某公司護(hù)面香粉營(yíng)銷(xiāo)案例分析(編輯修改稿)
2025-03-01 17:00 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 公司在菲律賓大眾消費(fèi)品中擁有極高的品牌認(rèn)同度 ， 已具有一定的品牌效應(yīng) 。 ?護(hù)面香粉并不是一個(gè)全新的產(chǎn)品 ， 只是 “ 嬰兒香粉 ” 的市場(chǎng)開(kāi)發(fā) ， 很多待開(kāi)發(fā)的潛在消費(fèi)者本來(lái)就在使用嬰兒香粉 ， 因此不存在產(chǎn)品認(rèn)同的問(wèn)題 。 ?同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不激烈 。 ? 廣告訴求模糊 （當(dāng)年的嬰兒已成為淑女） 29 問(wèn)題 7：投資回報(bào)率偏低 ? 銷(xiāo)售收入： 6500000 ? 銷(xiāo)售成本： 2600000 ? 銷(xiāo)售毛利： 3900000 ? 毛利率： 60％ ? 廣告費(fèi)用： 2700000 ? 稅前收益： 1202300 ? 所得稅： 420230 ? 稅后收益： 780000 30 問(wèn)題 7：投資回報(bào)率偏低（續(xù)） 在 未扣除管理費(fèi)和其他費(fèi)用 的情況下，稅后收益只有 78萬(wàn)比索，明顯偏低。強(qiáng)生公司希望通過(guò)廣告來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售額，增加收益，但要受到以下幾個(gè)因素的影響： ? 護(hù)面香粉的生產(chǎn)不能形成規(guī)模經(jīng)濟(jì) ， 生產(chǎn)成本并不隨銷(xiāo)售額的擴(kuò)大而大幅下降 。 ? 目標(biāo)消費(fèi)者的數(shù)量難以進(jìn)一步擴(kuò)大 ， 市場(chǎng)份額和銷(xiāo)售總量難以有大的突破 。 ? 菲政局不穩(wěn) ， 經(jīng)濟(jì)衰退嚴(yán)重 ， 人均購(gòu)買(mǎi)力下降 ， 同時(shí)也影響廠商長(zhǎng)期發(fā)展的信心 。 31 主要問(wèn)題 我們認(rèn)為強(qiáng)生公司在護(hù)面香粉的營(yíng)銷(xiāo)策劃中的最主要的問(wèn)題 產(chǎn)品定位問(wèn)題 。 一方面強(qiáng)生公司將產(chǎn)品定位在高收入階層 ， 但是在價(jià)格 、 營(yíng)銷(xiāo)渠道和包裝等方面又采取的是面向大眾的中低檔消費(fèi)品的營(yíng)銷(xiāo)模式 ， 這就產(chǎn)生了定位與營(yíng)銷(xiāo)手段的不匹配 。 32 四、可供選擇的方案 （ 1） 掌握目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)總?cè)萘浚? （ 2）了解目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣和 購(gòu)買(mǎi)頻率； （ 3）了解目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者品牌 的認(rèn)同程度和價(jià)格彈性； （ 4）預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)，并制訂 相應(yīng)的對(duì)策。 首先進(jìn)行深入的調(diào)查 ， 調(diào)查的內(nèi)容應(yīng)包括： 33 三個(gè)方案 前提條件： 我們假設(shè)在各種情況下 ， 案例中預(yù)期的 650萬(wàn)比索銷(xiāo)售額經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)努力是可以實(shí)現(xiàn)的 ， 并依此來(lái)對(duì)各種方案進(jìn)行評(píng)估 。 方案一：面向高端市場(chǎng) 方案二：面向中端市場(chǎng) 方案三：全面覆蓋戰(zhàn)略 在市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上 ， 我們提出以下三個(gè)方案： 34 方案一： 面向高端市場(chǎng) 【產(chǎn)品】護(hù)面香粉。 【香型】針對(duì)不同民族、不同風(fēng)格的幾種香型 【顏色】米色，珍珠白色，粉紅等幾種適合亞洲人膚色 的顏色。 【特色】一些規(guī)格中可添加珍珠粉，突出“養(yǎng)顏、美容” 的功效。 【規(guī)格】粉盒裝、家庭裝。 【包裝】采用多種類(lèi)型的包裝設(shè)計(jì)，突出“高檔”產(chǎn)品形 象。如精致自用型包裝、精美禮品型包裝。家 庭實(shí)用型包裝等。 【零售價(jià)格】 120比索（粉盒裝）（出廠價(jià) 100比索） 35 方案一： 面向高端市場(chǎng)（續(xù) 1） 【目標(biāo)市場(chǎng)】 年齡在 16~25歲之間，家庭經(jīng)濟(jì)收入屬于 A B和 C類(lèi)型的城市女性。 【銷(xiāo)售渠道】 專(zhuān)賣(mài)店、大型百貨商場(chǎng)、大型綜合商場(chǎng)、 直銷(xiāo)等。 【產(chǎn)品推廣】 ? 產(chǎn)品推廣預(yù)算費(fèi)用為 180萬(wàn)比索，占總價(jià)值的 28%。 ? 充分利用原有的優(yōu)質(zhì)品牌效應(yīng)，把費(fèi)用主要用于電視廣告、廣播、專(zhuān)業(yè)美容雜志等。 ? 突出“時(shí)尚、健康、美容”的特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)護(hù)面香粉為時(shí)代女性追求的“日常美容保健”品，使用該產(chǎn)品是一種時(shí)尚。 36 方案一： 面向高端市場(chǎng)（續(xù) 2） 銷(xiāo)售收入： 6500000 銷(xiāo)售成本： 1121900 毛利： 5378100 毛利率： ％ 廣告費(fèi)用： 1800000 稅前收益： 3578100 所得稅： 1252335 稅后收益： 2325765 方案一預(yù)計(jì)損益表 37 方案一： 面向高端市場(chǎng)（續(xù) 3） ? 消費(fèi)群體家庭所占比例為 %， 市場(chǎng)絕對(duì)數(shù)量較小 ，但是這部分人的消費(fèi)能力高 ， 對(duì)價(jià)格不太敏感 。 ? 價(jià)格定位在 120比索高檔品的價(jià)位上 ， 對(duì)廠家而言毛利率較高 ， 盡管銷(xiāo)量可能會(huì)受限制 ， 但是仍會(huì)有可觀的市場(chǎng)回報(bào) 。 ? 這部分顧客追求健康和時(shí)尚 ， 在爽身粉中可以添加一些特殊的功能 ， 滿(mǎn)足其消費(fèi)心理 。 ? 銷(xiāo)售渠道上 ， 采用相對(duì)高檔的場(chǎng)所 ， 適應(yīng)這部分消費(fèi)群體的消費(fèi)需求 。 ? 廣告宣傳媒體上也突出 “ 高雅 ” 的品味 ， 強(qiáng)調(diào)使用爽身粉是一種時(shí)尚 。 38 方案二： 面向中端市場(chǎng) 【產(chǎn)品】護(hù)面香粉。 【香型】 單一香型 【顏色】米色，白色 【特色】 突出爽身功效 【規(guī)格】粉盒裝、家庭裝。 【包裝】采用多種類(lèi)型的包裝設(shè)計(jì)，可供選擇品種多， 如經(jīng)濟(jì)實(shí)用裝、外出旅行裝、家庭裝等。 【零售價(jià)格】 48比索（粉盒裝）（出廠價(jià) 42比索） 【目標(biāo)市場(chǎng)】基礎(chǔ)消費(fèi)群體為 1625歲之間，家庭經(jīng)濟(jì)收 入屬于 C/D（ 中、下層）類(lèi)型的城市女性。 39 方案二： 面向中端市場(chǎng)（續(xù) 1） 【銷(xiāo)售渠道】大型百貨商場(chǎng)、超級(jí)市場(chǎng)、日用雜貨店、 各種固定攤點(diǎn)等。 【產(chǎn)品推廣】 ? 廣告預(yù)算費(fèi)用為 100萬(wàn)比索，約占總價(jià)值的 15%； ? 充分利用原的優(yōu)質(zhì)品牌效應(yīng)，突出護(hù)面香粉所具有的“爽身”功效，即要說(shuō)明其與嬰兒香粉的淵源，又要將二者在香型、功效等特點(diǎn)上明確區(qū)分開(kāi)； ? 促銷(xiāo)費(fèi)用主要用于電視廣告、廣播、發(fā)行量大的報(bào)紙、女性讀物、生活類(lèi)雜志和印發(fā)宣傳單等； ? 充分利用零售商的資源，要求零售商承擔(dān)一部分促銷(xiāo)費(fèi)用或者單獨(dú)舉辦一些促銷(xiāo)活動(dòng)。 40 方案二： 面向中端市場(chǎng)（續(xù) 2） 銷(xiāo)售收入： 6500000 銷(xiāo)售成本： 2229500
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