【文章內(nèi)容簡介】 性 客戶因素 環(huán)境因素 可能的渠道方案 評估企業(yè)現(xiàn)有的渠道 選擇最佳方案 方案執(zhí)行計劃 預(yù)測結(jié)果及調(diào)整規(guī)劃 競爭者 中間商 評估競爭者渠道 評估競爭者渠道 品牌概念定位 品牌名稱決策 品牌內(nèi)涵表現(xiàn) 品牌表現(xiàn)決策 根據(jù)市場需求確定品牌利益的表現(xiàn)形式 :客戶 。個性 。 文化 。價值 。利益 。屬性 商標(biāo) 。品牌形狀符號 ,標(biāo)志 。關(guān)聯(lián)性 。記憶度 。時代標(biāo)志 。 推廣效果 。市場接受度 。感性 /理性成分等 價值 。品質(zhì) 。安全性 。文化特點(diǎn) 。歷史 。欲望達(dá)成 。服務(wù)能力 細(xì)分群體 產(chǎn)品形式 。包裝形狀 。外觀設(shè)計 。色彩表現(xiàn) 。理念 。訴求 。 價格定位 。推廣方式 。服務(wù)方式等 五 .市場部業(yè)務(wù)管理的流程 確定哪些營銷活動需要控制 和改善 ,如銷售狀況 ,服務(wù)水平 廣告表現(xiàn) ,推廣力度 ,品牌狀況 銷售部信息反饋 信息的日常分析 與營銷總監(jiān)隨時 溝通 ,達(dá)成方向 共識 通過調(diào)研和訪談 等進(jìn)行綜合分析 市場部 日常工作 調(diào)研分析 ,確定需要控制和 調(diào)整的主要目標(biāo) 建立衡量控制的評估尺度 , 如市場占有率 ,銷售額 ,品牌 認(rèn)知度 /美譽(yù)度等 綜合自身狀況并橫向參考 來確定控制標(biāo)準(zhǔn)并分析 不足 ,實施改進(jìn)措施 根據(jù)指標(biāo)設(shè)計需要改進(jìn)的工 作并確定方向 ,如強(qiáng)化品牌 認(rèn)知度 ,增加廣告力度 ,提升 品牌知名度等 制定具體的工作 ,如推廣計劃 , 促銷計劃 ,品牌改善計劃等 與銷售部深度 溝通 ,達(dá)成符合 企業(yè)的改進(jìn)方案 銷售部及相關(guān)部 門配合的市場方 案設(shè)計與實施 向營銷總監(jiān)和 市場總監(jiān)匯報 并上下溝通 ,確 立方向和主題 向市場總監(jiān) /營 銷總監(jiān)匯報并 獲得批準(zhǔn) 市場部 產(chǎn)品的市場企劃 研究產(chǎn)品周期 ,確 定產(chǎn)品定位 根據(jù)市場定位 ,做 包裝 ,定價定位 制定產(chǎn)品組合策略 并細(xì)分市場 制定產(chǎn)品開發(fā)流程 新品上市設(shè)計與 營銷方式設(shè)計 跟蹤并調(diào)查市場 結(jié)果 ,及時調(diào)整 收集相關(guān)的產(chǎn)品 信息并反饋到市 場部 參與產(chǎn)品企劃中 的銷售預(yù)測工作 參與執(zhí)行新品上市 的渠道開拓及終端 展示 新品上市后的市場 信息反饋 銷 售 部 客 戶 部 區(qū) 域 分 公 司 市場部 參與公司 CIS,品牌 策劃 重點(diǎn)負(fù)責(zé)企業(yè)品牌 和產(chǎn)品品牌的定位 品牌推廣實施 產(chǎn)品包裝 ,服務(wù)等 外在品牌表現(xiàn)定位 廣告促進(jìn)和銷售 促進(jìn) 品牌戰(zhàn)略的實施 和監(jiān)控 調(diào)查跟蹤和調(diào)整 組織營銷隊伍實施 品牌推廣工作 提高售后服務(wù)質(zhì)量 維護(hù)品牌形象 收集品牌信息 ,及時 反饋到市場部 參與品牌調(diào)查 銷 售 部 客 戶 部 區(qū) 域 分 公 司 實施品牌的具體 推廣工作 市場部 制定促銷企劃案 協(xié)調(diào)溝通 費(fèi)用預(yù)算的評估與 控制 企劃案實施的組織 實施與調(diào)整 效果評估 其他相關(guān)責(zé)任 配合實施促銷計劃 即使反饋促銷結(jié)果 參與促銷評價 提出建議 銷 售 部 客 戶 部 區(qū) 域 分 公 司 及時反映競品狀況 其他相關(guān)責(zé)任 第六章 六種業(yè)務(wù) 市場部業(yè)務(wù)內(nèi)容 第一節(jié) :市場部經(jīng)理的業(yè)務(wù)內(nèi)容 如何制定市場營銷計劃 ? 市場營銷計劃的具體內(nèi)容 : 資料準(zhǔn)備的內(nèi)容 : 編制年度營銷計劃的程序 第二節(jié) :市場調(diào)研專員的業(yè)務(wù)內(nèi)容 如何制定市場調(diào)研企劃 ? 觀察法 由調(diào)查人員直接觀察 具體事項的方式搜集 信息 實驗法 用實驗的方式 ,將現(xiàn)象 放在某種條件下作觀察 以獲得情報 問卷法 將要調(diào)查的內(nèi)容設(shè)計 成表格 ,以問卷的形式 搜集信息 市場研究 消費(fèi)者研究 廣告促銷研究 營銷環(huán)境研究 銷售預(yù)測 銷售研究 產(chǎn)品研究 市場潛在需求量研究 。消費(fèi)者分布和消費(fèi)特征研究 。 市場占有率研究 。市場營銷效益分析 產(chǎn)品設(shè)計 ,開發(fā)和實驗研究 。產(chǎn)品改良與創(chuàng)新 。消費(fèi)者喜好研究 競爭或同類產(chǎn)品比較 。產(chǎn)品成本分析 銷售政策分析 ?，F(xiàn)有銷售方法評價 。網(wǎng)點(diǎn)與人員效果分析 總體營銷活動的設(shè)計與改進(jìn) 消費(fèi)者購買動機(jī)研究 。行為決策過程 。行為特征研究 測驗評估廣告和跟中促銷手段的效果尋找最佳方法 自然地理 /社會文化 /政治經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究 市場銷量短期預(yù)測 /長期預(yù)測 確定調(diào)研目的 研究問題和焦點(diǎn)所在 問題明確化 確立調(diào)研目的 設(shè)定調(diào)研假設(shè) 決定調(diào)研結(jié)構(gòu)方法 決定調(diào)研方式 設(shè)計調(diào)研問卷 設(shè)定抽樣計劃 訓(xùn)練訪問員 試查 資料整理分析闡述 資料整理統(tǒng)計 資料分析 闡述資料間的相互 關(guān)系 提出報告與追蹤 提供結(jié)論和建議 實地調(diào)查 排列日程 控制進(jìn)度 維持質(zhì)量 第三節(jié) :營銷企劃專員的業(yè)務(wù)內(nèi)容 一 .如何進(jìn)行產(chǎn)品的企劃 二 .如何擬訂品牌戰(zhàn)略 三 .如何制定新產(chǎn)品的上市方案 一 .如何進(jìn)行產(chǎn)品的企劃 ? 改良舊產(chǎn)品 ? 開拓舊產(chǎn)品的新用途 ? 剔除舊產(chǎn)品 ? 開發(fā)新產(chǎn)品 一 .如何進(jìn)行產(chǎn)品的企劃 構(gòu)想階段 評價階段 研究階段 企劃階段 決定階段 實施階段 控制階段 從消費(fèi)者的立場和需求出發(fā) 審核和評估構(gòu)想 具體化產(chǎn)品 產(chǎn)品生產(chǎn) 對全盤性企劃作出最后決策 以決策者意見為準(zhǔn) ,實施企劃方案 通過市場推廣 ,實施調(diào)控 ,小節(jié) ,反饋等改善方法 確認(rèn)問題 — 環(huán)境明確化 實踐創(chuàng)造 一 .如何進(jìn)行產(chǎn)品的企劃 開發(fā)期 導(dǎo)入期 發(fā)展期 成長期 成熟期 衰退期 廢棄期 普及率 % 0—5 520 2035 3550 5060 大于 60 單一 ,基本產(chǎn)品 縮短新品適應(yīng)期 研究發(fā)展 基本產(chǎn)品強(qiáng)化USP 明確產(chǎn)品概念 改良產(chǎn)品 發(fā)展系列產(chǎn)品 多元化多樣化 產(chǎn)品差異化 改良 改良產(chǎn)品 創(chuàng)造差異 產(chǎn)品理性化 研究新產(chǎn)品 ,開發(fā)新用途 產(chǎn)品單純化 開發(fā)新產(chǎn)品及新用途 產(chǎn)品再生 廢品淘汰 一 .如何進(jìn)行產(chǎn)品的企劃 ? 負(fù)需求 ? 無需求 ? 潛在需求 ? 下降需求 ? 不規(guī)則需求 ? 充分需求 ? 過量需求 ? 有害需求 二 .如何擬訂品牌決策 品牌化決策 品 牌 名 稱 決 策 品牌使用者決策 品牌化決策 是否應(yīng)為該產(chǎn)品 制定一個品牌 有無品牌 需要品牌再 定位嗎 再定位 不再定位 品牌使用者決策 制造商品牌 私人品牌 混合品牌 品牌名稱決策 每一個產(chǎn)品應(yīng) 用個別還是 家族品牌 由誰來使用 該品牌 個別品牌名稱 ,通用 家族品牌名稱 ,個別 家族品牌名稱 ,公司 品牌名稱 應(yīng)采用何種品牌 決策 新品牌 品牌延