【文章內(nèi)容簡介】 實際上有兩個基礎(chǔ)，一個是物質(zhì)技術(shù)基礎(chǔ)，一個是道德基礎(chǔ)。只具備效率的物質(zhì)基礎(chǔ)，只能產(chǎn)生常規(guī)效率。有了效率的道德基礎(chǔ)，就能產(chǎn)生超常規(guī)的效率。” ) 三、合乎倫理的管理不是什么 ? 下面討論六項與合乎倫理的管理既有聯(lián)系又有區(qū)別的活動，以便進一步明確什么是合乎倫理的管理。 ? 1．守法管理 ? 2．從事公益事業(yè) ? 3．顧客滿意 ? 4．公共關(guān)系 ? 5．聲譽管理 ? 6．社會問題管理 ) 1．守法管理 ? 法律與道德的關(guān)系前已論及 ， 它們之間既有區(qū)別又有聯(lián)系 。 守法管理與合乎倫理的管理也是如此 。 ? 守法管理不同于合乎倫理的管理 。 從社會規(guī)范的角度看 ， 守法管理是低層次的管理 ， 合乎倫理的管理是較高層次的管理 。 僅僅做到守法管理是非倫理經(jīng)營假設(shè)下的管理 ， 合乎倫理的管理是倫理經(jīng)營假設(shè)下的管理 。 本課程中的大量內(nèi)容就是用來揭示倫理經(jīng)營假設(shè)下的管理與以往非倫理經(jīng)營假設(shè)下的管理相比 ， 有哪些創(chuàng)新與變革的 ， 故兩者的區(qū)別在此不予討論 。 這里著重談?wù)勊鼈冎g的聯(lián)系 。 ) 1．守法管理 ? 美國心理學(xué)家勞倫斯 柯伯格（ Lawrence Kohlberg） 對個人的道德發(fā)展階段進行了長期的研究，他認為，個人道德發(fā)展與生理發(fā)育一樣，經(jīng)歷從幼兒到成年人的過程。在成長過程中，他們的道德推理一般要經(jīng)歷由低到高的六個階段： ? （ 1）逃避懲罰。 ? （ 2）尋求獎賞。 ? （ 3）良好關(guān)系導(dǎo)向，處于這一階段的人把那些能獲得家庭、朋友、上司、同事贊同或能使他們高興的事視為恰當?shù)男袨椤? ? （ 4）守法，處于這一階段的人認為行為道德與否不能僅僅由朋友、上司、同事等決定。正確的行為包含履行個人的義務(wù)，尊重權(quán)威，維護社會秩序。對國家和法律的忠誠是最重要的。 ) 1．守法管理 ? （ 5）社會契約導(dǎo)向，處于這一階段的人意識到，雖然規(guī)則和法律在大多數(shù)情況下應(yīng)該遵從，但必要時也可改變，一些根本的價值，如生命、自由，無論如何應(yīng)該維護?！白畲蠖鄶?shù)人最大的好處”是該階段典型的倫理規(guī)范。 ? （ 6）普遍倫理原則導(dǎo)向，處于這一階段的人把正確的行為看作是由個人基于普遍倫理原則的良心決定的，這些原則包括公正、公共福利、平等、尊重人等，當正式的規(guī)章或法律與這些原則相悖時，該階段的個人寧愿遵守原則而不是規(guī)章或法律。 ? 個人道德發(fā)展階段說對企業(yè)組織也同樣適用。當一個企業(yè)連守法都難以做到時，要想使它遵守倫理原則是不可能的，因此，守法管理是合乎倫理的管理的先導(dǎo)。只有首先做到了守法管理，才有可能在此基礎(chǔ)上向合乎倫理的管理邁進。 ) 2．從事公益事業(yè) ? 現(xiàn)在，從事公益事業(yè)越來越成為企業(yè)經(jīng)營的一種潮流。 ? 從事公益活動表達了企業(yè)的一片愛心，同時也贏得了良好的聲譽。目前，許多企業(yè)意識到從事公益事業(yè)對企業(yè)經(jīng)營具有戰(zhàn)略意義，它們把從事公益事業(yè)與企業(yè)經(jīng)營聯(lián)系起來。例如，贊助非盈利活動已成為美國企業(yè)市場營銷預(yù)算中增長最快的項目，從 1988年的 2億美元增加到 1994年的 20億美元。贊助商發(fā)現(xiàn)把市場營銷與目標市場所關(guān)心的社會事業(yè)聯(lián)系起來能取得巨大的成功。事業(yè)營銷（ cause marketing） 采用把購買價格的一部分捐助給非盈利活動的促銷方式，是一種迅速崛起的新型營銷。公益事業(yè)還與人力資源戰(zhàn)略有關(guān)。給有關(guān)高校捐贈儀器 設(shè)備，設(shè)立獎學(xué)金，能增強企業(yè)的吸引力，對招募新員工有利。把勞動密集型產(chǎn)業(yè)向老少邊窮地區(qū)轉(zhuǎn)移，既幫助當?shù)孛撠氈赂?，又由于勞動力成本低而提高了效益。通過建立小孩和老人的日托，解除員工的后顧之憂，增強他們對企業(yè)的忠誠感。讓員工參與企業(yè)發(fā)起的公益事業(yè)，能像共享價值觀一樣，起到把大家凝聚在一起的作用。 ) 2．從事公益事業(yè) ? 通過從事公益活動 ， 企業(yè)運用自身資源 、 技術(shù) 、 管理方面的優(yōu)勢為社會做出了貢獻 。 從事公益事業(yè)屬于履行企業(yè)的道德責任 ， 因為法律對此沒有要求 ， 所以不是法律責任 。那些捐了款卻不留名的行為 ， 是純粹利他的行為 。 即使是那些與企業(yè)經(jīng)營結(jié)合起來的行為 ， 也屬于利己利他的行為 ，應(yīng)該鼓勵 。 ? 然而 ， 從事公益活動不等于實行合乎倫理的管理 。 首先 ，從事公益活動不是企業(yè)的中心任務(wù) 。 企業(yè)的中心任務(wù)是為社會提供產(chǎn)品和服務(wù) 。 合乎倫理的管理把道德責任滲透在企業(yè)履行這一中心任務(wù)的全過程中 。 其次 ， 也有一些企業(yè)借助于從事公益事業(yè)博取好名聲 ， 掩蓋其不道德的經(jīng)營行為 ， 如假偽劣產(chǎn)品 、 不正當競爭 、 不安全的工作場所 、 環(huán)境污染等 。 ) 3．顧客滿意 ? 顧客滿意是市場營銷觀念的繼續(xù)和深化。它包括：站在顧客的立場上研究和設(shè)計產(chǎn)品；重視顧客意見；誠信待客；提供優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)；千方百計留住老顧客等等。 ? 為了樹立努力使顧客滿意的觀念，提出了“顧客是上帝”、“顧客至上”、“顧客是真正的老板”、“顧客永遠是對的”等口號。這些口號的提出及實行，對處理好企業(yè)與顧客的關(guān)系，提供顧客滿意的產(chǎn)品和服務(wù)無穎是有積極意義的。 ? 可是顧客滿意與合乎倫理的管理還是有區(qū)別的。 ) 3．顧客滿意 ? 首先，顧客需求是個體需求，有時并不能反映社會需求。一個有道德責任感的企業(yè)，應(yīng)為整個社會著想，而不是迎合單個顧客的需要。根據(jù)合理與否，可以把顧客需求歸納為如下五類： （ 1）不合法的需求，如對毒品、黃色淫穢物品、私人槍支的需求；（ 2）對顧客本身有利，但對他人和社會有害的需求，如那些浪費資源、污染環(huán)境的一次性消費品； (3)對他人和社會無害，但對顧客有潛在的不利影響的需求，如高脂肪食品；（ 4）對顧客有利，且不損害他人及社會利益的需求；（ 5）對顧客有利，對他人及社會也有利的需求。企業(yè)應(yīng)該盡其所能去滿足第五類需求，滿足第四類需求也是可以允許的，對其他種類的需求則不應(yīng)去滿足。 ) 3．顧客滿意 ? 其次，視顧客為上帝，對顧客的要求無條件地滿足，是不是真的為顧客著想，對顧客負責呢？也不盡然。因為，只有當顧客能提出明確的且是合理的需要時，對顧客絕對服從才是顧客的最大利益所在?？墒牵櫩涂偰苤雷约盒枰裁磫?？其需要總符合其自身的最大利益嗎？答案是否定的。因為顧客對多數(shù)商品都很外行 ,也不一定總能提得出更合理、更先進的新產(chǎn)品、新服務(wù)設(shè)想。而企業(yè)是某一方面的專家，他們知道什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)對顧客、對社會更有利。 ? 優(yōu)秀企業(yè)常常以技術(shù)創(chuàng)新引導(dǎo)顧客需要。索尼公司的管理方針之一是：以克服技術(shù)難題為樂趣，全力以赴地生產(chǎn)對社會有極大用途的尖端技術(shù)產(chǎn)品，不管付出多大力量。在惠普公司，“為顧客服務(wù)的思想，首先表現(xiàn)于提出新的思路和新的技術(shù)，在這個基礎(chǔ)上開發(fā)有用的重要產(chǎn)品?！逼髽I(yè)如果真正為顧客著想，就不能只是簡單地去滿足需求。而應(yīng)該從顧客的利益著想去引導(dǎo)需求、創(chuàng)造需求。要像對待親人一樣對待顧客?？梢?，與其說“顧客是上帝”，不如說“顧客是親人”更能體現(xiàn)為顧客著想。 ) 案例：羅氏制藥的“非典型性營銷” ? 2023年 2月，當非典型性肺炎在廣東迅速蔓延的時候，羅氏制藥馬上采取行動，在“非典”流行期展開一系列“非典型性營銷”。該公司在廣州召集媒體發(fā)布消息，稱廣州的疫情可能是禽流感，其產(chǎn)品“達菲”是特效藥。此消息隨后在網(wǎng)上和短信中廣為流傳，羅氏的醫(yī)藥代表更是四處游說，“達菲”的銷量一夜之間從 1000盒躍升到 10萬盒。 ? 但很快一篇題為《質(zhì)疑達菲》的文章在媒體上發(fā)表，讓羅氏制藥公司尷尬非常。該文認為政府已經(jīng)辟謠，廣東的非典型性肺炎并不是禽流感，權(quán)威專家也出面認證“達菲”對禽流感和非典型性肺炎無效。文章認為羅氏制藥在利用謠言促銷藥品，甚至違反了藥品管理法的有關(guān)條款。 ? 此文一出，“達菲”的銷量直線下跌，公安部門和藥品管理部門也介入調(diào)查。 ) 案例：羅氏制藥的“非典型性營銷” ? 本想來一次“事件營銷”，推動新產(chǎn)品的銷售，結(jié)果卻雞飛蛋打，名利雙失。羅氏制藥顯然是得不償失，不僅產(chǎn)品銷售很難再有大的起色，還在公眾心目中留下了缺乏誠信和社會良知的企業(yè)形象。 ? 在一個日益復(fù)雜的商業(yè)環(huán)境中，企業(yè)的營銷已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品銷量的增加。現(xiàn)代營銷學(xué)的開創(chuàng)性人物菲利普 科特勒教授認為應(yīng)該從 5個逐漸復(fù)雜的層面來看待市場營銷：首先是 生產(chǎn)觀念 ，企業(yè)的目標是盡可能低成本高效率地生產(chǎn)和銷售產(chǎn)品；第二個是 產(chǎn)品觀念 ，目標是提供高質(zhì)量和最有用的產(chǎn)品給消費者；第三個是推銷觀念 ，在供過于求的情況下，以“強行推銷”的方法積極地把產(chǎn)品賣給消費者；第四個是 營銷觀念 ，企業(yè)必須首先了解和分析消費者的需求，然后再生產(chǎn)滿足這些需求的產(chǎn)品；第五個是 社會營銷 觀念，企業(yè)的產(chǎn)品要符合消費者的根本利益，應(yīng)該積極促進社會和個人的安康幸福。社會價值觀念說明將產(chǎn)品賣出已經(jīng)不僅僅是企業(yè)營銷行為的唯一目標。 ) 4．公共關(guān)系 ? 公共關(guān)系旨在處理好企業(yè)與公眾（即“利益相關(guān)者”）的關(guān)系，合乎倫理的管理強調(diào)正確處理企業(yè)與利益相關(guān)者的關(guān)系，它們之間的相似之處是顯而易見的。那么，兩者究竟是什么樣的關(guān)系，相互間的區(qū)別在哪里呢？ ? 要分析相互間的關(guān)系，先從分析公共關(guān)系的含義入手。 ? 美國學(xué)者萊克斯 哈羅（ Rex Harlow） 認為：公共關(guān)系是一種特殊的管理職能。它幫助一個組織建立并保持與公眾之間的交流、理解、認可與合作；它參與處理各種問題與事件；它幫助管理部門了解民意，并對之做出反應(yīng)；它確定并強調(diào)企業(yè)為公眾利益服務(wù)的責任；它作為社會趨勢的監(jiān)視者，幫助企業(yè)保持與社會變動同步；它使用有效的傳播技能和研究方法作為基本工具。 ) 4．公共關(guān)系 ? 英國學(xué)者弗蘭克 杰夫金斯 （ Frank Jefkins） 認為：公共關(guān)系是由為達到與相互理解有關(guān)的特定目標而進行的各種有計劃的溝通聯(lián)絡(luò)所組成的 ， 這種溝通聯(lián)絡(luò)處于組織與公眾之間 ， 既是向內(nèi)的 ， 也是向外的 。 ? 這兩個定義不完全相同 ， 前者側(cè)重公共關(guān)系的任務(wù) 、 職責 ，后者強調(diào)公共關(guān)系的手段 。 兩個定義并不矛盾 ， 可以相互補充 。 ? 根據(jù)以上對公共關(guān)系的基本理解 ， 可以對它與合乎倫理的管理的區(qū)別做一簡要分析 。 ) 4．公共關(guān)系 （ 1） 目的不同 ? 公共關(guān)系的目的是 “ 保持企業(yè)與公眾之間的交流 、 理解 、 認可與合作 ” ，創(chuàng)造良好的內(nèi)外部關(guān)系 ， 為企業(yè)經(jīng)濟效益服務(wù) 。 ? 合乎倫理的管理的目的是提升企業(yè)的道德水準 ， 消除不道德經(jīng)營行為 ，在對社會作出貢獻 、 滿足利益相關(guān)者利益的同時 ， 獲取正當?shù)慕?jīng)濟效益 。 （ 2） 理由不同 ? 之所以需要有公共關(guān)系主要是因為公眾的理解 、 支持與合作對企業(yè)的生存與發(fā)展是至關(guān)重要的 ， 而如果缺乏必要的溝通 ， 就不可能獲得所需的理解 、 支持與合作 。 因為 ， 人們常常根據(jù)不完全的證據(jù)形成對企業(yè)的印象 ， 這種印象有時偏差很大；為了 使公眾了解企業(yè) ，