【文章內(nèi)容簡介】 ? 創(chuàng)建服務(wù)品牌關(guān)系 ? 服務(wù)形象管理 服務(wù)品牌的定義 ? 品牌 : 將某供應(yīng)商提供的產(chǎn)品或服務(wù)與其他供應(yīng)商提供的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的任何名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號等特征。（美國市場營銷協(xié)會） ? 服務(wù)品牌至少還應(yīng)包括兩個內(nèi)容 ： 1。服務(wù)具有過程性的重要特征 2。顧客也是創(chuàng)建服務(wù)品牌的重要因素 服務(wù)品牌的要素（一） ? 服務(wù)品牌的表層要素 服務(wù)品牌的表層要素是品牌關(guān)系的外在形式 1. 品牌名稱： 是服務(wù)品牌中可以被讀出聲音的部分，是形成服務(wù)品牌的概念基礎(chǔ)。 2. 品牌標(biāo)志： 是服務(wù)品牌中可以被識別出，但不能用語言表達(dá)出來的部分，也可以說是品牌中的圖形符號。 服務(wù)品牌的要素（二） ? 服務(wù)品牌的內(nèi)層要素 1. 利益認(rèn)知： 指顧客認(rèn)識到某種服務(wù)品牌產(chǎn)品得功能特征所帶來的利益。 2. 情感屬性： 顧客在對服務(wù)品牌的認(rèn)知過程中，會將品牌的利益認(rèn)知轉(zhuǎn)化為一定的情感利益。 3. 個性形象： 服務(wù)品牌具有一定的個性形象。 ? 總結(jié) : 品牌是通過持續(xù)開發(fā)品牌關(guān)系，使顧客對有形產(chǎn)品、服務(wù)、解決方案、信息及其他要素有區(qū)別性的認(rèn)識，這些都基于顧客所面對的所有品牌接觸。 品牌關(guān)系與服務(wù)包理論 ? 基本的服務(wù)包理論中品牌的作用 1. 品牌是服務(wù)包中支持服務(wù)的重要因素之一 2. 品牌是實現(xiàn)差異化的重要武器 ? 擴大的服務(wù)供給模型中品牌的作用 （ 1）良好的服務(wù)態(tài)度 （ 2）交互過程的快捷性 創(chuàng)建服務(wù)品牌關(guān)系（一） ? 創(chuàng)建成功的服務(wù)品牌需要考慮的因素 考慮因素 評價作用 差異化 具有良好品牌的服務(wù)企業(yè)應(yīng)不斷創(chuàng)新而不是模仿，它們創(chuàng)建與競爭對手不同的品牌關(guān)系。 提升企業(yè)聲譽 在差異化的基礎(chǔ)上，為顧客開發(fā)出重要并且有價值得服務(wù)，僅僅將自己的服務(wù)同競爭對手區(qū)別開來是不夠的。宣傳品牌表明了企業(yè)在市場中的目標(biāo)。因此，具有良好的品牌的企業(yè)的服務(wù)業(yè)績要比競爭對手好，在此過程中也會獲得良好的口碑。 建立情感聯(lián)系 服務(wù)通常與情感聯(lián)系在一起。因此，良好的企業(yè)給顧客帶來信任感、熱情和親近感。它們試圖超越服務(wù)的邏輯和經(jīng)濟層面。而品牌應(yīng)該反映顧客的核心價值，這些核心價值往往是超越常規(guī)邏輯的。 將品牌內(nèi)部化 品牌關(guān)系的建立很大程度上依賴于服務(wù)接觸，因此，和顧客接觸的員工占據(jù)非常重要的地位。他們可以支持，同時也可以破壞塑造企業(yè)品牌的過程。具有良好服務(wù)品牌的企業(yè)注重企業(yè)品牌接觸內(nèi)部化。 創(chuàng)建服務(wù)品牌關(guān)系（二） ? 創(chuàng)建服務(wù)品牌策略的內(nèi)容： 服務(wù)形象管理 ? 形象對顧客感知的影響： 、人員推銷以及口碑等外部手段一起影響顧客的期望。 “顧慮器”。 。 。 ? 形象的建立和管理應(yīng)該以現(xiàn)實為基礎(chǔ) 案例及討論（ Interrent公司） ? Interrent公司的獨特定位 ? 基本服務(wù)包的要素及其設(shè)計 ? 基本服務(wù)包與擴大的服務(wù)供給模型的關(guān)系 服務(wù)質(zhì)量管理 ? 服務(wù)質(zhì)量管理概述 ? 服務(wù)質(zhì)量的評估和管理 ? 管理真實瞬間 ? 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量管理 ? 零缺陷的服務(wù) 服務(wù)質(zhì)量管理概述 ? 服務(wù)質(zhì)量及顧客認(rèn)知 ? 管理者對服務(wù)質(zhì)量投資 “猶豫不決 ”的原因 ? 良好的服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量及顧客認(rèn)知（一） ? 產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量 （ ISO） 產(chǎn)品或服務(wù)規(guī)定或潛在需要的特征和特性的總和。服務(wù)質(zhì)量只能通過顧客對服務(wù)的實際感知與期預(yù)期相比較而體現(xiàn)出來。 ? 服務(wù)質(zhì)量的體現(xiàn)內(nèi)容（格羅魯斯） 1. 產(chǎn)出技術(shù)質(zhì)量 ，是指服務(wù)過程中的產(chǎn)出，是服務(wù)提供者給予服務(wù)接受者技術(shù)方面的東西，也就是接受者在服務(wù)過程中得到的。（可以用一定的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)加以衡量） 2. 過程職能質(zhì)量 ，是指服務(wù)接受者怎樣從服務(wù)提供者那里得到服務(wù)所產(chǎn)生的服務(wù)內(nèi)容。（沒有明確的衡量尺度） 服務(wù)質(zhì)量及顧客認(rèn)知（二） ? SERVQUAL（服務(wù)質(zhì)量）模型 1. 將顧客感知中的服務(wù)質(zhì)量分解為 22個因素進(jìn)行分析。主要有有形性（ tangibles）、可靠性（ reliability）、反應(yīng)性（ reaponsiveness）、保證性（ assurance）、移情性（ empathy） ，計算出感知服務(wù)質(zhì)量。具體評估步驟： （ 1）進(jìn)行問卷調(diào)查，由顧客打分 （ 2）計算服務(wù)質(zhì)量的分?jǐn)?shù) 管理者對服務(wù)質(zhì)量投資“猶豫不決”的原因 ? 顧客完全滿意的三個基本前提假定： ? 顧客對服務(wù)提供者的忍讓 良好的服務(wù)質(zhì)量（一） ? 服務(wù)質(zhì)量成本 成本項 定義 實例 預(yù)防成本 與避免失敗發(fā)生或檢查成本最低化有關(guān)的活動和工作費用 制定質(zhì)量計劃、招聘和選擇培訓(xùn)技術(shù)等 檢查成本 檢查服務(wù)狀況，確定其是否符合標(biāo)準(zhǔn)的工作所發(fā)生的費用 定期檢查、過程控制檢查、平衡、鑒定等 內(nèi)部失敗成本 在交付顧客前改正不符合標(biāo)準(zhǔn)的工作所發(fā)生的費用 廢棄的表格和報告、返工、機器停機時間 外部失敗成本 在交付顧客后改正不符合標(biāo)準(zhǔn)工作所發(fā)生的費用或未滿足顧客特殊需要而發(fā)生的費用 利息懲罰的賠付、調(diào)查時間、道德的評判、反面的口碑、未來業(yè)務(wù)損失等 良好的服務(wù)質(zhì)量（二） ? 良好服務(wù)質(zhì)量的價值 性。 ，它影響到顧客對服務(wù)組織的忠誠感。（服務(wù)質(zhì)量輪） ：服務(wù)提供鏈、顧客滿意鏈、“顧客 提供者”鏈。 服務(wù)質(zhì)量的評估與管理 ? 服務(wù)質(zhì)量評估 ? 服務(wù)質(zhì)量差距分析 ? 容忍區(qū)域管理 ? 服務(wù)質(zhì)量函數(shù) 服務(wù)質(zhì)量評估 ? 服務(wù)產(chǎn)品的成本是綜合的 ? 服務(wù)質(zhì)量管理的行為主體是管理者、職員、服務(wù)接受者 ? 服務(wù)質(zhì)量管理的層次（ 11個） 、 和行為的內(nèi)部分析、 認(rèn)識 /質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的確定、 內(nèi)部營銷、 、 的認(rèn)識 /遵守質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的意愿和能力、 的解釋需求分析和現(xiàn)場質(zhì)量控制、 /服務(wù)生產(chǎn)、 、 、 價 ——感知的服務(wù)質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量差距分析（一） ? 服務(wù)質(zhì)量差距： 指顧客對服務(wù)的期望與顧客對企業(yè)所提供的服務(wù)感受之間的差距，也可以理解為服務(wù)的客觀現(xiàn)實與主觀感覺之間的差距。 ? 服務(wù)質(zhì)量差距的三鐘主要狀態(tài) 正差距、零差距、負(fù)差距 ? 服務(wù)質(zhì)量差距的特點 ： 客觀性、主觀性、普遍性、變化性、比較性、模糊性 ? 貝瑞差距分析模型 服務(wù)質(zhì)量差距分析（二） ? 服務(wù)質(zhì)量差距的種類 服務(wù)質(zhì)量差距分析（三） ? 管理者認(rèn)識差距 （ 1）對市場研究和需求的信息不準(zhǔn)確 （ 2）對期望的解釋不準(zhǔn)確 （ 3）從企業(yè)與顧客聯(lián)系的層次向管理者傳遞的信息失真或喪失 （ 4）臃腫的組織層次阻礙或歪曲收集到的信息 （ 5）缺乏需求分析 （ 1）在進(jìn)行任何市場活動以前先進(jìn)行市場需求的分析 （ 2）保證信息向上傳遞的通道暢通無阻 （ 3）重視關(guān)系營銷 （ 4）積極進(jìn)行服務(wù)補救 服務(wù)質(zhì)量差距分析（四） ? 質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)差距 （ 1）計劃失誤或計劃不周 （ 2）計劃管理混亂 （ 3）組織沒有明確的目標(biāo) （ 4）服務(wù)質(zhì)量的計劃得不到最高管理層的支持 標(biāo)準(zhǔn)差距 服務(wù)質(zhì)量差距分析（五） ? 服務(wù)交易的差距 （ 1）標(biāo)準(zhǔn)太復(fù)雜或太苛刻 （ 2）職員對質(zhì)量有不同的意見 （ 3）技術(shù)和系統(tǒng)沒有按照標(biāo)準(zhǔn)為工作提供便利 （ 4）服務(wù)生產(chǎn)管理混亂 （ 5）內(nèi)部營銷不充分或根本沒有展開 （ 6）標(biāo)準(zhǔn)與現(xiàn)有的企業(yè)文化沖突 （ 1）在內(nèi)部進(jìn)行必要的溝通 （ 2）實行強有力的內(nèi)部營銷 （ 3）考慮顧客的不可控性 服務(wù)質(zhì)量差距分析（六） ? 營銷溝通的差距 （ 1）營銷溝通計劃與服務(wù)生產(chǎn)沒有統(tǒng)一 （ 2）傳統(tǒng)的市場營銷和服務(wù)生產(chǎn)之間缺乏協(xié)作 （ 3）營銷溝通活動提出一些標(biāo)準(zhǔn)，但組織卻不能按照這些標(biāo)準(zhǔn)完成工作 （ 4）故意夸大其辭，承諾太多 （ 1）企業(yè)的廣告宣傳要真實可行 （ 2）進(jìn)行合理的定價 服務(wù)質(zhì)量差距分析（七） ? 感知服務(wù)質(zhì)量差距 產(chǎn)生的可能原因 （ 1）顧客實際體驗到的服務(wù)質(zhì)量低于其預(yù)期的服務(wù)質(zhì)量，或者存在服務(wù)質(zhì)量問題 （ 2）服務(wù)提供者口碑較差 （ 3）服務(wù)提供者或其所處的環(huán)境形象較差 （ 4）服務(wù)失敗 服務(wù)質(zhì)量差距分析（八） ? 消除服務(wù)質(zhì)量差距的途徑 2，提高服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) 容忍區(qū)域管理 ? PZB于 1991年提出“容忍區(qū)域”的概念 ? “容忍區(qū)域”的基本假設(shè)： 顧客對于所消費的服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的期望，存在一個理想的標(biāo)準(zhǔn)和一個可以接受的標(biāo)準(zhǔn)，從而將顧客的期望服務(wù)劃分成兩個層次：理想的服務(wù)質(zhì)量和可接受的服務(wù)質(zhì)量。 ? 容忍區(qū)域 兩個層次服務(wù)期望之間構(gòu)成的一個區(qū)域 服務(wù)質(zhì)量函數(shù) ? 服務(wù)質(zhì)量函數(shù) 線性質(zhì)量函數(shù) 非線性質(zhì)量函數(shù) ? 服務(wù)質(zhì)量要素對感知質(zhì)量的影響 管理真實瞬間 ? “真實瞬間 ”的概念 ? 真實瞬間的確定 ? 真實瞬間的管理 “真實瞬間 ”的概念 ? 真實瞬間是針對服務(wù)產(chǎn)品的特殊性提出來的。 ? 服務(wù)的生產(chǎn)和消費是一個不可分割的過程，可以將這個過程想像成一個個服務(wù)提供者和顧客相互作用的時間點構(gòu)成的。在這一個個時間點上，服務(wù)提供者與顧客發(fā)生聯(lián)系并完成服務(wù)產(chǎn)品的一部分生產(chǎn)和消費，這樣的點被稱為服務(wù)營銷過程的真實瞬間。 真實瞬間的確定 ? 第一階段，服務(wù)的介入。指消費主體從需要的確定、認(rèn)識到對服務(wù)產(chǎn)品的需求以至對相關(guān)信息的搜集。 ? 第二階段，服務(wù)的交付。指從消費主體接觸服務(wù)提供者到接受服務(wù)的時間段。 ? 第三階段，服務(wù)的完成。指為保證服務(wù)順利完成和消費所提供的服務(wù)活動階段。 ? 第四階段，服務(wù)的延伸。該階段，服務(wù)已經(jīng)不在局限于服務(wù)場所的直接交流，而是擴展到服務(wù)提供企業(yè)相關(guān)部門對顧客提出的反饋信息的處理。 真實瞬間的管理 ? 真實瞬間的管理模型 服務(wù)生產(chǎn)和消費過程中所有影響因素 影響顯著的因素 確定真實瞬間 提出改進(jìn)方案 分析 分析 分析研究 循環(huán) 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量管理 ? 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量概念 ? 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量對員工的影響 ? 提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的方法探討 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量概念 ? 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量管理，相對應(yīng)的營銷活動是內(nèi)部營銷，是以調(diào)動員工自身積極性為目的所采用的管理活動。 ? 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量是組織內(nèi)員工之間的態(tài)度與相互服務(wù)的方式，由內(nèi)部員工對其工作、同事以及公司的評價來衡量其水準(zhǔn)。（ 1994，海斯科特） ? 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量是外部服務(wù)質(zhì)量的前提，外部服務(wù)質(zhì)量強調(diào)的是組織向外部提出承諾；內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量強調(diào)的是使員工具備有效履行組織承諾的能力，外部服務(wù)質(zhì)量是通過內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量激勵的員工來開展的。內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量是外部服務(wù)質(zhì)量的保證。（格羅魯斯） 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量對員工的影響 ? 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量與員工滿意度 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的八個維度：政策、工具、群體工作、目標(biāo)認(rèn)同、管理支持、溝通、有效訓(xùn)練、鼓勵與表揚。 ? 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量與員工忠誠度 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的整體水平、政策維度、目標(biāo)認(rèn)同維度、管理支持維度、有效訓(xùn)練維度 ? 員工滿意度與員工忠誠度 員工忠誠度：員工價值承諾、員工努力承諾、員工留職承諾 提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的方法探討（一） ? 內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量對員工服務(wù)導(dǎo)向的作用 1. 對員工服務(wù)能力的影響 2. 對員工服務(wù)意識的影響 ? 基于內(nèi)部服務(wù)導(dǎo)向的內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量管理 提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的方法探討（二） ? 提高內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量的途徑 ，發(fā)展自我的機會。 “顧客總是對的”時候，也要通過企業(yè)溝通、激勵等方式使員工取得心理平衡。 ，盡可能地預(yù)見到各種服務(wù)問題，以幫助他們高效地完成工作。 ，倡導(dǎo)團隊協(xié)作精神。 零缺陷服務(wù) ? 20世紀(jì) 80年代，菲利普 克羅斯比提出了“零缺陷” “ 質(zhì)量是免費的” ? 零缺陷的精髓理念：在服務(wù)產(chǎn)品生產(chǎn)和消費的過程中，“ 99+1=0” ? 為實現(xiàn)零缺陷，必須以零寬容的態(tài)度來對待服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)管理。 服務(wù)補救 ? 服務(wù)失誤 ? 服務(wù)補救 ? 服務(wù)承諾 ? 服務(wù)失誤與質(zhì)量管理問題總結(jié) 服務(wù)失誤 ? 服務(wù)失誤發(fā)生的必然性 ?