【正文】 雅居樂(lè)清水灣項(xiàng)目 整合營(yíng)銷(xiāo)方案 海南雅居樂(lè) 售樓部 目錄 A 市場(chǎng)篇 總體特征 海南前景 度假市場(chǎng) B 定位篇 項(xiàng)目分析 價(jià)值體系 項(xiàng)目定位 C 整合執(zhí)行篇 如何整合 重要節(jié)點(diǎn) 階段執(zhí)行 PART A 市場(chǎng)趨勢(shì)篇 總體特征 海南前景 度假市場(chǎng) 海南發(fā)展趨勢(shì) 1 關(guān)鍵詞： ?一省兩地：新興工業(yè)省（西部）、熱帶高效農(nóng)業(yè)基地（中部）、熱帶海島休閑度假勝地（東部） ?博鰲論壇：亞洲論壇永久性會(huì)址，高端國(guó)際會(huì)議每年有近百場(chǎng)，博鰲 VIP國(guó)際商務(wù)機(jī)場(chǎng)現(xiàn)正興建 ?國(guó)際旅游島： 08年國(guó)務(wù)院函復(fù)通過(guò)，內(nèi)容有免簽證時(shí)間 30天，直航海南 臺(tái)灣 , 國(guó)際航線 60條等 ?自由貿(mào)易區(qū)：條件逐步成熟，將涉及自由投資、自由貿(mào)易、自由旅游、自由購(gòu)物、自由留學(xué)等內(nèi)容，已簽批四處免稅店 ?亞洲國(guó)家聯(lián)合會(huì)：由博鰲論壇和亞洲合作對(duì)話等為基礎(chǔ)組建，未來(lái)秘書(shū)處選擇設(shè)在博鰲。 海南發(fā)展趨勢(shì) 2 之于本項(xiàng)目： ?清水灣項(xiàng)目是海南“一省兩地”定位中“熱帶海島休閑度假勝地”的重要組成部分，意義重大。 ?清水灣項(xiàng)目站在海南未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)的高度，建立在海南與亞洲、世界對(duì)話的平臺(tái)之上。 ?隨著亞洲論壇、國(guó)際旅游島、自由貿(mào)易區(qū)等利好政策的逐步成熟和落實(shí)，清水灣項(xiàng)目將發(fā)揮更大的樣板式作用。 度假市場(chǎng)趨勢(shì) 1 ?旅游業(yè)是海南的支柱產(chǎn)業(yè)，空氣清新、氣候適宜、藍(lán)天、大海和熱帶雨林同在的美麗休閑勝地，為海南帶來(lái)每年 1600萬(wàn)游客的人氣，創(chuàng)造巨大經(jīng)濟(jì)效益。 ?旅游客源結(jié)構(gòu)發(fā)生變化。高端游客和海外游客增速快于國(guó)內(nèi)游客。譬如 06年，俄羅斯游客比 2023年增長(zhǎng)190％，韓國(guó)游客增長(zhǎng) 80％，日本游客增長(zhǎng) 50％。 ?同時(shí)，進(jìn)入海南開(kāi)發(fā)旅游度假地產(chǎn)的發(fā)展商漸多，香港保利集團(tuán)、上海家化集團(tuán)、美國(guó)泰威集團(tuán)、新加坡星獅集團(tuán)、新世界、華潤(rùn)、中糧集團(tuán)、富力地產(chǎn)等，海南地產(chǎn)進(jìn)入一個(gè)新階段。 阿爾卑斯山 度假市場(chǎng)趨勢(shì) 2 ?東海岸是海南的最佳旅游度假帶。海棠灣將被打造成國(guó)家海岸，香水灣定位為珍珠海岸，亞龍灣、三亞灣相對(duì)成熟，清水灣蓄勢(shì)待發(fā)。 ?海南對(duì)外促銷(xiāo)口號(hào)為 “海南島：熱帶中國(guó)”，將建成國(guó)際旅游島。 ?之于度假地產(chǎn)，三亞認(rèn)同度始終最高，其它區(qū)域雖有不錯(cuò)的旅游資源，但仍未為眾人所知。 ?海南旅游度假地產(chǎn)，其外銷(xiāo)性非常明顯，外銷(xiāo)區(qū)域也在逐步擴(kuò)大。 小 結(jié) ?對(duì)于越來(lái)越開(kāi)放和發(fā)展的中國(guó)，對(duì)于喧囂浮躁充滿壓迫感的都市，旅游度假、休閑養(yǎng)生成為一大趨勢(shì)，這為海南地產(chǎn)市場(chǎng)外銷(xiāo)提供了廣闊的空間。清水灣開(kāi)發(fā)時(shí)，時(shí)值海南建省 20周年，對(duì)海南是一個(gè)新開(kāi)始，對(duì)雅居樂(lè)也是一次新里程。 ?就目前而言，度假物業(yè)市場(chǎng)真正得到認(rèn)同的只有三亞，而其成功之道除了得天獨(dú)厚的資源優(yōu)勢(shì)外，區(qū)域定位的清晰與成功推廣也是關(guān)鍵，很有借鑒意義。 ?一方面消費(fèi)者日益認(rèn)同海南度假物業(yè)的優(yōu)越，另一方面諸多品牌發(fā)展商陸續(xù)進(jìn)入，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。 ?總體而言，海南旅游地產(chǎn)遠(yuǎn)未發(fā)展成熟，尤其是具綜合優(yōu)勢(shì)的復(fù)合型旅游地產(chǎn)更是稀缺，另一方面，旅游地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)模式和推廣策略比較雷同。 PART B 定位篇 項(xiàng)目分析 價(jià)值體系 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目分析 價(jià)值體系 項(xiàng)目定位 項(xiàng)目基本情況 ?區(qū)位： 背山面海，北靠九所嶺森林公園，南臨陵水灣，屬于熱帶海濱旅游圈，即大三亞旅游圈的陵水境內(nèi)，緊鄰高速路的英州出口 ?占地： 15000畝，總投資 130億 ?交通： ①海南東線高速公路，從英州鎮(zhèn)和新村鎮(zhèn)出入口可直接到達(dá)本區(qū)塊；②海榆省道從地塊北側(cè)東西穿越；③東環(huán)城際高速鐵路（?？冢齺?， 09年竣工后兩地只需 80分鐘車(chē)程）途徑本項(xiàng)目；④距三亞市區(qū)和三亞鳳凰機(jī)場(chǎng)僅 40分鐘，距?？?，離廣州 60分鐘飛行時(shí)間。 ?主要物業(yè)類(lèi)型： 獨(dú)立別墅、聯(lián)排別墅、小高層、酒店式公寓 ?配套設(shè)施： 高爾夫球場(chǎng)、五星級(jí)國(guó)際酒店，會(huì)所、學(xué)校、大型商業(yè)街、游艇碼頭等 ?主要景觀資源： 12公里海岸線、沙灘、海景、山景、湖景、中央公園、園林景觀等 項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì) S ?雅居樂(lè)品牌優(yōu)勢(shì)：香港上市公司 /12城 53盤(pán) /廣東地產(chǎn)五虎 / 廣東資信 20強(qiáng) /世界建筑視野 / 構(gòu)筑未來(lái)地標(biāo) /遠(yuǎn)見(jiàn) 心建 共建未來(lái) ?項(xiàng)目規(guī)模優(yōu)勢(shì) /成片整體規(guī)劃 /12公里海岸線 /景觀豐富而稀缺 /產(chǎn)品豐富多樣 /酒店、高爾夫等高端配套設(shè)施完善 /溫泉等 ?交通便捷 /到達(dá)各著名旅游景點(diǎn)便利 /先進(jìn)物業(yè)服務(wù) /國(guó)際規(guī)劃設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì) /國(guó)際酒店管理團(tuán)隊(duì) SWOT分析 項(xiàng)目劣勢(shì) W ?當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)尚屬起步階段，旅游基礎(chǔ)設(shè)施薄弱。而雅居樂(lè)初次涉及海南旅游地產(chǎn)市場(chǎng)，開(kāi)發(fā)、管理經(jīng)驗(yàn)不具優(yōu)勢(shì)。 ?陵水當(dāng)?shù)芈浜蠼?jīng)濟(jì)環(huán)境制約，尚需較多外力，本地可利用資源不足；良好海灘資源短期內(nèi)尚難以充分體現(xiàn)。 ?當(dāng)?shù)厝宋沫h(huán)境落后，文化底蘊(yùn)不夠，項(xiàng)目賴以發(fā)展的人文條件要重新打造。 ?周?chē)h(huán)境如農(nóng)田、養(yǎng)殖用地、防護(hù)林等現(xiàn)狀景觀太差，原生植被種類(lèi)不豐富。 SWOT分析 項(xiàng)目機(jī)會(huì) O ?海南良好未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)，建省 20周年，清水灣項(xiàng)目啟動(dòng)正是最好時(shí)機(jī)。 ?十一五重點(diǎn)工程，有政策和相關(guān)部門(mén)大力協(xié)助。 ?旅游及其旅游地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)正興起，大有可圖。另一方面，當(dāng)前旅游地產(chǎn)整體開(kāi)發(fā)水平較低，抓住時(shí)機(jī)，可贏得先發(fā)優(yōu)勢(shì)。 ?東環(huán)鐵路、國(guó)際旅游島、國(guó)家級(jí)別海岸等諸多利好，項(xiàng)目可整合利用資源空間較大。 ?集團(tuán)全國(guó)發(fā)展，各地項(xiàng)目資源較豐富，可利用機(jī)會(huì)較多。 SWOT分析 項(xiàng)目威脅 T ?隨著東海岸開(kāi)發(fā)升溫，地產(chǎn)巨頭紛紛涌入，部分項(xiàng)目陸續(xù)啟動(dòng)，未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈。 ?香水灣、亞龍灣等項(xiàng)目搶先啟動(dòng)，占得先機(jī)。清水灣項(xiàng)目工程和推廣需加快。 ?三亞已深入人心，相反陵水無(wú)論認(rèn)可度還是知名度都偏低。 ?初次涉足旅游地產(chǎn)，清水灣整體開(kāi)發(fā)的系統(tǒng)性和可持續(xù)性都會(huì)遇到諸多意想不到的問(wèn)題。 SWOT分析 核心思考問(wèn)題 1： 如何使區(qū)域板塊迅速得到認(rèn)同，復(fù)合資源最大價(jià)值化？ 核心思考問(wèn)題 2： 項(xiàng)目的核心競(jìng)爭(zhēng)力是什么，在此基礎(chǔ)上，如何形成項(xiàng)目富有穿透力的差異化傳播？ 優(yōu)勢(shì) S 劣勢(shì) W 機(jī)會(huì) O 威脅 T 借勢(shì)而出樹(shù)立標(biāo)桿 避重就輕淡化劣勢(shì) 化解威脅脫穎而出 整合優(yōu)勢(shì)儲(chǔ)蓄能量 項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力排序如下： 1）一線優(yōu)質(zhì)海灣， 12公里海岸線 2）復(fù)合性稀缺：海景 +五星級(jí)酒店 +高爾夫 +溫泉 3）離三亞機(jī)場(chǎng)僅 40分鐘車(chē)程 項(xiàng)目核心競(jìng)爭(zhēng)力概括： 大三亞罕有至大規(guī)模六星級(jí)度假灣區(qū) 定位要素洞察 ↗ 市場(chǎng)縱覽 ?宏觀上，海南旅游市場(chǎng)方興未艾，資源性地產(chǎn)空間較大，但訴求方向過(guò)于雷同，差異化不強(qiáng)，且太局限于海南本身。 ?定位同樣缺乏高度，且差異化不強(qiáng)，相應(yīng)未來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)前景雖然樂(lè)觀但市場(chǎng)細(xì)化不夠，市場(chǎng)容量遠(yuǎn)未激發(fā)出來(lái)。 項(xiàng)目分析 價(jià)值體系 項(xiàng)目定位 世界代表性濱海旅游度假區(qū) ?美國(guó)夏威夷群島 ?泰國(guó)普吉島 ?印尼巴厘島 ?西班牙陽(yáng)光海岸 ?塞班島 站在巨人肩膀上可以看得更遠(yuǎn)，師夷之長(zhǎng)技以制夷。面向全球市場(chǎng)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)，或巧妙借勢(shì)，比肩世界代表濱海區(qū)，是清水灣項(xiàng)目應(yīng)具的國(guó)際視野。 他山之石，可以攻玉 著名旅游度假區(qū)的天下大勢(shì) 以世界的眼光，聚焦清水灣 比弗利山莊 新西蘭 霍克灣 印尼巴厘島 澳大利亞黃金海岸 淺水灣 長(zhǎng)島 戛納 陽(yáng)光海岸 夏威夷 普吉 迪拜 對(duì)手略覽 雅居樂(lè)清水灣 城市的 格調(diào)的 ?萬(wàn)科浪琴灣 ?東方巴哈馬 ?香水灣 1號(hào) ?魯能三亞灣 自然的 品牌的 ?亞龍灣公主郡 ?半山半島 項(xiàng)目定位要素洞察 ↗ 項(xiàng)目分析 價(jià)值體系 項(xiàng)目定位 ?時(shí)代海岸 大三亞市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀 亞龍灣 香水灣