【正文】 也不是歐式，是具熱帶風(fēng)情的國際化現(xiàn)代社區(qū) 人文情調(diào)與居住氛圍 物業(yè)管理價值 品牌物業(yè)管理機構(gòu) 集約 、 復(fù)合功能服務(wù) 個性化品牌物業(yè)管理內(nèi)容 價值體系包裝 高端居住 價值聯(lián)盟 四季如春 會所 流動景觀 水體系 18洞國際 高爾夫球場 國際雙語 幼學(xué)區(qū) 大管家 總督制物管 濱海風(fēng)情 商業(yè)街 白金 五星級酒店 落蔭 木棧道 國賓級 高爾夫大宅 全體系 室內(nèi)精裝 生態(tài) 商務(wù)區(qū) 貴族 游艇會 12公里 純美海岸線 山地體育 運動公園 10國風(fēng)情 溫泉谷 洞察人性和世界真正解讀產(chǎn)品對位并塑造消費者價值觀 雕塑品牌核心價值和客群精神層面心有靈犀 項目定位 項目分析 價值體系 定位依據(jù)與標(biāo)尺 富有穿透力 與競爭對手明顯區(qū)隔 富有感召力和創(chuàng)意空間 案 名 雅居樂 〃 清水灣 案名詮釋 雅居樂 〃 清水灣 包容性強，能涵含所有的度假形態(tài)； 清水兩個字喻意美好，灣則展示海的最美一面； 香港清水灣同樣蜚聲海外，可予以借勢。 報 紙 電 視 戶 外 雜志 泛目標(biāo)客戶 本土主流報紙 機場、高速 目標(biāo)客群 分眾營銷 主體客戶 大城市 主流報紙 主要競爭對手 現(xiàn)場 活 動 海南電視臺 翡翠、鳳凰 強烈指引 直效公關(guān) 體驗營銷 高端雜志 小眾媒介 DM 如何整合 重要節(jié)點 階段執(zhí)行 推廣途徑整合 重要節(jié)點 如何整合 階段執(zhí)行 整體推廣節(jié)點階段 球場興建 景觀大道修建 A03區(qū) A05區(qū)示范區(qū)打造； 09區(qū)動工，具備一定參觀條件 銷售中心啟用 高爾夫球場、景觀大道、示范區(qū)基本完成 09區(qū)初具雛形，海灘情景初現(xiàn) 集團品牌與項目品牌無縫鏈接期 集團品牌 導(dǎo)入期 項目品牌 樹立與銷售推廣期 項目 內(nèi)部認(rèn)購期 開盤暨項目 強銷期 工程節(jié)點 推廣階段 銷售節(jié)點 11月 29:開盤日 蓄客黃金周 兩個最重要節(jié)點 —— 所有營銷工作以及工程等配套工作全部圍繞此而展開 ? 十月一日：蓄客黃金周：達到部分開放條件，開始全面蓄客，甚至內(nèi)部登記認(rèn)購。 從宏觀區(qū)域發(fā)展炒作到項目資源展示，形成一套系統(tǒng)的區(qū)域概念用于市場洗腦。 宣傳推廣逐步升溫，全面向準(zhǔn)客戶推介產(chǎn)品，并抓住黃金周時機伺機開始誠意認(rèn)籌。 [清水灣 ]營銷推廣實操性部署 8— 10月 一方面昭示項目的高端配置，擴大高端居住價值聯(lián)盟影響力，為清水灣國際海居形象做好鋪墊。 北京：參展頂尖奢侈品展；媒介投放以報廣和高端雜志為主；針對目標(biāo)圈層展開分眾活動營銷和 DM；注重媒體新聞炒作；與高端俱樂部等組織展開合作；以北京為基地，利用其中心幅射力，對天津及河北市場進行滲透。 提前籌劃開盤活動，令全面整合推廣于開盤日達到沸點，確保 開盤滿堂紅，并創(chuàng)新開盤模式。所以應(yīng)貫穿整個營銷期。 ?大眾的少而精與小眾的持續(xù)性攻堅和推廣聯(lián)動。 使用建議： 第一選擇：鳳凰衛(wèi)視 翡翠臺 第二選擇：海南電視臺；個別大城市本地電視臺 ⑤戶外類 使用原則： 長期投放戶外大牌，沖擊力強，塑造品牌形象，提示目標(biāo)群。 C、外圍包裝 ? 東線沿線通過公關(guān)沿路設(shè)立項目指引牌； ? 在銷售中心正式展現(xiàn)前能有充足的包裝烘托工程氣氛，令項目的市場期望值無限提高； ? 銷售中心外圍及示范區(qū)與工地間的圍墻的包裝考慮采用更具立體感、更具項目形象的風(fēng)格進行包裝； ? 銷售示范區(qū)外圍馬路，建議樹立大型旗桿群，令進入本項目沿線道路即可感受到本項目的氣勢； 情景示范區(qū)小品示意：海洋廣場 主題濱海公園 小區(qū)指示系統(tǒng)及情景小品點綴 示意圖 借鑒中山市山體包裝及戶外配合示意 銷售中心內(nèi)部裝飾體現(xiàn)社區(qū)尊貴、高雅、度假空間的特質(zhì) 附件 3：媒體炒作具體策略 加強與媒體各個層面的交流，特別是與高層的溝通與對話 加大與各主流媒體的主要關(guān)鍵人物的溝通，適度增加媒體公關(guān)費用 要求做到每月有一主題大稿，每周的小稿不斷 加大事件的曝光頻率（如活動的事前、事中、事后報道；如不同角度，不同形式的報道） 注重與各分眾媒體的補充，網(wǎng)絡(luò)與雜志為主，電視為輔 加強突發(fā)事件的處理應(yīng)變能力與危機公關(guān)能力 8月 7月 6月 09年 12月 10月 9月 十一黃金周 元旦 傳統(tǒng)旺季 開盤深化期 推廣/蓄客期 附件 4：全年公關(guān)活動重點安排 “海南清水灣”推介會 “發(fā)現(xiàn)海南之美”媒體海南行 參加政府組織的島外海南推介 11月 29日盛大開盤活動 海上風(fēng)水講座 參展目標(biāo)市場奢侈品展 國際海居文化節(jié) 私人演唱會、鳳凰國際財經(jīng)論壇等直效營銷 11月 海南歡樂行“夢想之旅” 高尚元素品牌合作戰(zhàn)略啟動儀式暨游艇會成立發(fā)布會 品牌導(dǎo)入期 THANKS 謝謝觀看 /歡迎下載 BY FAITH I MEAN A VISION OF GOOD ONE CHERISHES AND THE ENTHUSIASM THAT PUSHES ONE TO SEEK ITS FULFILLMENT REGARDLESS OF OBSTACLES. BY FAITH I BY FAITH 。 ⑥網(wǎng)絡(luò)類 使用原則： ?在門戶網(wǎng)站投放網(wǎng)絡(luò)廣告，與軟文或新聞配合投放； ?使用百度關(guān)鍵字搜索服務(wù)，讓清水灣項目成為搜索前幾名； ?合理利用阿里巴巴等網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫，放大目標(biāo)客戶范圍； ?同時通過短信數(shù)據(jù)庫實現(xiàn)客戶鎖定。 建議例舉：財經(jīng)類：《經(jīng)濟觀察報》 《 21世紀(jì)經(jīng)濟報道》 主流傳媒：《北京青年報》《新民晚報》《廣州 日報》《參考消息》 b、本區(qū)域報紙： 使用原則：選擇目標(biāo)消費人群閱讀率最高的本地報紙媒體，作為本地形象和影響力建立及重要媒介手段貫穿全年。 同時讓首批買家感受到產(chǎn)品的即時增值，使其增加自身的優(yōu)越心理，加大口碑傳播效應(yīng)。 [清水灣 ]的項目品牌、口碑在這一刻將迅速蔓延整個國內(nèi)市場。 次級目標(biāo)市場策略：充分利用兄弟項目資源；結(jié)合媒體投放和新聞炒作以及圈展活動與DM；適度考慮利用其它分銷資源。 關(guān)鍵策略運用 4： 高尚元素品牌合作戰(zhàn)略啟動儀式暨游艇會成立發(fā)布會 關(guān)鍵策略運用 5：海上風(fēng)水講座 [清水灣 ]營銷推廣實操性部署 考慮到不少上層人士迷信風(fēng)水的習(xí)俗，請為區(qū)域所周知的風(fēng)水命理專家進行獨特的海居討論與海上風(fēng)水講座，以表現(xiàn)本項目區(qū)域的稀缺和風(fēng)水宜居性，從而促進銷售。 手段一：整合高端收入客戶資源；手段二：整合集團業(yè)主資源；手段三；整合內(nèi)部員工和雅地會資源；手段四：整合各兄弟項目客戶資源；手段五：專業(yè)機構(gòu)分銷；手段六：整合目標(biāo)客戶消費終端；手段七：利用外展點與巡展；手段八：全員營銷與泛銷售；手段九：直效營銷或團購；手段十：各會員組織或消費俱樂部 DM；手段十一：與高爾夫銷售互動 三亞等外展點建立； 項目具備一定的參觀條件； 現(xiàn)場指示系統(tǒng)建立； 項目道路和示范區(qū)初具雛形； 銷售中心投入啟用； 物業(yè)管理形象建立； 9月 10月 8— 10月 關(guān)鍵策略運用 1：借勢三亞東風(fēng) 前面有言，海南只有三亞具備真正的認(rèn)可度與知名度，陵水相對太弱，如捆綁三亞，可迅速被認(rèn)可。 關(guān)鍵策略運用 2：與政府同行 ,成為海南旅游地產(chǎn)的代名詞 關(guān)鍵策略運用 3：聯(lián)同全國權(quán)威媒介 ,掌握旅游地產(chǎn)至高話語權(quán) 建立以主流媒體的記者為主的核心記者團，通過其作為發(fā)布途徑陣地，建立與媒體長期穩(wěn)定的關(guān)系，傳播區(qū)域與項目。 ? 十一月二十九日：盛大開盤日 —— 根據(jù)：