【正文】 分析，本項目是一個多元豐富、系統(tǒng)復合開發(fā)的泛地產(chǎn)項目?；艨藶? 印尼巴厘島 澳大利亞黃金海岸 淺水灣 長島 戛納 陽光海岸 夏威夷 普吉 迪拜 對手略覽 雅居樂清水灣 城市的 格調(diào)的 ?萬科浪琴灣 ?東方巴哈馬 ?香水灣 1號 ?魯能三亞灣 自然的 品牌的 ?亞龍灣公主郡 ?半山半島 項目定位要素洞察 ↗ 項目分析 價值體系 項目定位 ?時代海岸 大三亞市場品牌競爭現(xiàn)狀 亞龍灣 香水灣 三亞灣 海棠灣 ?自然資源優(yōu)勢類似，需求同質(zhì)化 高端過高，低端很差，沒照顧到中端及中高端主體客層 簡單度假型供給 ,不能滿足中高端客戶的精神層面 ?消費上中高端選擇面小，消費力流失 ?區(qū)域市場細分不夠 ,整體推廣質(zhì)素較低 ?目前無整體素質(zhì)優(yōu)秀均衡的項目出現(xiàn) 清水灣 但隨著各大品牌的相繼進入，市場競爭將變得激烈，區(qū)域市場將 在兩三年內(nèi)進入一個新的競爭平臺。 ?定位同樣缺乏高度，且差異化不強，相應(yīng)未來開發(fā)市場前景雖然樂觀但市場細化不夠，市場容量遠未激發(fā)出來。清水灣項目工程和推廣需加快。 ?東環(huán)鐵路、國際旅游島、國家級別海岸等諸多利好，項目可整合利用資源空間較大。 SWOT分析 項目機會 O ?海南良好未來發(fā)展趨勢，建省 20周年，清水灣項目啟動正是最好時機。而雅居樂初次涉及海南旅游地產(chǎn)市場，開發(fā)、管理經(jīng)驗不具優(yōu)勢。 ?一方面消費者日益認同海南度假物業(yè)的優(yōu)越，另一方面諸多品牌發(fā)展商陸續(xù)進入，機遇與挑戰(zhàn)并存。 ?海南旅游度假地產(chǎn)，其外銷性非常明顯，外銷區(qū)域也在逐步擴大。 阿爾卑斯山 度假市場趨勢 2 ?東海岸是海南的最佳旅游度假帶。 ?旅游客源結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。 海南發(fā)展趨勢 2 之于本項目： ?清水灣項目是海南“一省兩地”定位中“熱帶海島休閑度假勝地”的重要組成部分，意義重大。 ?清水灣項目站在海南未來發(fā)展趨勢的高度，建立在海南與亞洲、世界對話的平臺之上。高端游客和海外游客增速快于國內(nèi)游客。海棠灣將被打造成國家海岸，香水灣定位為珍珠海岸，亞龍灣、三亞灣相對成熟，清水灣蓄勢待發(fā)。 小 結(jié) ?對于越來越開放和發(fā)展的中國，對于喧囂浮躁充滿壓迫感的都市，旅游度假、休閑養(yǎng)生成為一大趨勢，這為海南地產(chǎn)市場外銷提供了廣闊的空間。 ?總體而言，海南旅游地產(chǎn)遠未發(fā)展成熟，尤其是具綜合優(yōu)勢的復合型旅游地產(chǎn)更是稀缺，另一方面，旅游地產(chǎn)的開發(fā)模式和推廣策略比較雷同。 ?陵水當?shù)芈浜蠼?jīng)濟環(huán)境制約，尚需較多外力，本地可利用資源不足；良好海灘資源短期內(nèi)尚難以充分體現(xiàn)。 ?十一五重點工程，有政策和相關(guān)部門大力協(xié)助。 ?集團全國發(fā)展，各地項目資源較豐富，可利用機會較多。 ?三亞已深入人心，相反陵水無論認可度還是知名度都偏低。 項目分析 價值體系 項目定位 世界代表性濱海旅游度假區(qū) ?美國夏威夷群島 ?泰國普吉島 ?印尼巴厘島 ?西班牙陽光海岸 ?塞班島 站在巨人肩膀上可以看得更遠，師夷之長技以制夷。 中國旅游地產(chǎn)品牌項目競爭占位分析 ?深圳華僑城－－花園中建造城市 ?成都芙蓉古城－－中國傳統(tǒng)民居大成 ?魯能三亞灣－－濱海旅游地產(chǎn)先行者 ?廣州東方夏灣拿－－拉丁風情小鎮(zhèn) ?南寧嘉和城－－歐洲城邦，一世悠然 每一個成功的項目，都有自己獨特的品牌占位。 ?針對競爭對手的分析，本項目關(guān)鍵在于如何取得競爭先發(fā)優(yōu)勢和建立核心競爭力。 規(guī)劃： 環(huán)境：自然環(huán)境之上的設(shè)計 建筑：熱帶風情的現(xiàn)代主義 社區(qū)：濱海新城的功能配套 風格：度假、熱帶、人文 （熱帶中國，自然休閑，配套成城） 未來國際濱海新城 度假最佳體驗的融和 現(xiàn)代 MIXCITY 現(xiàn)代的自然 熱帶、人文交融 區(qū)位：東海岸旅游度假勝地 東海岸的核心地段 自然的 ,休閑的 ,城市的 項目價值屋 價值體系 項目分析 項目定位 區(qū)位價值 東海岸 順應(yīng)中國建設(shè) “ 國家海岸 ” 的目標 ， 借勢三亞 ， 打造海南 “ 旅游度假休閑勝地 ” 的標桿性項目 規(guī)劃價值 大品牌大盤時代的杰作 國際頂尖設(shè)計團隊聯(lián)袂 世界著名酒店聯(lián)手開創(chuàng) 景觀設(shè)計價值 自然之上的設(shè)計 沙灘 、 海洋 、 空氣 、 陽光 、 溫泉 、 椰林 …… 與自然和諧共生 ， 讓自然最自然的存在 項目價值體系分解 社區(qū)高端配套價值 濱海新城的功能形態(tài) 高爾夫 、 星級酒店等高尚元素 商業(yè)街等現(xiàn)代城市功能配套 社區(qū)風格價值 熱帶風情的現(xiàn)代主義 熱帶中的現(xiàn)代、豐富 不是東方，也不是歐式，是具熱帶風情的國際化現(xiàn)代社區(qū) 人文情調(diào)與居住氛圍 物業(yè)管理價值 品牌物業(yè)管理機構(gòu) 集約 、 復合功能服務(wù) 個性化品牌物業(yè)管理內(nèi)容 價值體系包裝 高端居住 價值聯(lián)盟 四季如春 會所 流動景觀 水體系 18洞國際 高爾夫球場 國際雙語 幼學區(qū) 大管家 總督制物管 濱海風情 商業(yè)街 白金 五星級酒店 落蔭 木棧道 國賓級 高爾夫大宅 全體系 室內(nèi)精裝 生態(tài) 商務(wù)區(qū) 貴族 游艇會 12公里 純美海岸線 山地體育 運動公園 10國風情 溫泉谷 洞察人性和世界真正解讀產(chǎn)品對位并塑造消費者價值觀 雕塑品牌核心價值和客群精神層面心有靈犀 項目定位 項目分析 價值體系 定位依據(jù)與標尺 富有穿透力 與競爭對手明顯區(qū)隔 富有感召力和創(chuàng)意空間 案 名 雅居樂 〃 清水灣 案名詮釋 雅居樂 〃 清水灣 包容性強，能涵含所有的度假形態(tài)； 清水兩個字喻意美好，灣則展示海的最美一面； 香港清水灣同樣蜚聲海外，可予以借勢。 但又絕非簡單的捆綁，“三亞之上”一語雙關(guān)，之上意指比三亞更為優(yōu)勝， 高起點規(guī)劃決定其發(fā)展將在三亞之上 ；二者就地理位置版圖而言，本項目也是在三亞上面； 除此，還有居上城的意境，鎖定社會上層人士。 報 紙 電 視 戶 外 雜志 泛目標客戶 本土主流報紙 機場、高速 目標客群 分眾營銷 主體客戶 大城市 主流報紙 主要競爭對手 現(xiàn)場 活 動 海南電視臺 翡翠、鳳凰 強烈指引 直效公關(guān) 體驗營銷 高端雜志 小眾媒介 DM 如何整合 重要節(jié)點 階段執(zhí)行 推廣途徑整合 重要節(jié)點 如何整合 階段執(zhí)行 整體推廣節(jié)點階段 球場興建 景觀大道修建 A03區(qū) A05區(qū)示范區(qū)打造； 09區(qū)動工，具備一定參觀條件 銷售中心啟用 高爾夫球場、景觀大道、示范區(qū)基本完成 09區(qū)初具雛形，海灘情景初現(xiàn) 集團品牌與項目品牌無縫鏈接期 集團品牌 導入期 項目品牌 樹立與銷售推廣期 項目 內(nèi)部認購期 開盤暨項目 強銷期 工程節(jié)點 推廣階段 銷售節(jié)點 11月 29:開盤日 蓄客黃金周 兩個最重要節(jié)點 —— 所有營銷工作以及工程等配套工作全部圍繞此而展開 ? 十月一日：蓄客黃金周：達到部分開放條件，開始全面蓄客，甚至內(nèi)部登記認購。 2. 聯(lián)合政府，策劃清水灣區(qū)域推介會 ，打造本土影響力。 從宏觀區(qū)域發(fā)展炒作到項目資源展示，形成一套系統(tǒng)的區(qū)域概念用于市場洗腦。 [清水灣 ]營銷推廣實操性部署 6— 7月 針對海南項目，前期階段應(yīng)采用“大戶外樹立大品牌”的策略，盡快樹立品牌地位和影響力，同時考慮到本地人易影響外地客戶以及客源大部分為外省客戶的特征，相應(yīng)采取投放下述基本點達到重點全面覆蓋的策略