【正文】 選派銷售精英進(jìn)行專項(xiàng)培訓(xùn)，并以現(xiàn)場贈送小禮品或小型活動或講座等形式，吸引更大關(guān)注度。 ?創(chuàng)意性推廣：網(wǎng)上體驗(yàn)館（網(wǎng)站） 總體媒體組合建議 宣傳渠道 媒體主要效用 所占總費(fèi)用比例 電視廣告 （含拍攝費(fèi)用及發(fā)布費(fèi)用） 雅居樂品牌、項(xiàng)目品牌 推廣銷售信息 約 18% 報(bào)紙廣告 項(xiàng)目品牌 推廣銷售信息 約 15% 戶外廣告（含島內(nèi)外） 展示點(diǎn) 雅居樂品牌、項(xiàng)目品牌 推廣銷售信息 約 15% 雜志廣告 項(xiàng)目品牌 推廣銷售信息 約 7% 公關(guān)活動 口碑傳播、項(xiàng)目品牌 約 20% 銷售物料 項(xiàng)目品牌、推廣銷售信息 約 7% 現(xiàn)場包裝 雅居樂品牌、項(xiàng)目品牌 推廣銷售信息 約 8% DM、短信 推廣銷售信息 約 3% 網(wǎng)絡(luò) 雅居樂品牌、項(xiàng)目品牌 推廣銷售信息 約 5% 其它 項(xiàng)目品牌 銷售信息 約 2% 附 2：現(xiàn)場包裝構(gòu)思 a、項(xiàng)目現(xiàn)場重點(diǎn)包裝 使用原則： 首先是著重于項(xiàng)目外圍包裝指引，給人一種“已進(jìn)入雅居樂清水灣區(qū)域”氣場強(qiáng)烈感覺；而項(xiàng)目現(xiàn)場建議采納西方頂級奢侈品設(shè)計(jì)的概念，增加自然元素的應(yīng)用，適當(dāng)可采取園藝、裝飾符號、空間元素等創(chuàng)新包裝，并結(jié)合現(xiàn)場的物料裝飾，達(dá)到傳播項(xiàng)目設(shè)計(jì)理念及高尚元素的目的。 ④電視類 使用原則： 在項(xiàng)目認(rèn)購及銷售期適當(dāng)選擇本地電視臺以及香港電視臺、鳳凰衛(wèi)視進(jìn)行短期高密度播出，迅速建立項(xiàng)目形象及傳達(dá)細(xì)節(jié)主張。 使用建議：第一選擇：《海南日報(bào)》 ②雜志類 使用原則： 選擇全國性高端商務(wù)雜志，與報(bào)紙媒體一起進(jìn)行強(qiáng)勢推出形象宣傳廣告，增強(qiáng)價(jià)值認(rèn)同度，營造項(xiàng)目的高端形象，建立起全國性的品牌知名度，吸引分眾客群。 ?強(qiáng)調(diào)運(yùn)用的差異度與創(chuàng)造性，在媒體的選擇、應(yīng)用上突出差異化，有創(chuàng)造性的制定出新的傳播方式。 關(guān)鍵策略運(yùn)用 1：穩(wěn)步拉升，機(jī)動推貨，迅速撇脂 12月 關(guān)鍵策略運(yùn)用 2：新一輪蓄客推廣 基于本項(xiàng)目貨量巨大，相當(dāng)一部分市場要靠創(chuàng)造和激發(fā)，形成持續(xù)旺銷，且抓住海南冬天銷售旺季時機(jī)，在內(nèi)部認(rèn)購和開盤后須第一時間總結(jié)分析，厘清最有效的客群及相應(yīng)推廣途徑，立馬進(jìn)行新一輪針對性推廣，展開新一輪蓄客。 11月 關(guān)鍵策略運(yùn)用 5：直效營銷的充分利用 直效營銷模式是一種針對性極強(qiáng)的“點(diǎn)對點(diǎn)”或“點(diǎn)對面”的營銷模式，能直接產(chǎn)生營銷績效，具有小投入高收效的特性，是以環(huán)環(huán)緊扣的人脈傳播為渠道的實(shí)務(wù)推廣模式。 針對客群大多為島外人士，部分再來海南不便，可創(chuàng)新開盤儀式，在重點(diǎn)目標(biāo)市場搞開盤分儀式，與清水灣現(xiàn)場開盤活動聯(lián)動，形成全國各地共慶本項(xiàng)目開盤的壯舉。 針對目標(biāo)客群展開分眾活動營銷， 令市場逐步升溫。 總體而言 :盡快搭建起國內(nèi)銷售網(wǎng)絡(luò)，建立樣板市場，摸索出一套成熟的新市場拓展模式。具體設(shè)想如下： 主要目標(biāo)城市：北京、上海、哈爾濱、成都、太原、香港； 次級目標(biāo)城市：南京、西安、重慶、廣州、佛山、中山、長沙、武漢； 主打城市策略例舉：上海：在公司項(xiàng)目處建立外展點(diǎn)；媒介投放以報(bào)廣和高端雜志為主；針對目標(biāo)圈層展開分眾活動營銷和 DM；注重媒體新聞炒作；可考慮與上海中原的合作；以上海為基地，利用其中心幅射力，對江浙目標(biāo)市場進(jìn)行滲透。 [清水灣 ]營銷推廣實(shí)操性部署 關(guān)鍵策略運(yùn)用 6：創(chuàng)新銷售模式 :多元化多渠道蓄客與內(nèi)部登記認(rèn)購 基于項(xiàng)目體量較大，但首次開盤，針對的又是國內(nèi)分散的細(xì)分市場，在人力時間都有所欠缺的情況下，宜整合各種銷售渠道和資源。 更重要的是，通過夢想之旅，與準(zhǔn)客戶進(jìn)行近距離的接觸交流，提前獲取項(xiàng)目反聵信息，同時預(yù)知其誠意程度，發(fā)展認(rèn)購誠意較高的客戶，從而為公開發(fā)售奠定良好基礎(chǔ)。但又絕非簡單的捆綁，以“三亞之上”的姿態(tài)進(jìn)行宣傳推廣 。 注重公司品牌與項(xiàng)目品牌的聯(lián)動。 同時策劃“發(fā)現(xiàn)海南之美”考察活動，組織專題報(bào)導(dǎo)。 、臨時接待處啟用 ，招募商家（餐飲、 娛樂場所為主） 階段執(zhí)行 如何整合 重要節(jié)點(diǎn) 6— 7月 關(guān)鍵策略運(yùn)用 1：”地?zé)徇\(yùn)動”區(qū)域價(jià)值炒作 經(jīng)過一輪雅居樂品牌內(nèi)涵的市場灌輸及宣傳，將關(guān)注點(diǎn)引向項(xiàng)目所在的區(qū)域板塊， 與政府和主流媒體聯(lián)動，共同炒作板塊 ，重新定義海南旅游地產(chǎn)市場。 7月 [清水灣 ]營銷推廣實(shí)操性部署 6月 8月 12月 9月 11月 10月 區(qū)域核心 價(jià)值炒作 雅居樂品牌 整合傳播 推廣要素 配合要素 6月 7月 板塊概念 ，參與其組織的省外海南推介活動 1. 策劃“發(fā)現(xiàn)海南之美”活動，組織主流媒體參觀報(bào)導(dǎo)及炒作本項(xiàng)目。 清水灣 小結(jié)：項(xiàng)目定位體系 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目分析 價(jià)值體系 國際度假勝地的中國樣板 PART C 整合執(zhí)行篇 如何整合 重要節(jié)點(diǎn) 階段執(zhí)行 1. 媒介廣告投放：以高端和主流媒介為主 2. 公關(guān)及活動策劃：與政府聯(lián)動、轟動性高端活動 3. 現(xiàn)場包裝體系：體驗(yàn)空間，情景營銷、指示系統(tǒng)等 4. 新聞炒作：利用主流媒介掌握話語權(quán) 5. DM或其它特殊傳播手段 五大推廣手段 5大推廣手段，統(tǒng)合在 2條線索之下 ： 整體性線索： 全球度假勝地的中國樣板 純產(chǎn)品線索： 三亞之上，國際海居 如何整合 重要節(jié)點(diǎn) 階段執(zhí)行 兩大線索 雅居樂地產(chǎn)品牌、清水灣項(xiàng)目品牌、每個階段產(chǎn)品推廣主題 在每個節(jié)點(diǎn)，重點(diǎn)各不同，但彼此又聯(lián)系緊密。 全球度假勝地的中國樣板 都市的、生活的濱海新城 這里，更有自然之上的新城市生活形態(tài)，大到你在普通社區(qū)中看不到的電影院、海洋體驗(yàn)展覽館、橫街窄巷式的商業(yè)街區(qū)、集中廣場式的商業(yè)中心 ，小到供應(yīng)新鮮蔬菜水果的超市，你最喜歡的書店咖啡館，和鄰居、朋友經(jīng)常聚餐的粵菜館 ；加上更加成熟完善的教育、銀行、醫(yī)療等基礎(chǔ)配套，不遜于中心城市的都會灣區(qū)生活在此與自然和諧的融匯在一起 人文的 濱海新城 這里，有和你品位相近，志同道合的鄰居，你們可以從一次清晨碰面的問候，一次高爾夫球場上的交鋒進(jìn)而成為親近默契的朋友，時間久了，你會發(fā)現(xiàn)這樣的鄰居越來越多 …… 全球度假勝地的中國樣板 首期產(chǎn)品定位 雅居樂清水灣首期高爾夫別墅 三亞之上，國際海居 首期產(chǎn)品定位詮釋 前面有言，只有三亞具備真正的認(rèn)可度與知名度，陵水相對太弱，如捆綁三亞，可迅速被認(rèn)可。概念之下的綜合價(jià)值體系是項(xiàng)目推廣的基礎(chǔ)，如何提煉也是關(guān)鍵。 他們的 度假居住理想 優(yōu)越的 自然環(huán)境 或稀缺資源 交通暢達(dá) 完善配套 與物業(yè)管理 優(yōu)秀的 建筑品質(zhì) 高素質(zhì)的 居住氛圍 可接受的 合理價(jià)格 值得信賴的 發(fā)展商品牌 第一類 主力客戶 第二類 外圍客戶 第三類 遠(yuǎn)距客戶 各區(qū)域客戶消費(fèi)需求分析 A. 核心城市：上海、廣州、北京等大城市，有效消費(fèi)力充足，有意置業(yè)或投資海南；消費(fèi)力分流明顯，由于爭奪這批客戶的對手太多，導(dǎo)致競爭異常激烈 B. 雅居樂高端業(yè)主：品牌忠誠度高， ，老客戶的財(cái)富積累明顯，且對雅居樂品牌認(rèn)同度相對較高 A. 二線城市：其對海南旅游地產(chǎn)市場較為關(guān)注，但選擇范圍較多，預(yù)計(jì)未來，本項(xiàng)目也會吸納不少本類客戶，將消費(fèi)洋房為主 B. 東北：因東北天氣寒冷，秋冬季節(jié)來海南過冬的客戶量不少，合適的產(chǎn)品可滿足其過冬和度假的需求 C. 珠三角、港澳：有一定比例傾向于置業(yè)海南，側(cè)重于度假及投資 A. ?？凇⑷齺啠撼鞘兄猩习?，周末渡假為輔（以 5+2形式為主） B. 來海南旅游較多的國際客戶：俄羅斯、日韓等 C. 其它：預(yù)計(jì)項(xiàng)目將吸納少部分與東海岸各項(xiàng)目有業(yè)務(wù)聯(lián)系的生意人來此置業(yè) 主力客戶 外圍客戶 遠(yuǎn)距客戶 精耕細(xì)作 內(nèi)拉外推 資源借助 前期重點(diǎn)消化雅居樂高端業(yè)主和核心城市，為項(xiàng)目后續(xù)推廣搭建核心客戶平臺 依靠區(qū)域影響力和外圍推廣拉力帶動，以及與珠三角品牌攻勢合力夾擊 對本土與其它各地客戶主要借助其它可利用銷售資源與品牌戰(zhàn)略以及區(qū)域影響力等進(jìn)行綜合帶動 各區(qū)域客戶推廣策略指引 項(xiàng)目分析 價(jià)值體系 項(xiàng)目定位 小結(jié) ?綜合項(xiàng)目的 SWOT分析和地塊要素