廣告策略講義課件(編輯修改稿)
2025-02-28 22:47 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 固定頻度② 變化頻度? 在實(shí)質(zhì)上，是根據(jù)廣告的產(chǎn)品定位策略和市場(chǎng)策略，對(duì)廣告媒介進(jìn)行選擇和搭配運(yùn)用的策略。其目的在于以最低的投入取得最大的廣告效益。 ? 主要有廣告差別策略、系列策略和時(shí)間策略等。 ? 是以發(fā)現(xiàn)差別和突出差別為手段、充分顯示廣告主企業(yè)和產(chǎn)品特點(diǎn)的一種宣傳策略 。 ? 包括產(chǎn)品差別策略、勞務(wù)差別策略和企業(yè)差別策略等三方面內(nèi)容。 1）產(chǎn)品差別策略 是突出產(chǎn)品的功能差別、品質(zhì)差別、價(jià)格差別、花色品種差別、包裝差別和銷(xiāo)售服務(wù)差別的廣告宣傳策略。 2)勞務(wù)差別策略 勞務(wù)差別策略的基本原理與產(chǎn)品差別相同，主要是突出和顯示同類(lèi)勞務(wù)中的差別性，從而說(shuō)明本企業(yè)的服務(wù)能給消費(fèi)者帶來(lái)更多的方便與得益。3）企業(yè)差別策略 企業(yè)差別策略包括企業(yè)設(shè)備差別、技術(shù)差別、管理水平差別、服務(wù)措施差別和企業(yè)環(huán)境差別等在內(nèi)的各項(xiàng)內(nèi)容。? 廣告系列策略是企業(yè)在廣告計(jì)劃期內(nèi)連續(xù)地和有計(jì)劃地發(fā)布有統(tǒng)一設(shè)計(jì)形式或內(nèi)容的系列廣告、不斷加深廣告印象、增強(qiáng)廣告效果的手段。 ? 主要有形式系列策略、主題系列策略、功效系列策略和產(chǎn)品系列策略等。 1）形式系列 是在一定時(shí)期內(nèi)有計(jì)劃地發(fā)布數(shù)則設(shè)計(jì)形式相同、但內(nèi)容有所改變的廣告的策略。 2）主題系列? 是企業(yè)在發(fā)布廣告時(shí)依據(jù)每一時(shí)期的廣告目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略的需要、不斷變換廣告主題、以適應(yīng)不同的廣告對(duì)象的心理欲求的策略。3）功效系列? 是通過(guò)多則廣告逐步深入強(qiáng)調(diào)商品功效的廣告策略。 4）產(chǎn)品系列? 為了適應(yīng)和配合企業(yè)系列產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)要求而實(shí)施的廣告策略。 3. 廣告時(shí)間策略? 廣告的時(shí)間策略，就是對(duì)廣告發(fā)布的時(shí)間和頻度作出統(tǒng)一的、合理的安排。 ? 1)時(shí)限運(yùn)用上有：? 集中時(shí)間策略、均衡時(shí)間策略、季節(jié)時(shí)間策略、節(jié)假日時(shí)間策略等四種 。? 2)頻度上 :? 固定頻度和變動(dòng)頻度兩種基本形式。 1)廣告的時(shí)限運(yùn)用? ，主要是集中力量在短時(shí)期內(nèi)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行突擊性的廣告攻勢(shì)，其目的在于集中優(yōu)勢(shì)，在短時(shí)間內(nèi)迅速造成廣告聲勢(shì)，擴(kuò)大廣告的影響，迅速地提高產(chǎn)品或企業(yè)的聲譽(yù)。 ? ，是有計(jì)劃地反復(fù)對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行廣告的策略，其目的是為了持續(xù)地加深消費(fèi)者對(duì)商品或企業(yè)的印象，保持顯在消費(fèi)者的記憶，挖掘市場(chǎng)潛力，擴(kuò)大商品的知名度。 ? ，一般在銷(xiāo)售旺季到來(lái)之前就要開(kāi)展廣告活動(dòng)，為銷(xiāo)售旺季的到來(lái)做好信息準(zhǔn)備和心理準(zhǔn)備。 ? 略。2）廣告的頻度 是指在一定的廣告時(shí)期內(nèi)發(fā)布廣告的次數(shù)，在策略上可根據(jù)實(shí)際情況需要，交替運(yùn)用固定頻度和變化頻度的方法。 ：? 是均衡廣告時(shí)間常用的時(shí)間頻度策略，其目的在于實(shí)現(xiàn)有計(jì)劃的持續(xù)廣告效果。 ? 分類(lèi)：? 均勻時(shí)間序列、延長(zhǎng)時(shí)間序列 ：? 是廣告周期里用各天廣告次數(shù)不等的辦法來(lái)發(fā)布廣告。 ? 分類(lèi)：? 波浪序列型、遞升序列型和遞降序列型等三種方式。廣告策略的主要類(lèi)型 生活信息廣告策略 這主要是針對(duì)理智購(gòu)買(mǎi)的消費(fèi)者而采用的廣告策略。這種廣告策略，通過(guò)類(lèi)似新聞報(bào)道的手法，讓消費(fèi)者馬上能夠獲得有益于生活的信息。 塑造企業(yè)形象廣告策略 這種廣告策略一般來(lái)說(shuō)，適合于老廠、名廠的傳統(tǒng)優(yōu)質(zhì)名牌產(chǎn)品。這種廣告策略主要是強(qiáng)調(diào)企業(yè)規(guī)模的大小及其歷史性，從而誘使消費(fèi)者依賴(lài)其商品服務(wù)形式。也有的是針對(duì)其產(chǎn)品在該行業(yè)同類(lèi)產(chǎn)品中的領(lǐng)先地位，為在消費(fèi)者心目中樹(shù)立領(lǐng)導(dǎo)者地位而采取的一種廣告策略。 象征廣告策略 這種廣告策略，主要是為了調(diào)動(dòng)心理效應(yīng)而制定的。企業(yè)或商品通過(guò)借用一種東西、符號(hào)或人物來(lái)代表商品，以此種形式來(lái)塑造企業(yè)的形象，給予人們以情感上的感染，喚起人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)地、特點(diǎn)、效益的聯(lián)想。同時(shí)，由于把企業(yè)和產(chǎn)品的形象高度概況和集中在某一象征上，能夠有益于記憶，擴(kuò)大影響。 承諾式廣告策略 這是企業(yè)為使其產(chǎn)品贏得用戶(hù)的依賴(lài)而在廣告中做出某種承諾式保證的廣告策略。值得提出的是承諾式廣告的應(yīng)用，在老產(chǎn)品與新產(chǎn)品上的感受力度和信任程度有所不同
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