【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 公共事務(wù)具有兩個(gè)顯著特征，即與公共利益直接有關(guān)，以及公共事務(wù)的受益對(duì)象是社會(huì)公眾。 ?公共管理來(lái)自民眾的授權(quán)并負(fù)有直接的社會(huì)責(zé)任，因此必須依法進(jìn)行，其工作績(jī)效也不能簡(jiǎn)單地以利潤(rùn)或效率作為標(biāo)準(zhǔn)。 ?公共管理的公共性，決定了社會(huì)公眾對(duì)公共管理部門(mén)擁有更多的制約權(quán)。 ? 廣告作為被管理客體的屬性 ? 廣告公共管理的主體 ? 廣告公共管理的目標(biāo) ? 廣告公共管理的過(guò)程是公共權(quán)力的行使過(guò)程 ? 廣告公共管理的定義 (二） 廣告公共管理的含義 二 公共管理的特性 ? 廣告公共管理目標(biāo)的多元性 ? 廣告公共管理主體的多層次性 ? 廣告公共管理客體的廣泛性 ? 廣告公共管理的有效性 ? 廣告公共管理的規(guī)范性 ? 廣告公共管理的強(qiáng)制性 三 廣告公共管理的原則 ? 公共利益至上原則 ? 法制與道德相結(jié)合原則 ? 兼顧效率與公平原則 ? 公共信息公開(kāi)原則 四 廣告公共管理的意義 ? 保證國(guó)家對(duì)廣告行業(yè)實(shí)施切實(shí)有效的管理 ? 加強(qiáng)法制建設(shè)，維護(hù)廣告業(yè)的日常秩序，保護(hù)參與廣告活動(dòng)各方的合法利益 ? 查處虛假?gòu)V告，保護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益 ? 實(shí)施系統(tǒng)管理，防止廣告業(yè)發(fā)展失衡 第二節(jié) 廣告公共管理體制 一 廣告公共管理的構(gòu)成 ? 廣告行政管理系統(tǒng) 我國(guó)廣告行政管理系統(tǒng)是指以國(guó)家工商行政管理總局和其所屬的地方各級(jí)工商行政管理局為主體的廣告公共管理機(jī)關(guān)，依照國(guó)家廣告管理的法律、法規(guī)，對(duì)廣告行業(yè)及其廣告活動(dòng)進(jìn)行管理的系統(tǒng)構(gòu)成。它主要包括對(duì)廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者和廣告信息的管理等內(nèi)容。 ? 廣告行業(yè)自律系統(tǒng) 廣告行業(yè)自律，又叫廣告行業(yè)自我管理。它是指由廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者自發(fā)成立的民間性行業(yè)組織，通過(guò)自行制定一些廣告自律章程、公約和會(huì)員守則等，對(duì)自身從事的廣告活動(dòng)進(jìn)行自我約束、自我限制、自我協(xié)調(diào)和自我管理，使之符合國(guó)家的法律、法規(guī)和職業(yè)道德、社會(huì)公德的要求。 廣告行業(yè)自律是廣告行業(yè)進(jìn)行自我管理的一種職業(yè)道德規(guī)范，它主要通過(guò)人們?cè)趶V告活動(dòng)中自覺(jué)遵守和維護(hù)這種職業(yè)道德規(guī)范來(lái)發(fā)揮作用。它是目前世界上通行的一種行之有效的管理方式。 ? 社會(huì)監(jiān)督系統(tǒng) 廣告社會(huì)監(jiān)督，又稱(chēng)廣告消費(fèi)者監(jiān)督或廣告輿論監(jiān)督。它主要通過(guò)廣大消費(fèi)者組織，依照國(guó)家廣告管理的法律、法規(guī)對(duì)廣告進(jìn)行日常監(jiān)督，對(duì)違法廣告和虛假?gòu)V告向政府廣告公共管理機(jī)關(guān)和新聞媒介進(jìn)行舉報(bào)與投訴，并向政府立法機(jī)關(guān)提出立法請(qǐng)求與建議。 二 建構(gòu)科學(xué)的廣告公共管理體制 ? 科學(xué)廣告公共管理體制應(yīng)以政府行政與法制管理為主體，發(fā)揮政府行政管理部門(mén)管理廣告的主渠道作用 ?培養(yǎng)、造就一支既精通廣告管理法律、法規(guī)，又熟悉廣告業(yè)務(wù)的高水平廣告管理、執(zhí)法隊(duì)伍。 ?進(jìn)一步健全、完善廣告公共管理的法律、法規(guī)體系。 ?加強(qiáng)執(zhí)法力度，做到有法必依、執(zhí)法必嚴(yán)。 ?強(qiáng)化廣告公共管理機(jī)關(guān)的職能，完善對(duì)廣告事前、事中和事后的全過(guò)程管理。 ? 盡快建立獨(dú)立和具有權(quán)威的廣告審查機(jī)構(gòu)，完善廣告審查制度，嚴(yán)把廣告審查關(guān) ?建立獨(dú)立的廣告審查機(jī)構(gòu)。 ?賦予廣告審查機(jī)構(gòu)以絕對(duì)權(quán)威。 ?完善廣告審查制度，嚴(yán)把廣告審查關(guān)。 ? 理順關(guān)系，加強(qiáng)廣告行業(yè)組織的獨(dú)立性與自主性，增強(qiáng)廣告行業(yè)自我管理的能力 ?要理順廣告公共管理機(jī)關(guān)與廣告行業(yè)組織和廣告行業(yè)組織與廣告主、廣告經(jīng)營(yíng)者、廣告發(fā)布者之間的關(guān)系。 ?要加強(qiáng)廣告行業(yè)組織的獨(dú)立性與自主性。 ?要增強(qiáng)廣告行業(yè)自我管理的能力。 ? 繼續(xù)發(fā)揮廣告社會(huì)監(jiān)督對(duì)廣告的日常監(jiān)督作用 廣告受眾是廣告監(jiān)督的主體，如果成千上萬(wàn) 的廣告受眾自覺(jué)監(jiān)督廣告，對(duì)違法、虛假?gòu)V告 積極向新聞媒介等輿論機(jī)構(gòu)、廣告管理行政機(jī) 構(gòu)以及人民法院等法律機(jī)構(gòu)舉報(bào)、投訴或起訴 ，臵廣告監(jiān)督于社會(huì)主體的 “ 汪洋大海 ” 之中 ，違法、虛假?gòu)V告焉有不治之理。只有這樣， 科學(xué)的廣告管理體制才擁有堅(jiān)實(shí)的群眾基礎(chǔ)， 才會(huì)受到社會(huì)公眾的好評(píng)。 第三章 廣告公共管理的歷史發(fā)展 第一節(jié) 世界廣告公共管理的發(fā)展概況 一 人類(lèi)早期的廣告公共管理活動(dòng)（ 18世紀(jì)末以前） ? 據(jù)記載，世界上最早的廣告公共管理可追溯到 2 000多年前的古羅馬。 ? 最早對(duì)廣告征稅的國(guó)家是英國(guó)。 1712年 ，為了對(duì)廣告加以管制，英國(guó)議會(huì)通過(guò)了關(guān)于對(duì)報(bào)紙廣告征收特稅的法案，根據(jù)該法案的規(guī)定，報(bào)紙廣告無(wú)論篇幅大小，見(jiàn)報(bào)便征收 3先令 6便士。 二 現(xiàn)代廣告公共管理的發(fā)軔（ 19世紀(jì)初 20世紀(jì) 70年代） ? 廣告法規(guī)制度的建立與完善 ? 廣告行業(yè)自律 —— 對(duì)政府廣告管理的補(bǔ)充 ? 保護(hù)消費(fèi)者運(yùn)動(dòng) 三 現(xiàn)代廣告公共管理的發(fā)展（ 20世紀(jì) 80年代至今） ? 在政府職能定位上，主張將制定政策職能（“掌舵”）和具體管理職能（“劃槳”）分開(kāi)，使公共管理和公共服務(wù)社會(huì)化。 ? 在廣告公共管理理念上，強(qiáng)調(diào)政府服務(wù)應(yīng)以“顧客”為導(dǎo)向，建立“顧客驅(qū)動(dòng)”機(jī)制，讓社會(huì)公眾來(lái)評(píng)價(jià)政府對(duì)廣告業(yè)進(jìn)行管理的工作效果。 ? 在提供廣告服務(wù)方面，引入市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制，實(shí)現(xiàn)政府與社會(huì)之間以及政府內(nèi)部的公共管理（服務(wù)）競(jìng)爭(zhēng)，提高服務(wù)效率 。 四 世界廣告公共管理的特點(diǎn) ? 制定了完善的廣告公共管理法律、法規(guī)，確立了廣告的基本原則及發(fā)布標(biāo)準(zhǔn)。 ? 充分發(fā)揮了廣告行業(yè)自律的作用。 ? 建立了專(zhuān)門(mén)的廣告審查機(jī)構(gòu)，把事前審查與日常監(jiān)督檢查密切結(jié)合起來(lái)。 ? 加大消費(fèi)者保護(hù)組織的事后監(jiān)督。 ? 將媒介作為重要控制環(huán)節(jié)。 ? 嚴(yán)厲制裁違法廣告，尤其是虛假和誤導(dǎo)廣告。 第二節(jié) 我國(guó)廣告公共管理的歷史發(fā)展 一 近代中國(guó)的廣告公共管理（ 1949年以前） ? 近代中國(guó)的廣告行業(yè)自律 ? 近代中國(guó)的廣告行政與法制管理 二 建國(guó)初期至 “ 文化大革命 ” 結(jié)束的廣告公共管理（ 1949－ 1976年） ? 新中國(guó)廣告公共管理的建立時(shí)期（ 1949－ 1952年） ?廢除舊法律，建立新的廣告公共管理法規(guī)。 ?加強(qiáng)對(duì)廣告行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)。 ?重視發(fā)揮廣播廣告的作用。 ? 新中國(guó)廣告公共管理的曲折時(shí)期（ 1953－ 1965） (1) 從 1953年到 1956年 ?此階段為我國(guó)的社會(huì)主義改造時(shí)期。在對(duì)私營(yíng)工商業(yè)進(jìn)行社會(huì)主義改造的過(guò)程中，國(guó)家對(duì)廣告行業(yè)也全部實(shí)行了公私合營(yíng)，把分散的各自經(jīng)營(yíng)的私營(yíng)廣告公司改造成為國(guó)營(yíng)的廣告公司。 ?為了加強(qiáng)對(duì)廣告的行政與法制管理，許多地方政府對(duì)原有的廣告管理法規(guī)做了補(bǔ)充和修改，有的發(fā)布了新的廣告管理法規(guī)，或者改進(jìn)了管理辦法等。 (2)從 1957年到 1959年 ?1957年以后，在黨的 “ 八大 ” 以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心的思想指導(dǎo)下，我國(guó)的工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)得到了發(fā)展，加之對(duì)外貿(mào)易的需要，廣告業(yè)也隨之有了一定的發(fā)展。1959年，我國(guó)的廣告事業(yè)發(fā)展到了 “ 文化大革命 ”之前的頂峰。 ?1957年，我國(guó)派代表出席了在捷克斯洛伐克召開(kāi)的國(guó)際廣告工作者會(huì)議，隨后，我國(guó) 45個(gè)城市的對(duì)外開(kāi)放和對(duì)外貿(mào)易的發(fā)展使外國(guó)來(lái)華廣告迅速增加。 ? 新中國(guó)廣告公共管理的癱瘓時(shí)期（ 19661978年） 從 1966年 5月 “ 文化大革命 ” 開(kāi)始，至 1978年12月中共中央召開(kāi)十一屆三中全會(huì)前，這 12年是我國(guó)廣告公共管理的癱瘓時(shí)期。 三 新時(shí)期廣告公共管理的發(fā)展 ? 成立了全國(guó)和地方的廣告公共管理機(jī)構(gòu)。 ? 出臺(tái)了一系列較為完備的廣告管理法規(guī)制度。 ? 對(duì)廣告行業(yè)進(jìn)行全面的清理整頓，查處虛假?gòu)V告。 (一） 廣告行政與法制管理方面 ? 為了使我國(guó)廣告界的各個(gè)組成部分有機(jī)地聯(lián)系起來(lái)，發(fā)揮廣告行業(yè)自律的作用，我國(guó)成立了一系列廣告行業(yè)組織。 ?1981年 8月，中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)正式成立。 ?1983年 12月，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)在北京成立。 ?1987年 5月，中國(guó)廣告協(xié)會(huì)和中國(guó)對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易廣告協(xié)會(huì)共同組成國(guó)際廣告協(xié)會(huì)中國(guó)