 12月 11月 項目整體推廣 客戶發(fā)動與蓄客 推廣要素 其它配合要素 8月、 9月 10月 對項目展開全面整合推廣，重點為廣告媒介投放、公關活動和新聞炒作。 有針對性地展開小眾圈層營銷 。 注重公司品牌與項目品牌的聯(lián)動。 宣傳推廣逐步升溫，全面向準客戶推介產(chǎn)品，并抓住黃金周時機伺機開始誠意認籌。 2.、配合下述多種蓄客手段進行相應的廣告投放與推廣。 手段一：整合高端收入客戶資源；手段二：整合集團業(yè)主資源；手段三；整合內(nèi)部員工和雅地會資源；手段四：整合各兄弟項目客戶資源；手段五：專業(yè)機構(gòu)分銷；手段六：整合目標客戶消費終端；手段七：利用外展點與巡展；手段八：全員營銷與泛銷售；手段九：直效營銷或團購；手段十：各會員組織或消費俱樂部 DM；手段十一：與高爾夫銷售互動 三亞等外展點建立； 項目具備一定的參觀條件； 現(xiàn)場指示系統(tǒng)建立； 項目道路和示范區(qū)初具雛形； 銷售中心投入啟用； 物業(yè)管理形象建立； 9月 10月 8— 10月 關鍵策略運用 1：借勢三亞東風 前面有言，海南只有三亞具備真正的認可度與知名度，陵水相對太弱，如捆綁三亞，可迅速被認可。但又絕非簡單的捆綁，以“三亞之上”的姿態(tài)進行宣傳推廣 。 相應，抓住十一黃金周，通過在三亞設立外展點，積極參與三亞的一些城市推廣活動，一方面打好三亞牌，另一方面，通過與目標消費群的近距離接觸，提前鎖定相關目標消費群。 清水灣首期高爾夫別墅 三亞之上，國際海居 [清水灣 ]營銷推廣實操性部署 8— 10月 將本項目定義為奢侈品，創(chuàng)新思維，不參與普通房展，參與上海、北京、深圳、溫州