廣告目標的確定策略課件(編輯修改稿)
2025-02-26 09:31 本頁面
【文章內容簡介】 和恐懼一樣，焦慮也不是一種令人愉快的感覺。事實上，焦慮非常討厭，許多人都努力地想回避焦慮感，他們盡力減少和降低自己的焦慮。人們往往通過購物或消費來幫助自己與焦慮進行不斷的斗爭。為了克服焦慮，人們可能會看電視、抽煙、鍛煉、吃東西、或者吃藥，也可能購買漱口水、除臭劑、更安全的汽車，甚至開設養(yǎng)老的帳戶，而廣告主深知這一切。廣告主正是利用消費者的焦慮來達到自己的 “引起焦慮，改變行為 ”目標。 你不會有第二次機會給人留下第一印象。第一次相見就要給別人留下完美印象。頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾。 事物具有社會性。雖然所有的文化都存在著這種現(xiàn)象，但消費文化更是以此為核心。在我們這樣的消費文化中，廣告主會花費了數(shù)十億美元的巨資為品牌謀求特定的社會意義。廣告主早就知道，如果能夠把自己的產品擺在恰當?shù)纳鐣尘爸?，自己的品牌就會自然而然地帶上所處環(huán)境的某些特征。為此，廣告主常常為品牌創(chuàng)作一種理想的社會背景，借此達到 “賦予品牌社會意義 ”的目標 。在廣告中，產品被安排在一個特意為品牌設計、完全適合品牌的社會背景中，希望消費者能按照這個思路記憶品牌，使自己的記憶符合這種人為的社會現(xiàn)實。 ? 生活片段式廣告 ? 生活片段式廣告將一位理想的品牌使用者擺放在典型的生活場景中，描繪他（她）如何從某個品牌中受益。對信息接收者來說，通過將品牌置于某種社會背景中，使品牌與社會背景產生了聯(lián)系，從而獲得特定的社會意義。于是，信息接收者會努力向使用者或場景看齊。 ? 這類廣告往往比較直觀地描繪某個社會背景，而圍繞這品牌的社會背景則起烘托品牌的作用，賦予品牌某種社會意義。但有時，這類廣告也通過文字來描述背景。當然，信息接收者也可以排斥或曲解那種意義。 微軟公司的廣告，展示出生活場景的美麗，用以打動人心 ? 輕度幻想式廣告 ? 有些廣告運用了輕度幻想式的形式。這些廣告讓受眾幻想自己是富人、名人或事業(yè)有成的人，例如，普通人穿上某種特殊的運動鞋后就感覺自己好像成了 NBA全明星隊的隊員。有些彩票廣告圍繞彩民幻想中彩的情景展開，也很有訴求力。 ? [歐米茄 ] ? 美女和名表，展示出人們隱藏心底的愿望。 ? 試圖進行勸服的廣告通常是一種試圖引起高關注度的廣告，其目的是通過商業(yè)性的講解，使消費者相信某個品牌的優(yōu)越性。勸服廣告要求受眾在認知上給予極大的投入，受眾必須思考廣告主在說些什么。 ? 推理式廣告 ? 在推理式廣告中，廣告主要對潛在消費者進行勸告，向受眾說明為什么某個品牌會令人滿意？使用本廣告主的產品有什么好處？推理式廣告會采用理性訴求對此加以說明。 在采用這種方法時，廣告主通常會不屈不撓地努力勸告消費者。在廣告的開頭，他們會提出一些許諾，比如說： “購買某品牌的七大理由， ”然后逐一列舉這七大理由，最后或明白無誤、或含蓄地總結說，記住那么多有力的證明之后，只有傻瓜才不會買此品牌。有的時候，廣告主會采用巧妙、難忘而又理智的方法，向受眾說明購買某種產品的理由。 這種方法最大的難點在于如何確保推理言之有理，確保消費者聽得進去。在采用這種訴求前應該進行消費者調查。 ? 強行推銷式廣告 ? 硬銷售廣告的特點是高壓和催逼。這種方法采用的比較有代表性的訴求語句有：“現(xiàn)在就行動”，“限時發(fā)售”，“最后機會”以及“唯一的一次減價”。 這種廣告的目的是要制造出一種緊迫感，于是消費者就會在沖動之下采取行動。當然，許多消費者已經(jīng)學會了如何分析和懷疑這些信息，結果降低了這些信息的效果和勸服力。 ? 比較式廣告 比較廣告通過與競爭品牌比較自己的特性，而展示自己滿足消費者的能力。比較式廣告可以作為有效的溝通手段，以清晰、有趣的方式向消費者傳遞大量的信息。但是有時 這種廣告也會引起極端的混亂。 比較廣告歷來就是方便產品 ——如止痛劑、洗滌劑和家用去污劑 ——生產商的廣告武器。在廣告中，根據(jù)各個國家廣告法規(guī)的限制性原則，廣告可以運用比較法進行訴求，或直截了當、指名道姓地提及競爭品牌；或含蓄地進行比較，只提及：“領導品牌”或“某品牌”。 ? [立邦漆盤龍 ] ? 用立邦漆油漆過的柱子顏色鮮亮光滑，連
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