【文章內(nèi)容簡介】 料分析、訪談兩個公司的員工認為經(jīng)營公司與紫竹藥業(yè)在營銷工作關系上存在著不和諧資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?經(jīng)營公司有很大的自主性和獨立性，與紫竹藥業(yè)之間更像是代理的關系，對于需要高度協(xié)調(diào)和配合的營銷管理工作來說，這種關系過于松散。問題打分均值（分）經(jīng)營公司紫竹藥業(yè)問卷問題： 您 對 紫竹 藥業(yè) 和 經(jīng)營 公司之 間 的 協(xié)調(diào) 怎 樣評 價？ 調(diào)查顯示，只有 42%的紫竹藥業(yè)的中高層管理人員和 53%的經(jīng)營公司的員工，對紫竹藥業(yè)和經(jīng)營公司之間的協(xié)調(diào)感到比較滿意和非常滿意同時認為經(jīng)營公司以往的成功很大程度上依賴于紫竹藥業(yè)的支持資料來源：內(nèi)部調(diào)查分析?兩個公司認為的以往的成功主要依賴于企業(yè)的內(nèi)部優(yōu)勢，尤其是紫竹藥業(yè)在產(chǎn)品的開發(fā)和質(zhì)量上的優(yōu)勢，以及兩個公司員工的艱苦努力。?雙方基本一致認為外部市場條件和公司的營銷工作并沒有對以往的成功起很大作用。?對 “資金豐富 ”的不同認識表明紫竹藥業(yè)在自身資金并不是很豐富的條件下給予經(jīng)營公司很大的支持。發(fā)現(xiàn)問卷問題： 您 認為 紫竹 藥業(yè)過 去的 發(fā) 展依 賴 于哪些因素？問題一：缺乏有力的營銷戰(zhàn)略管理資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?經(jīng)營公司市場部有營銷規(guī)劃的職責，但是是站在經(jīng)營公司而不是紫竹藥業(yè)的立場上。?紫竹藥業(yè)企劃部也有企業(yè)規(guī)劃的職責，是從紫竹藥業(yè)的角度進行整個公司的營銷規(guī)劃，但企劃部的規(guī)劃不直接指導經(jīng)營公司市場部的工作。?雙方規(guī)劃難以保持一致，失去了營銷戰(zhàn)略應有的宏觀管理作用。營銷戰(zhàn)略的制定?紫竹藥業(yè)沒有對整體營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行進行監(jiān)督的部門；也沒有負責對營銷戰(zhàn)略階段性及最終結果進行評估，并且制定相應調(diào)整計劃的機構。?經(jīng)營公司的銷售部和市場部是營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行機構。?經(jīng)營公司的首要目標是完成銷售任務，營銷工作所依據(jù)的是經(jīng)營公司市場部制定的營銷戰(zhàn)略。?企劃部不負責對其所作戰(zhàn)略的執(zhí)行進行監(jiān)督和調(diào)整。營銷戰(zhàn)略的執(zhí)行和評估?很多員工甚至中層管理人員并不完全了解或者認可紫竹藥業(yè)的營銷戰(zhàn)略，在工作中可能出現(xiàn)與營銷戰(zhàn)略相背離的偏差。員工對營銷戰(zhàn)略的理解和支持問題二：營銷計劃的制定缺乏統(tǒng)一和協(xié)調(diào)資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?經(jīng)營公司銷售目標確定的主要依據(jù)是北京醫(yī)藥集團公司分派給紫竹藥業(yè)的總體目標。?經(jīng)營公司只能接受紫竹藥業(yè)所下達的銷售目標，并按目標要求力爭完成。銷售目標的確定?經(jīng)營公司市場部和紫竹藥業(yè)企劃部都制定營銷策略，企劃部的策略比較宏觀，市場部的操作性比較強。?兩個部門的策略制定對其他部門的市場分析結果缺少有效的使用。營銷策略和產(chǎn)品策略的制定?經(jīng)營公司市場部以銷售情況和自己的經(jīng)驗來編制市場計劃和預算，并不以企劃部的策略方案為依據(jù)。?企劃部不負責具體市場計劃的制定，很少為經(jīng)營公司市場部提供相應的支持。市場計劃的制定?經(jīng)營公司按照以往的經(jīng)驗和各大區(qū)的銷售狀況，分解銷售任務。銷售計劃的制定?市場分析所需要的相關信息的收集不充分。?經(jīng)營公司市場部、紫竹藥業(yè)企劃部和研發(fā)中心都作市場分析，但各自目的不同，缺少直接溝通。市場分析問題三：重銷輕營，市場職能分散，缺少對市場工作管理的統(tǒng)籌安排資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?經(jīng)營公司具有比較完善的銷售部門和地區(qū)性分支機構。?銷售的支持和商務工作如計劃、結算等也比較到位。銷售 市場?紫竹藥業(yè)的企劃部有一定的市場職能，但不是主要職能。?經(jīng)營公司的市場部作為銷售的輔助性部門。?業(yè)務人員隊伍的規(guī)模比較大。?業(yè)務人員的薪酬水平相對比較高。?從事市場研究、營銷策略設計、策劃方案實施的人員比較少。?問卷調(diào)查結果顯示紫竹藥業(yè)和經(jīng)營公司目前都很缺乏市場人才。?有明確的銷售額指標，并從經(jīng)營公司、銷售部、大區(qū)、地區(qū)、業(yè)務人員層層下達直到個人。組織人員管理?沒有人承擔品牌實際效果、新產(chǎn)品推廣時間、營銷方案效果等的考核指標。?缺少能對各項職能進行統(tǒng)籌安排的組織。?營銷工作缺乏統(tǒng)一目標的引導，不能使各項工作在策略上保持一致。?各項職能具有過大的獨立性，相互之間的支持作用太小。?不可避免的重復性工作造成浪費。問題?很多專業(yè)化的市場工作都分散在多個部門，對于原本就比較缺乏的市場人才是一種很大的浪費，同時也使得工作的協(xié)調(diào)難度增加。?除了市場部之外，各項市場工作很大程度上不是各相關部門的核心工作，工作受到的重視程度有限。?缺少能對紫竹藥業(yè)所有營銷資源進行整合利用的機構和機制。問題而且，營銷信息管理效率偏低，缺少有效的市場研究和分析資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?營銷的基本出發(fā)點是對市場、競爭狀況的清楚認識，缺乏充足的信息和有效的市場研究工作，將導致營銷戰(zhàn)略和策略、以及業(yè)務和市場計劃的制定都缺乏足夠的支持。?紫竹藥業(yè)的各個業(yè)務環(huán)節(jié)都可以收集到一定的信息，不加以充分利用是一種很大的浪費。?經(jīng)營公司市場部、銷售部，以及紫竹藥業(yè)企劃部、研發(fā)中心等都在收集相關的市場信息，但這些信息沒有能匯集成紫竹藥業(yè)的市場資料庫。?市場調(diào)查方法 簡單，主要是針對藥店進行抽查，一般一年一次。?由于消費者的特殊性，專項調(diào)研工作很難開展。信息收集方式?銷售數(shù)據(jù)和行業(yè)數(shù)據(jù)比較充分，但競爭對手、目標市場資料不足。?一般性的資料比較多，但高價值的信息如消費者特征等比較缺乏。信息質(zhì)量?沒有制度化的、系統(tǒng)的營銷分析匯報工作。?目前營銷方案中的市場分析傾向于宏觀，缺乏有針對性的目標市場分析、競爭對手活動和策略動向分析。信息分析質(zhì)量?大量信息只存在于相關人員的頭腦和零散的文件中，沒有形成公司的信息資源，不利于廣泛利用。?部門之間，尤其是紫竹藥業(yè)與經(jīng)營公司相關部門之間的信息交流比較少。信息利用問題四：缺少對營銷計劃執(zhí)行中的控制資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?由于各項營銷工作的分散，除了總經(jīng)理外，其他的人都無法對營銷戰(zhàn)略或營銷計劃的執(zhí)行過程進行宏觀控制。?具體的工作雖然有明確的負責人，但由于缺少宏觀控制，各項工作的結果缺少有針對性的分析和評價，也難以進行具體的控制。缺少負責人?對于費用較高、影響較大的營銷計劃，缺少對計劃執(zhí)行過程中關鍵點的階段性監(jiān)督和控制。缺少對關鍵點的控制?紫竹藥業(yè)對經(jīng)營公司很少做營銷計劃執(zhí)行結果的綜合評價，主要評價依據(jù)是是否完成了全年的銷售任務。?由于市場工作中定性工作比較多，而目前的評價方法不具備客觀性和科學性，直接影響了計劃的效率和效果。缺少合理的評價方法問題?過程控制是確保營銷戰(zhàn)略和計劃能夠得到有效執(zhí)行并取得預期結果的關鍵工作，對過程控制的缺乏將使得營銷戰(zhàn)略及計劃難以落實。問題五：缺少對品牌的足夠重視和統(tǒng)一管理資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?沒有統(tǒng)一管理公司品牌和產(chǎn)品品牌的專門組織。缺少負責機構?缺少對企業(yè)和產(chǎn)品形象的整體設計。?業(yè)務人員缺少企業(yè)整體品牌形象的意識。缺少品牌觀念?品牌建設沒有貫穿到各種影響品牌最終形象的銷售、宣傳、對外關系等工作中。缺少品牌建立 的實施另外，在研發(fā)和銷售之間缺少應有的協(xié)調(diào)新產(chǎn)品研發(fā)和老產(chǎn)品的二次開發(fā)是企業(yè)發(fā)展的核心動力，不僅僅是研發(fā)部門自己的工作，營銷部門與研發(fā)部門如果不能密切配合，新產(chǎn)品的市場推廣將受到影響。資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談新產(chǎn)品研發(fā)中心和技術質(zhì)量部 銷售部和市場部產(chǎn)品立項產(chǎn)品開發(fā)市場推廣售后服務?很少直接參與。?為產(chǎn)品研發(fā)項目提供的市場和客戶的信息比較少。?由公司領導、外部合作方或自己提出項目。?自己進行市場調(diào)研。?不參與。?開發(fā)目標是生產(chǎn)的順利轉化。?缺少詳細的產(chǎn)品市場分析，產(chǎn)品的業(yè)務計劃和市場計劃傾向于簡單化。?提交已通過中試的產(chǎn)品。?進行產(chǎn)品的相關知識培訓。?對產(chǎn)品銷售關心較少。?新品前三年由研發(fā)部門做技術支持，以后由質(zhì)量部門負責。?產(chǎn)品立項缺少營銷部門這個重要的構思來源。?在設計產(chǎn)品時，缺少對市場需求分析的重視。?經(jīng)營公司拿到產(chǎn)品到正式銷售的時間太短，無法進行充分的營銷調(diào)研和計劃。問題部門階段導讀前言 紫竹藥業(yè)營銷 戰(zhàn)略診斷 經(jīng)營公司營銷 結果診斷經(jīng)營公司營銷 管理診斷?主要工作匯報?診斷分析結構?營銷目標和計劃?產(chǎn)品結構?營銷整體管理?產(chǎn)品現(xiàn)狀?渠道現(xiàn)狀?溝通現(xiàn)狀?銷售組織管理?銷售人員管理?業(yè)務計劃、執(zhí)行與控制管理建議?診斷主要發(fā)現(xiàn)?建議?風險及應對市場環(huán)境分析?行業(yè)政策及競爭分析?產(chǎn)品消費市場分析經(jīng)營公司看起來更像是一個大的代理商，其目前的銷售管理達不到紫竹藥業(yè)營銷戰(zhàn)略的要求資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談經(jīng)營公司作為紫竹藥業(yè)在營銷工作中主要的執(zhí)行機構，過多注重銷售額的完成，對營銷網(wǎng)絡、人員等方面缺少全面重視。銷售管理目標偏離銷售組織?銷售組織的建設和分工并不能最有效的控制和利用渠道資源。?大區(qū)在管理上過于依賴經(jīng)營公司，缺乏主動性和積極性。銷售控制?銷售目標的制定與分解缺乏科學的根據(jù)。?制度實施中的不嚴格導致銷售活動的松散。?除了銷售額之外，缺少對客戶、渠道管理水平的關注。業(yè)務人員管理?業(yè)務人員的素質(zhì)水平達不到業(yè)務發(fā)展的要求。?業(yè)務人員的考核與薪酬體系不完善，使得對業(yè)務人員的激勵水平和激勵導向都存在問題。營銷戰(zhàn)略的完成缺乏保證?營銷戰(zhàn)略的實施需要更加強大的銷售網(wǎng)絡來支持，目前的銷售組織結構不足以承擔這樣的重任。?銷售管理和控制的松散導致了渠道網(wǎng)絡的無序和混亂。?公司業(yè)務的發(fā)展對業(yè)務人員的要求相應提高，現(xiàn)有的人力資源水平只能應付目前的工作。缺少對銷售網(wǎng)絡自下而上的整體規(guī)劃資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談銷售組織的目標 —— 高效地將產(chǎn)品推向目標市場?目前銷售組織的設置采用的是自上而下的方式，更多是從便于經(jīng)營公司管理的角度出發(fā)，而不是從目標市場的分布出發(fā)，缺少渠道設計的科學性。?紫竹藥業(yè)產(chǎn)品的消費者在地理、人文特征、消費習慣上差異較大，目前缺乏對目標市場合理的分析和確定。?各大區(qū)的設置很不均衡，例如河北劃分為兩半，分屬兩個大區(qū)，另外華南區(qū)的地理分布過廣。?渠道建設不能滿足營銷戰(zhàn)略中對銷售范圍、廣度和深度的要求，帶有明顯的隨意性。?對于銷售機構設置、人員配置缺少成本效益分析。?對新渠道的定向開發(fā)缺少規(guī)劃，致使渠道老化現(xiàn)象比較嚴重。目前的渠道管理缺少協(xié)調(diào)和靈活性資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?經(jīng)營公司對大區(qū)的管理傾向于事前對行為的嚴格控制，而事后控制比較少，這是由于經(jīng)營公司對渠道管理不敢放，擔心 “一放就亂 ”。?大區(qū)沒有足夠的業(yè)務自由度，也不承擔相應的責任，不能發(fā)揮主動性，缺少對市場靈活的反應。?兩個銷售部在產(chǎn)品和銷售渠道上有很多重合的地方，增加了協(xié)調(diào)的成本。?兩個銷售部的業(yè)務人員之間工作獨立，信息溝通少，缺乏工作上的互助和互動，只關注自己所負責的藥品的銷售。渠道管理缺少協(xié)調(diào)渠道管理缺少靈活性總體而言，不同省份銷售管理水平差異比較大資料來源：內(nèi)部資料分析?上圖表示的是各個省份在 12個月（ 2023年 10月至 2023年 9月）中銷售額與全國相應月份總銷售額的相關系數(shù)。?每一個點代表一個省份銷售額與全國總銷售額的相關程度。越接近 1，表示該省份是銷售額的變化趨勢與全國平均水平越接近，接近 0表示與全國平均水平無明顯關系，小于 0表示與全國平均趨勢背離，接近 1表示趨勢相反。?一部分省份銷售的變化趨勢與全國平均變化趨勢的相關程度在 ，比較相關，說明銷售的管理水平接近。?但也有不少省份的銷售趨勢與全國趨勢不相同，甚至相反，表明不同地區(qū)在銷售管理水平上的差異較大。說明對銷售過程的控制比較嚴格，但是方法不當資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?大區(qū)和省市銷售目標的制定存在 “鞭打快牛 ”的現(xiàn)象。?缺少對市場需求和競爭情況的重視和針對性的考慮。?對大區(qū)和省市銷售管理缺乏對客戶開發(fā)與維護等方面的考核指標。大區(qū)銷售目標的制定?除了銷售額外，業(yè)務人員沒有其他關于渠道管理、客戶關系等方面的考核目標。銷售目標 的分解?大區(qū)在促銷環(huán)節(jié)的決策中參與程度比較低，主要是配合工作，缺少主動性。促銷活動?銷售活動管理比較放任。?缺少對銷售人員行為規(guī)范和工作標準的控制。銷售 /支持?缺乏對銷售目標的執(zhí)行跟蹤比較。?缺少針對市場變化所隨時進行的計劃調(diào)整和改進。反饋調(diào)整銷售組織對渠道的控制力度比較低資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談?競爭者對紫竹藥業(yè)渠道資源進行蠶食，采取針對性的渠道價格跟進，減少網(wǎng)絡開拓的成本。?代理商和經(jīng)銷商逐漸獲得過多的談判籌碼，紫竹藥業(yè)無法嚴格管理。?經(jīng)營公司給銷售渠道留有一定的利潤空間，但由于渠道價格的混亂，許多經(jīng)銷商難以獲得正常利潤。渠道價格控制?缺少對渠道的有效的激勵方式組合。?缺乏對渠道的扶持，培訓工作不夠充分。渠道支持?缺少對經(jīng)銷商的監(jiān)督，竄貨比較嚴重。渠道監(jiān)控導致的結果業(yè)務人員素質(zhì)水平難以支持企業(yè)更高的發(fā)展資料來源：內(nèi)部資料分析、訪談紫竹藥業(yè)面臨很大的人才壓力?銷售網(wǎng)絡規(guī)模的擴大和深度的滲透需要更多的 業(yè)務 人員。?對 業(yè)務 人員工作職責要求的提高需要更高素質(zhì)的 業(yè)務 人員。?營銷職能的加強需要更多的專業(yè)化人才。?業(yè)務 人員隊伍的擴大和多樣化需要有更多和更高水平的銷售管理人才。企業(yè)發(fā)展對人才的需求打分均值