4供應(yīng)方渠道分析渠道結(jié)構(gòu)和密度(編輯修改稿)
2025-03-01 01:54 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 棄該類產(chǎn)品 。 ?象征性地陳列 , 勸說顧客轉(zhuǎn)向其他品牌。 24 生產(chǎn)商維持密集性分銷的策略 ?改善下游成員行為的策略 ? 合約化 ? 拉引戰(zhàn)略以建立品牌資產(chǎn) ? 強(qiáng)行實施“商品維持銷售價格”策略 ? 進(jìn)行一定程度的選擇，淘汰不合格的下游成員 25 ?關(guān)鍵問題 是： ?制造商應(yīng)當(dāng)設(shè)立怎樣的覆蓋率目標(biāo)呢？ ?對這一問題的答案是與另一個問題相聯(lián)系的：在給定的產(chǎn)品大類中，下游渠道成員應(yīng)當(dāng)經(jīng)營多少種品牌？ 26 沖突一：渠道密度 ?上游：制造商 ——密集性分銷 ? 在某一市場區(qū)域內(nèi)，制造商傾向于選擇密集性分銷。 ?下游：批發(fā)商、零售商 ——獨家分銷 ? 希望獨家分銷某個品牌的產(chǎn)品。 27 28 沖突二：下游成員經(jīng)營的品牌 ?下游：多個品牌 ? 理由：從品牌的競爭中獲利，降低對特定生產(chǎn)商的依賴；滿足購買者的需求。 ?上游：產(chǎn)品類別的獨占性 ? 理由：避免與競爭者品牌的競爭；獲得下游更多的銷售支持。 29 30 31 均衡一 : 區(qū)域獨占性與類別 獨占性之間的交換 32 均衡二 : 渠道關(guān)系網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的權(quán)力 均衡 33 讓步的代價 ?機(jī)會成本 ?上游 ?市場區(qū)域的重要性程度 ?該產(chǎn)品類別的競爭強(qiáng)度 ?下游 ?該產(chǎn)品類別的重要性程度 34 生產(chǎn)商的選擇性策略：限制市場覆蓋率 ?獲得下游成員的支持和配合 ? 限制下游所經(jīng)營的品牌數(shù)量，減少與競爭品牌間的競爭 ? 使下游接受生產(chǎn)商的指導(dǎo)、控制 ? 高品質(zhì)的品牌定位 ? 在新產(chǎn)品上市、開拓新市場時，更好地代表生產(chǎn)商 ? 實施生產(chǎn)商的差異化戰(zhàn)略 ? 引導(dǎo)下游的 專用性資產(chǎn)投資 ? 接受生產(chǎn)商有限的直接銷售 對強(qiáng)有力的下游成員的依賴性增強(qiáng)，風(fēng)險加大。 限制市場覆蓋率是一種貨幣。 35 專用性資產(chǎn) ?專用性資產(chǎn)是指一個企業(yè)針對某個特定的交易伙伴所進(jìn)行的在設(shè)備、程序、培訓(xùn)或關(guān)系方面的投資，它們不能毫無轉(zhuǎn)移成本地用于與另一個交易伙伴的合作。 ?資產(chǎn)專用性越高，其轉(zhuǎn)移價值就越低（沉沒成本就越高）。 36 下游的選擇性策略：限制品牌種類 ?獲得上游的支持和合作 ? 使上游在其經(jīng)營區(qū)域內(nèi)限制經(jīng)營該品牌競爭對手的數(shù)量 ? 使上游提供符合其戰(zhàn)略的品牌 ? 其他 支持 限制品牌種類是一種貨幣。 對上游強(qiáng)勢品牌的依賴性增強(qiáng)，風(fēng)險加大。 37 上游的支持 ?生產(chǎn)企業(yè)相關(guān)的培訓(xùn)與輔導(dǎo)支持 ?全國性廣告和地區(qū)廣告 ?促銷支持 ?較長的賬期支持 ?退貨政策 ?不斷的新產(chǎn)品支持 ?產(chǎn)品樣機(jī)（品）和人員支持 ?展柜（臺）費和進(jìn)場費支持 ?合適的銷售任
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