【正文】 段六：整合目標(biāo)客戶消費(fèi)終端；手段七：利用外展點(diǎn)與巡展；手段八：全員營銷與泛銷售；手段九：直效營銷或團(tuán)購；手段十：各會(huì)員組織或消費(fèi)俱樂部 DM；手段十一：與高爾夫會(huì)籍銷售互動(dòng) 各報(bào)紙媒體、電視、短信、戶外均開始傳播內(nèi)部登記認(rèn)購信息。 [清水灣 ]營銷推廣實(shí)操性部署 關(guān)鍵策略運(yùn)用 4： “產(chǎn)品制高點(diǎn)”策略 在開盤前通過公關(guān)爭取項(xiàng)目獲得類似 “全國十大豪宅”、國際“度假區(qū)規(guī)劃金獎(jiǎng)”等國內(nèi)甚至國際上的頂級獎(jiǎng)項(xiàng)，憑借頭上光環(huán)，進(jìn)一步提升項(xiàng)目形象。 ?強(qiáng)調(diào)系統(tǒng)性、組合性，講究各類媒體的組合傳播、以及方式上的針對性。同時(shí)，可以將 DM和小眾傳媒增加投放至其它目標(biāo)場所。 建議： 在港澳及核心大城市舉辦巡展。 前期重點(diǎn)： ①高速路英州出口包裝②清水灣景觀大道包裝③工地現(xiàn)場體驗(yàn)a 、銷售中心 b、樣板房 c、通道③工地現(xiàn)場體驗(yàn)；整體營造情景體驗(yàn)氣氛，現(xiàn)場感染客戶。 使用建議 ：《南方航空》《東方航空》 《高爾夫》 《新地產(chǎn)》《三聯(lián)生活周刊》《中國企業(yè)家》 ③ 直郵（ DM）與小眾傳媒 使用原則： 面向會(huì)員組織及消費(fèi)俱樂部等各種客群消費(fèi)途徑，通過短信、 DM和小眾傳媒等方式進(jìn)行傳播，在短時(shí)期內(nèi)密集介紹產(chǎn)品，讓其進(jìn)一步了解產(chǎn)品。 12月 關(guān)鍵策略運(yùn)用 3：國際海居文化節(jié) 火爆開盤后，宜趁勢追擊，借勢更上一層樓，利用海南冬季游客火爆的特點(diǎn)，適時(shí)加推貨量，以國際海居文化節(jié)等活動(dòng)為契機(jī)，最大限度地集中目標(biāo)客群，達(dá)到集中推售的新一輪銷售目標(biāo)。 11月 [清水灣 ]營銷推廣實(shí)操性部署 關(guān)鍵策略運(yùn)用 2：開盤前提前消化客戶 基于項(xiàng)目首期推貨量較大，針對的又是國內(nèi)分散的諸多市場，不少客戶前來要看天時(shí)，且開盤人力資源有所欠缺，同時(shí)為確保開盤業(yè)績，故在開盤前采取各種推廣及蓄客手段，并盡可能審時(shí)度勢利用好的時(shí)節(jié)，靈活應(yīng)變，隨時(shí)提前消化客戶。 8— 10月 國際頂級私人奢移品展 主題：國際頂級私人物品展 地點(diǎn)：上海、北京、深圳、溫州等地 目的：擴(kuò)大高端影響和蓄客 要點(diǎn)：聯(lián)合奢侈品牌，面向高端圈層 高尚元素品牌合作戰(zhàn)略啟動(dòng)儀式暨游艇會(huì)成立發(fā)布會(huì) 主題：一次前所未有的領(lǐng)袖品牌峰會(huì) 地點(diǎn)：星級酒店會(huì)所 目的：擴(kuò)大高端居住價(jià)值聯(lián)盟影響力，為清水灣國際形象建立做好鋪墊。其中尤以整合高端收入客戶資源、集團(tuán)業(yè)主資源、內(nèi)部員工和中心人物資源、結(jié)合直效營銷或團(tuán)購及DM為重，同時(shí)適當(dāng)委托專業(yè)機(jī)構(gòu)分銷。 相應(yīng)，抓住十一黃金周，通過在三亞設(shè)立外展點(diǎn)，積極參與三亞的一些城市推廣活動(dòng)，一方面打好三亞牌，另一方面，通過與目標(biāo)消費(fèi)群的近距離接觸，提前鎖定相關(guān)目標(biāo)消費(fèi)群。 [清水灣 ]營銷推廣實(shí)操性部署 6— 7月 針對海南項(xiàng)目，前期階段應(yīng)采用“大戶外樹立大品牌”的策略，盡快樹立品牌地位和影響力，同時(shí)考慮到本地人易影響外地客戶以及客源大部分為外省客戶的特征，相應(yīng)采取投放下述基本點(diǎn)達(dá)到重點(diǎn)全面覆蓋的策略。 2. 聯(lián)合政府，策劃清水灣區(qū)域推介會(huì) ，打造本土影響力。 但又絕非簡單的捆綁，“三亞之上”一語雙關(guān)，之上意指比三亞更為優(yōu)勝， 高起點(diǎn)規(guī)劃決定其發(fā)展將在三亞之上 ；二者就地理位置版圖而言，本項(xiàng)目也是在三亞上面； 除此，還有居上城的意境，鎖定社會(huì)上層人士。 ?針對競爭對手的分析，本項(xiàng)目關(guān)鍵在于如何取得競爭先發(fā)優(yōu)勢和建立核心競爭力。 項(xiàng)目分析 價(jià)值體系 項(xiàng)目定位 世界代表性濱海旅游度假區(qū) ?美國夏威夷群島 ?泰國普吉島 ?印尼巴厘島 ?西班牙陽光海岸 ?塞班島 站在巨人肩膀上可以看得更遠(yuǎn)，師夷之長技以制夷。 ?集團(tuán)全國發(fā)展，各地項(xiàng)目資源較豐富，可利用機(jī)會(huì)較多。 ?陵水當(dāng)?shù)芈浜蠼?jīng)濟(jì)環(huán)境制約，尚需較多外力，本地可利用資源不足；良好海灘資源短期內(nèi)尚難以充分體現(xiàn)。 小 結(jié) ?對于越來越開放和發(fā)展的中國，對于喧囂浮躁充滿壓迫感的都市，旅游度假、休閑養(yǎng)生成為一大趨勢，這為海南地產(chǎn)市場外銷提供了廣闊的空間。高端游客和海外游客增速快于國內(nèi)游客。 海南發(fā)展趨勢 2 之于本項(xiàng)目： ?清水灣項(xiàng)目是海南“一省兩地”定位中“熱帶海島休閑度假勝地”的重要組成部分，意義重大。 阿爾卑斯山 度假市場趨勢 2 ?東海岸是海南的最佳旅游度假帶。 ?一方面消費(fèi)者日益認(rèn)同海南度假物業(yè)的優(yōu)越，另一方面諸多品牌發(fā)展商陸續(xù)進(jìn)入，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。 SWOT分析 項(xiàng)目機(jī)會(huì) O ?海南良好未來發(fā)展趨勢，建省 20周年，清水灣項(xiàng)目啟動(dòng)正是最好時(shí)機(jī)。清水灣項(xiàng)目工程和推廣需加快?；艨藶? 印尼巴厘島 澳大利亞黃金海岸 淺水灣 長島 戛納 陽光海岸 夏威夷 普吉 迪拜 對手略覽 雅居樂清水灣 城市的 格調(diào)的 ?萬科浪琴灣 ?東方巴哈馬 ?香水灣 1號 ?魯能三亞灣 自然的 品牌的 ?亞龍灣公主郡 ?半山半島 項(xiàng)目定位要素洞察 ↗ 項(xiàng)目分析 價(jià)值體系 項(xiàng)目定位 ?時(shí)代海岸 大三亞市場品牌競爭現(xiàn)狀 亞龍灣 香水灣 三亞灣 海棠灣 ?自然資源優(yōu)勢類似，需求同質(zhì)化 高端過高，低端很差，沒照顧到中端及中高端主體客層 簡單度假型供給 ,不能滿足中高端客戶的精神層面 ?消費(fèi)上中高端選擇面小，消費(fèi)力流失 ?區(qū)域市場細(xì)分不夠 ,整體推廣質(zhì)素較低 ?目前無整體素質(zhì)優(yōu)秀均衡的項(xiàng)目出現(xiàn) 清水灣 但隨著各大品牌的相繼進(jìn)入，市場競爭將變得激烈，區(qū)域市場將 在兩三年內(nèi)進(jìn)入一個(gè)新的競爭平臺。概念之下的綜合價(jià)值體系是項(xiàng)目推廣的基礎(chǔ)，如何提煉也是關(guān)鍵。 清水灣 小結(jié)：項(xiàng)目定位體系 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目分析 價(jià)值體系 國際度假勝地的中國樣板 PART C 整合執(zhí)行篇 如何整合 重要節(jié)點(diǎn) 階段執(zhí)行 1. 媒介廣告投放：以高端和主流媒介為主 2. 公關(guān)及活動(dòng)策劃：與政府聯(lián)動(dòng)、轟動(dòng)性高端活動(dòng) 3. 現(xiàn)場包裝體系：體驗(yàn)空間，情景營銷、指示系統(tǒng)等 4. 新聞炒作：利用主流媒介掌握話語權(quán) 5. DM或其它特殊傳播手段 五大推廣手段 5大推廣手段，統(tǒng)合在 2條線索之下 ： 整體性線索： 全球度假勝地的中國樣板 純產(chǎn)品線索： 三亞之上，國際海居 如何整合 重要節(jié)點(diǎn) 階段執(zhí)行 兩大線索 雅居樂地產(chǎn)品牌、清水灣項(xiàng)目品牌、每個(gè)階段產(chǎn)品推廣主題 在每個(gè)節(jié)點(diǎn)，重點(diǎn)各不同，但彼此又聯(lián)系緊密。 、臨時(shí)接待處啟用 ，招募商家（餐飲、 娛樂場所為主） 階段執(zhí)行 如何整合 重要節(jié)點(diǎn) 6— 7月 關(guān)鍵策略運(yùn)用 1：”地?zé)徇\(yùn)動(dòng)”區(qū)域價(jià)值炒作 經(jīng)過一輪雅居樂品牌內(nèi)涵的市場灌輸及宣傳，將關(guān)注點(diǎn)引向項(xiàng)目所在的區(qū)域板塊， 與政府和主流媒體聯(lián)動(dòng)，共同炒作板塊 ，重新定義海南旅游地產(chǎn)市場。 注重公司品牌與項(xiàng)目品牌的聯(lián)動(dòng)。 更重要的是，通過夢想之旅，與準(zhǔn)客戶進(jìn)行近距離的接觸交流，提前獲取項(xiàng)目反聵信息，同時(shí)預(yù)知其誠意程度，發(fā)展認(rèn)購誠意較高的客戶，從而為公開發(fā)售奠定良好基礎(chǔ)。具體設(shè)想如下： 主要目標(biāo)城市：北京、上海、哈爾濱、成都、太原、香港； 次級目標(biāo)城市：南京、西安、重慶、廣州、佛山、中山、長沙、武漢； 主打城市策略例舉：上海：在公司項(xiàng)目處建立外展點(diǎn)；媒介投放以報(bào)廣和高端雜志為主；針對目標(biāo)圈層展開分眾活動(dòng)營銷和 DM；注重媒體新聞炒作；可考慮與上海中原的合作；以上海為基地，利用其中心幅射力，對江浙目標(biāo)市場進(jìn)行滲透。 針對目標(biāo)客群展開分眾活動(dòng)營銷， 令市場逐步升溫。 11月 關(guān)鍵策略運(yùn)用 5：直效營銷的充分利用 直效營銷模式是一種針對性極強(qiáng)的“點(diǎn)對點(diǎn)”或“點(diǎn)對面”的營銷模式，能直接產(chǎn)生營銷績效，具有小投入高收效的特性，是以環(huán)環(huán)緊扣的人脈傳播為渠道的實(shí)務(wù)推廣模式。 ?強(qiáng)調(diào)運(yùn)用的差異度與創(chuàng)造性，在媒體的選擇、應(yīng)用上突出差異化，有創(chuàng)造性的制定出新的傳播方式。 ④電視類 使用原則： 在項(xiàng)目認(rèn)購及銷售期適當(dāng)選擇本地電視臺以及香港電視臺、鳳凰衛(wèi)視進(jìn)行短期高密度播出，迅速建立項(xiàng)目形象及傳達(dá)細(xì)節(jié)主