【文章內容簡介】 西南面 毗鄰規(guī)劃中的上塘路以及工業(yè)區(qū)，無景觀，并且有一定噪音。北【景觀和環(huán)境分析】地塊優(yōu)勢n地塊規(guī)模適中、形狀規(guī)整，具有開發(fā)大型社區(qū)的前提條件n大體量商業(yè)，可為項目自身提供完善商業(yè)配套服務規(guī)劃優(yōu)勢n項目處于規(guī)劃中的二線擴展區(qū)，規(guī)劃定位高n周邊交通道路規(guī)劃好，市政主干道和次干道均在項目旁邊n距離輕軌出口不過 50米開發(fā)商優(yōu)勢n開發(fā)商在關外已有很高的知名度優(yōu)勢 機會片區(qū)發(fā)展n二線擴展區(qū)規(guī)劃提升項目所在區(qū)域形象和功能n二線擴展區(qū)未來 13年的大規(guī)模建設成為深圳熱點價格差距n與福田等關內區(qū)域房價具有明顯的價格差區(qū)域經(jīng)濟n龍華以科技和物流為支柱的經(jīng)濟發(fā)展模式為房地產(chǎn)提供大量客戶道路規(guī)劃n地鐵的開通將吸引香港客戶的目光【優(yōu)勢 +機會】地塊劣勢n容積率較高環(huán)境劣勢n周邊有待開發(fā)居住用地，一旦開發(fā)將對本項目產(chǎn)生較大的環(huán)境影響n有一定的交通噪音影響配套劣勢n周邊現(xiàn)有配套不足，難以給客戶信心劣勢 威脅競爭者威脅n周邊未開發(fā)用地較多，不確定影響因素較多政策威脅n政府嚴控送面積等設計手法，產(chǎn)品創(chuàng)新難度大n國家和地方政策風險 【劣勢 ＋ 威脅】【地塊素質小結】容積率較高： 規(guī)模相對較大商業(yè)比例較大地鐵物業(yè)（連通皇崗口岸）制約項目檔次的提升利于品牌塑造，可考慮分期開發(fā)可有效彌補周邊商業(yè)配套的不足二線擴展區(qū)物業(yè)提升項目競爭力，拓寬 “ 客層 ”【內在三大問題點】?高容積率不足以支撐項目的高定位?7萬 ㎡ 的商業(yè)制約項目檔次提升?噪音方面的影響【外在三大問題點】周邊項目的沖擊地產(chǎn)項目規(guī)劃設計同質化未來周邊開發(fā)的不確定性容積率過高，不利于提高項目檔次 ……商業(yè)體量過大，難以打造純居住社區(qū) ……【第五部分 項目定位】度 身 定 造第一章 規(guī)劃定位如何 保證 商住和諧發(fā)展？我們尋求最優(yōu)的規(guī)劃方案。如何 規(guī)避 大體量商業(yè)風險？如何 實現(xiàn) 利潤最大化？如何 提升 項目的整體檔次？【我們的開發(fā)思路 A】—— 商業(yè)部分滿鋪 +局部二三層；—— 住宅部分全部位于商業(yè)裙樓上；n 商業(yè)部分： 最大限度增大臨街面，并且不計算其覆蓋率。（參考案例：星河國際、香繽廣場）n 住宅部分： 在整體商業(yè)裙樓上布局，園林為架空園林。上塘路富國路人民路其他住宅用地局部二三層商業(yè)集中式商業(yè)【我們的開發(fā)思路 B】—— 調整項目的局部容積率，將地塊一分為二n 北地塊： 靠近人民路，距離輕軌較近的北地塊作為商住開發(fā)； 提高 容積率： 。n 南地塊： 作為純住宅用地來開發(fā)，提高地塊質素，打造高端產(chǎn)品； 降低 容積率： 。上塘路富國路人民路其他住宅用地北地塊南地塊分期開發(fā)： 規(guī)避風險，利潤最大！商住關系： 以住帶商，以商旺住！n率先豎立項目的高端形象，以帶動后續(xù)之北地塊的價值提升。n片區(qū)目前商業(yè)氛圍尚不成熟；n通過南地塊的高形象提升價值；n08年地鐵開通，帶旺商業(yè)人潮；n商業(yè)促人氣，可同時帶動住宅的銷售和價值的提升。上塘路富國路人民路其他住宅用地北地塊（二期）南地塊（一期）一期：先推 “南地塊 ”二期：再推 “北地塊 ”[純住宅 ][商業(yè)與公寓 ]【我們的開發(fā)思路 B】—— 開發(fā)節(jié)奏控制開發(fā)方案的選擇n 優(yōu)勢： 最大限度利用沿街面，增加銷售面積；盡快回籠資金 一樓商業(yè)街容易形成商業(yè)氛圍n 難點：如何避免商業(yè)對于住宅檔次的影響？如何解決分期開發(fā)問題？如何平衡由于各臨街面的商業(yè)價值、氛圍的不同而導致的后期經(jīng)營問題？目前項目所在區(qū)域的商業(yè)氛圍如何支撐7萬多㎡ 的商業(yè)的運營？n 優(yōu)勢：高檔住宅和商業(yè)部分剝離，互不干擾；降低住宅部分容積率，更加有利于打造優(yōu)越的居住環(huán)境，提高住宅部分檔次；先開發(fā)住宅，回籠資金，降低操作風險；后開發(fā)商業(yè)，降低商業(yè)的運營風險；商業(yè)集中于規(guī)劃中商業(yè)氛圍最濃的北面，有利于商業(yè)的成功運營；n 難點：大體量商業(yè)的招商及運營問題；開發(fā)思路 B開發(fā)思路 A以下方案將以開發(fā)思路 B展開綜合衡量更方面利弊，中原建議開發(fā)思路 B作為首選的考慮方向第二章 項目定位產(chǎn)品資源主題定位方向客戶地段?中航品牌?二線擴展區(qū) ?人民路?低容積率純住宅 ?7萬平米的大型商業(yè)?創(chuàng)新的產(chǎn)品設計?國際化生活背景?看重生活配套和交通?注重生活品味【可能的定位演繹方向】產(chǎn)品契合度可操作性價值提升差異化重 要 度 和 權 重 依 次 遞 增 滿足客戶三大關鍵價值：1. 與國際水準接軌的品質與服務2. 一站式 /尊榮生活3. 有文化品味的生活格調，上流生活氛圍1. 7萬 ㎡ 的大型商業(yè)集合2. 便捷的立體交通3. 中航品牌4. 國際化的上城生活品味5. 二線擴展區(qū)良好的發(fā)展前景6. 全新的 Living mall一站式生活方式如何同競爭項目形成差異化？主題宣傳 /促銷推廣 /公關活動 /展示主題等都要以之為中心展開【核心價值 4級選擇模型】n 交通瓶頸的突破打破了龍華與福田的界限n 二線擴展區(qū)作為福田中心區(qū)配套的高尚居住區(qū)，二者密不可分n 項目 72023的商業(yè)規(guī)劃和住宅相輔相成n 項目遠沒有福田中心區(qū)的喧囂，獨享區(qū)域的寧靜n 規(guī)劃中商業(yè)與住宅的合理布局，既享安逸又享自身商業(yè)的繁華龍華與福田 完美 融 合的區(qū) 域住宅與商業(yè) 完美 融 合的區(qū) 域繁華與寧靜 完美 融 合的區(qū) 域n這是一個融合的區(qū)域， “ 融 ” 代表著和諧與共生n“ 融域 ” 通 “ 榮譽 ” ，由于成就和地位而得到廣為流傳的名譽和尊榮n本項目將會是這個城市的榮譽，每個置業(yè)者的榮譽，更是中航的榮譽融域與世界同呼吸n深圳市在未來 25年，深圳將建設成以經(jīng)濟中心、文化中心、金融中心、商貿(mào)中心、體育中心等多功能城市中心一體的國際化城市。 n福田中心區(qū)又是這個國際化城市的唯一的真正的 CBDn而二線擴展區(qū)則是福田中心區(qū)二十一世紀高尚生活居住服務基地和部分文化體育教育設施配套區(qū) 第三章戶型定位 客戶定位 價格定位我們的客戶群在哪？—— 南地塊客戶定位通過對二線擴展區(qū)的中原代理樓盤的成交數(shù)據(jù)及區(qū)域三級市場成交統(tǒng)計，綜合中原外銷樓盤的客群分析，我們總結出片區(qū)的關注人群主要為：龍華和福田外資企業(yè)管理層龍華經(jīng)商之商人龍華和福田公務員區(qū)域投資客戶龍華本地人龍華和福田私營企業(yè)管理層龍華和福田企事業(yè)單位職員【二線擴展區(qū)吸引了誰】結合項目南地塊特點，從片區(qū)關注人群中抽離出其的有效客戶群：抽離龍華和福田外資企業(yè)中高層龍華經(jīng)商的成功人士龍華和福田高級公務員高端投資客和外籍人士龍華本地人龍華和福田私營企業(yè)中高層龍華和福田企事業(yè)單位高級職員客戶抽離原則 南地塊目標客戶群南地塊有高端物業(yè)的價格承受能力注重投資機遇【本項目 （南地塊） 將吸引誰】追求全新的品質化生活方式看重交通，對時間效率要求高較高的休閑、娛樂、購物需求龍華福田私營企業(yè)中高層龍華福田外資企業(yè)中高層龍華經(jīng)商成功人士龍華福田公務員龍華