廣告公司的定價(jià)策略課件(編輯修改稿)
2025-02-07 23:46 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 作為廣告公司的 “ 報(bào)酬 ” ，是現(xiàn)在廣告公司普遍使用的一種。 ? 主要適合： 客戶產(chǎn)品市場(chǎng)比較穩(wěn)定、其產(chǎn)品生命線較可預(yù)計(jì)，對(duì)于媒體投放有相對(duì)固定的工作量。 ? 月費(fèi)制的優(yōu)點(diǎn)： 是使廣告公司有固定的收入，能及時(shí)、合理地安排相應(yīng)的服務(wù)小組，一般來(lái)講，廣告公司都偏向于采用月費(fèi)制。 公關(guān)公司 固定的月費(fèi)會(huì)使客戶產(chǎn)生不公平的感覺(jué) 廣告公司沒(méi)有彈性為此增加相應(yīng)人員。只有靠雇員加班來(lái)完成客戶的業(yè)務(wù)，這樣很容易造成員工的超負(fù)荷工作量。 工作缺乏 “ 質(zhì) ”的保證，會(huì)影響廣告公司聲譽(yù)； 客戶產(chǎn)品銷路不佳 / 對(duì)廣告需求不高時(shí) 客戶業(yè)務(wù)成長(zhǎng)迅速 固定的月費(fèi)弊端 服務(wù)費(fèi)制： 奧格威所創(chuàng)，奧美仍在使用。 客戶根據(jù)廣告公司的工作量每月付出一定的金額，媒介代理費(fèi)則不另付，制作和設(shè)計(jì)則在成本上收取 %或按時(shí)間計(jì)算。 公關(guān)公司 （ 2）銷售額提成制 Sales Based / Performance Based ? 廣告公司以客戶銷售額為基數(shù)，按合同所約定的百分比提取相應(yīng)的報(bào)酬。 ? 好處： 使得廣告公司與客戶之間的雇傭關(guān)系變成一種商業(yè)伙伴的關(guān)系。 ? 相對(duì)月費(fèi)制，該收費(fèi)方式對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)有了一定的彈性，對(duì)于廣告公司有了一定的推動(dòng)作用，相對(duì)程度上有了質(zhì)的保證。 公關(guān)公司 銷售額 時(shí)間 第一年 第二年 第三年 廣告公司的酬勞 客戶產(chǎn)品銷售情況 公關(guān)公司 ？ ? 如用上一年的銷售額，容易造成被動(dòng)反應(yīng)。比如說(shuō)第一年銷售提高，其增加之傭金在第 2年不表現(xiàn)出來(lái)，而第 2年可能已過(guò)了 “ 趁熱打鐵 ” 的銷售機(jī)遇了。 ? 如果用當(dāng)年的銷售預(yù)算呢？廣告公司在增加資源配制上總是保守的，如客戶之預(yù)期銷售額為 2億至 3億，則廣告公司往往以最低限做為資源配置的基礎(chǔ)，便又會(huì)造成在需要時(shí)彈性疲乏的狀況。 銷售額提成制存在的問(wèn)題 公關(guān)公司 ，廣告只是其中之一？ ，銷售額大滑，廣告公司如何承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)？ ，往往也加有其它的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。如，消費(fèi)者認(rèn)知度的增加，如何找出一個(gè)雙方都接受的公平、公正的標(biāo)準(zhǔn)？ 公關(guān)公司 （ 3）傭金制（ Commission Based） ? 傭金收費(fèi)制的分母為廣告投放凈額（ Net Media Costs）。 ? 基本假設(shè)：廣告服務(wù)與廣告投放凈額成正比 …… 在很多的狀況之下，這是非常錯(cuò)誤的假設(shè)。 公關(guān)公司 傭金制問(wèn)題 ? 傭金制問(wèn)題一： ? 對(duì)于某些產(chǎn)品，例如方便面、冰淇淋等店頭擺設(shè)、包裝等的比重要比媒體投放重得多。而手機(jī)、汽車等則以電視、戶外與平面媒體投放為主。 ? 不論客戶產(chǎn)品本質(zhì)如何，一概而論地收取以廣告投放凈額為基準(zhǔn)的傭金制，是不公平的。 公關(guān)公司 ? 傭金制問(wèn)題二： ? 它鼓勵(lì)廣告公司少做其它廣告與行銷活動(dòng)而多向客戶建議大量媒體投放的廣告活動(dòng)，贊助會(huì)、直銷、公關(guān)等其它輔助活動(dòng)往往被忽略。 ? 同時(shí)，廣告公司容易集中全力投放幾個(gè)大媒體，例如說(shuō)5000萬(wàn)元的中央電視臺(tái)投放可能比 15個(gè)省臺(tái)的投放組合稍差，但廣告公司省了許多策劃、 Postbuy分析等工作。 公關(guān)公司 ? 類似于公司管理階層所得的紅利，計(jì)算上與銷售額提成制有類似之處，共同點(diǎn)在于都是以銷售金額為基數(shù)，廣告公司可根據(jù)約定的比例提取相應(yīng)的報(bào)酬。 ? 不同之處在于銷售額提成制可作為主要的報(bào)酬方式，而獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制則一般以輔助為主。 如：廣告公司在與客戶磋商后，最后決定以月費(fèi)制為主要收費(fèi)方式，同時(shí)以獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制為輔。 （ 4）獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制 （ Performance Incentive） 公關(guān)公司 ? 采用兩種方式的組合收費(fèi)方式后，月費(fèi)制基本保證了廣告公司能有固定的收入，維
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