廣告信息策略課件(編輯修改稿)
2025-02-06 00:52 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 ? 快樂的重要性 ? 實(shí)用的關(guān)聯(lián)性 ? 購買不安 ２ .受眾信息處理的涉入理論 在特定狀態(tài)下由某刺激引發(fā)的、被認(rèn)知的關(guān)聯(lián)性以及個(gè)人的重要性程度 廣告信息傳播 * 43 ? 認(rèn)知性涉入（理性涉入）：由個(gè)人關(guān)聯(lián)性的利益動(dòng)機(jī)引發(fā)的 ex：阿里巴巴 12年 ? 情感性涉入（感性涉入）：由價(jià)值表現(xiàn)動(dòng)機(jī)（或自我形象表現(xiàn)）引發(fā)。 Ex：宋衛(wèi)平 －－根據(jù)動(dòng)機(jī)，涉入分為： 廣告信息傳播 * 44 ? 基于涉入強(qiáng)度與產(chǎn)品類型的信息接收模型 理性 感性 高涉入 信息性 產(chǎn)品：汽車、家具、住房 模型：學(xué)習(xí) → 感覺 → 購買 情感性 產(chǎn)品：化妝品、時(shí)裝、珠寶 模型：感覺 → 學(xué)習(xí) → 購買 低涉入 習(xí)慣性 產(chǎn)品：食品、日用品 模型：購買 → 學(xué)習(xí) → 感覺 信息性 產(chǎn)品：香煙、飲料、酒 模型：購買 → 感覺 → 學(xué)習(xí) 廣告信息傳播 * 45 ? 消費(fèi)者涉入方向是心理能量所指向的涉入刺激（滿足欲望的產(chǎn)品或活動(dòng)），可以由涉入強(qiáng)度來表現(xiàn) ? 對產(chǎn)品的涉入程度可以分為對 產(chǎn)品類的涉入程度和對具體品牌的涉入程度 －－根據(jù)攝入強(qiáng)度，涉入劃分為： 廣告信息傳播 * 46 對產(chǎn)品類的涉入 高涉入 低涉入 對品牌的涉入程度 高涉入 品牌忠誠型 注重品牌 追求最佳 有喜歡的品牌 不使用其他品牌 日常品牌購買型 不太注重產(chǎn)品類 不追求最佳 沒有喜歡的品牌 不使用其他品牌 低涉入 信息型 注重產(chǎn)品類 追求最佳 使用多種品牌 搜尋信息 品牌轉(zhuǎn)換型 不注重產(chǎn)品類、品牌 不追求最佳 使用多種品牌 對價(jià)格敏感 廣告信息傳播 * 47 －－消費(fèi)者涉入模型 內(nèi)在涉入 （持續(xù)的關(guān)聯(lián)性） 情境涉入 （一時(shí)性、利益性） 購買及購買后行為 消費(fèi)者特性 自我觀念、個(gè)性、欲望 產(chǎn)品特性 產(chǎn)品快樂價(jià)值、知覺風(fēng)險(xiǎn) (財(cái)務(wù)、性能、身體、心理、社會(huì) ) 情境因素 購買情境、適用情境、社會(huì)環(huán)境等 主觀涉入性強(qiáng)，對廣告信息將投入很大注意力 廣告信息傳播 * 48 －－低涉入理論模型 Ａ、低涉入類廣告引起消費(fèi)者知覺結(jié)構(gòu)變化（如知名度提升、功能利益強(qiáng)化），但不會(huì)引起消費(fèi)者品牌態(tài)度變化 Ｂ、低涉入消費(fèi)品最終的購買力量在于情境因素。如：促銷、售點(diǎn)情況、消費(fèi)情境而定 Ｃ、與期刊廣告不同，電視廣告是適宜發(fā)布低涉入產(chǎn)品廣告。 廣告信息傳播 * 49 廣告信息 認(rèn)知結(jié)構(gòu)改變 態(tài)度改變 Ａ廣告信息中樞精細(xì)處理線路 Ｂ廣告信息邊沿處理線路 ３ 精細(xì)處理可能性模型 購買行為 Ａ線路：認(rèn)知結(jié)構(gòu)改變，態(tài)度持久，明顯影響購買行為。 Ｂ線路：認(rèn)知結(jié)構(gòu)改變，態(tài)度不持久，對購買行為的影響不明顯。 騰訊 廣告信息傳播 * 50 信息中樞精細(xì)處理的條件： ? 受眾具備處理信息的動(dòng)機(jī)； 潛在用戶？消費(fèi)決策進(jìn)行中？興趣與意愿？ ? 受眾具備處理信息的能力； 消費(fèi)者讀不懂的廣告將很難通過中樞線路精細(xì)出路 廣告信息傳播 * 51 邊沿信息線路處理： ? 消費(fèi)者接受或拒絕接受信息并不是基于對廣告信息的仔細(xì)思考；而是將廣告主題或品牌直接與積極或消極的線索聯(lián)系起來，或根據(jù)廣告內(nèi)容情境以及一些次要信息直接做出一個(gè)簡單的結(jié)論。 邊沿信息包括： 背景音樂、廣告背景、產(chǎn)品外觀等。
環(huán)評公示相關(guān)推薦
鄂ICP備17016276號(hào)-1