【文章內容簡介】 型的發(fā)展利用? 現在，在一些大型的批發(fā)商（現稱為分銷商）內部 , 建立了獨立的業(yè)務部門并應用特別的銷售覆蓋手段為寶潔公司提供服務，每一個寶潔公司的銷售代表，管理 9個分銷商的銷售代表寶潔公司批發(fā)商 /銷售人員零售商覆蓋寶潔公司銷售代表3個分銷商督導9個庫存商銷售代表大約 90年代初期? 這一模型創(chuàng)建了一個較短的、直接的，自有的銷售渠道? 批發(fā)商提供倉儲、貨物配送、以及帳款賒欠服務? 寶潔公司利用其銷售代表直接覆蓋到零售點，它利用傳統(tǒng)的銷售模式開發(fā)市場? 在零售業(yè)規(guī)模較小的環(huán)境中，這一模式被驗證為成本過高寶潔公司批發(fā)商 /銷售人員零售商直接覆蓋寶潔公司銷售模型的演變過程寶潔公司客戶服務模式的特點在于對客戶管理的全面介入，利用嚴密的監(jiān)控考核、成立聯合經營部、提供資信以及嚴格的管理程序來進行管理；管理投入大，管理人員要求高生產廠商提供的服務價格控制 建議批發(fā)價、零售價，市場業(yè)務員和經理密切監(jiān)督市場，并及時協(xié)調處理要求 40天內結清貨款－ 7天之內：獎勵 3％ － 8－ 20天內：獎勵 %激勵手段付款方式每年提供 ％的分銷商發(fā)展資金業(yè)務人員積極幫助分銷商發(fā)展二級客戶網絡發(fā)展業(yè)務聯絡 與分銷商成立經營部，密切合作，共同開發(fā)市場庫存控制理貨送貨退貨上架費用培訓與分銷商建立庫存數據庫，隨時監(jiān)控分銷商有專門的理貨員，由廠家培訓理貨標準嚴格執(zhí)行廠商按公里數制定的標準送貨時間表廠商提供給分銷商 ％銷售額的貨物殘損基金，具體操作由分銷商執(zhí)行廠商積極參與談判，由于提供了高質量的客戶服務，所以基本上不用付上架費為客戶提供全面且高質量的培訓客戶需求34渠道活動 寶潔公司 分銷商 說明業(yè)務計劃 ? 寶潔公司銷售隊伍的功能職責在于管理每個分銷商的寶潔公司產品銷售業(yè)務。通常，一個寶潔公司的銷售代表負責管理兩個分銷商的業(yè)務，每周分別與每個分銷商共同工作 3天。其業(yè)務發(fā)展目標由寶潔公司銷售代表與分銷商共同制定。寶潔公司每個季度對分銷商進行評估，標準包括分銷商的市場覆蓋率，業(yè)務目標完成情況，客戶服務質量等，由此對業(yè)績突出的分銷商予以嘉獎，分銷商發(fā)展基金（ DDF） 可達 %的年銷售額存貨管理 ? 寶潔公司在其 350個分銷商處都安裝了分銷商業(yè)務系統(tǒng)進行管理 。 這一舉措改善了分銷商端的存貨管理水平零售商覆蓋率? 在大多數城市中，預期的 A/B/C級零售點的產品覆蓋率至少達到 95%。同時也對二級批發(fā)商制定產品覆蓋率目標? 寶潔公司對主要的零售商，包括百貨商場以及當地的連鎖超市直接進行業(yè)績跟蹤，并利用分銷商的銷售能力來進行對其他零售點的業(yè)績跟蹤，包括對 A/B 級網點每周一次的業(yè)務報告考察， C/D 級網點每月一次的業(yè)務報告考察。寶潔公司同時還幫助分銷商發(fā)展二級客戶，并控制小型零售商以及城郊農村區(qū)域客戶的產品覆蓋率產品配送 ? 分銷商負責對當地零售商進行產品配送寶潔公司銷售模型更新倉庫 ? 由分銷商負責倉庫管理賒欠賬款 ? 由分銷商來進行對零售商 /批發(fā)商的賒欠賬款管理銷售規(guī)劃 ? 寶潔公司提供銷售規(guī)劃，由分銷商銷售隊伍來進行實施。寶潔公司同時也培養(yǎng)一支專業(yè)的銷售隊伍促銷活動設計 ? 寶潔公司負責對促銷活動的全盤規(guī)劃促銷活動實施 ? 寶潔公司僅提供活動指導原則產品損耗返還率價格控制? 寶潔公司產品的容許損耗量為銷售價值的 %， 并由分銷商對返還產品進行處理? 批發(fā)及零售價格都由寶潔公司銷售人員制定，并由其嚴格調控市場價格寶潔公司向分銷商輸出先進的管理模式，而分銷商提供銷售的渠道資源以及配送服務35寶潔公司的貨運都外包給第三方運輸公司，貨運計劃均需由寶潔公司制定通過。向區(qū)域分銷中心（ RDC） 的運輸都使用鐵路和貨車來進行區(qū)域分銷中心（ RDC） 的倉儲都外包給倉庫所有者。寶潔公司負責對存貨進行監(jiān)控。從 RDC向分銷商以及關鍵客戶處的貨運主要通過貨車，貨運計劃由寶潔公司直接安排。從訂貨至交貨的平均時間在 7天之內。一級分銷商安排其向 A, B, C, D 級商店和二級批發(fā)商的貨運計劃。主要選擇貨車方式進行運輸。說明123K/A = 關鍵客戶產品流12330 天12 天7 天Kiosks區(qū)域分銷中心上海 廣州 成都 北京一級分銷商二級批發(fā)商JV1JV2JV3JV4JV5JV6JV7K/A A B C D 售貨亭零售商JV8訂貨至交貨時間與分銷商的合作能確保通暢的產品流，并進一步增加產品的市場覆蓋率和滲透率每周立即需求信息零售商店的訂單由寶潔公司一級分銷商處的銷售代表或者二級批發(fā)商處的寶潔公司銷售代表收集。除了那些主要的零售商比如百貨商店及當地連鎖超市進行直接跟蹤服務，寶潔公司的銷售人員將不直接覆蓋這些小的零售客戶寶潔公司關鍵客戶的連鎖商店管理層發(fā)送訂單給寶潔公司在一級分銷商處的業(yè)務人員，他們通過傳真來對訂單進行處理。所有的一級分銷商和區(qū)域分銷中心都通過訂貨處理系統(tǒng)進行聯系訂單通過區(qū)域分銷中心內的 SAP 系統(tǒng)進行處理。寶潔公司的各個合資企業(yè)、中國區(qū)總部、以及 4個區(qū)域分銷中心都通過這一系統(tǒng)進行聯系寶潔公司的銷售人員已直接對 A級店進行銷售業(yè)績考察，而訂單仍通過分銷商進行處理說明1231112312 天區(qū)域分銷中心上海 廣州 成都 北京一級分銷商二級批發(fā)商JV1JV2JV3JV4JV5JV6JV7JV8K/A A B C D 售貨亭零售商訂貨至交貨時間K/A = 關鍵客戶12 天4寶潔公司總部產品計劃部門4利用 IT 網絡的優(yōu)勢，使信息流的傳遞相當便捷有效模式 A－ 發(fā)揮分銷商能力的模式－舉例 2：西安楊森的渠道戰(zhàn)略生產廠商提供的服務價格控制激勵手段付款方式網絡發(fā)展業(yè)務聯絡庫存控制送貨退貨換貨上架費用培訓客戶需求嚴格控制一級批發(fā)商的數量，每省不超過 3－ 5個客戶，依靠自己控制的銷售人員覆蓋和管理二級網絡－分銷商：允許 30天內還款；提供銷售額 15％－ 20％的信用額度，有 90天的期限；不允許有超過 120天以上的欠款 。鼓勵客戶提前還款， 14天內付款返回 %, 1525天內返回 1％， 25－30天內返回 %－根據銷售指標完成情況、回款能力和客戶發(fā)展情況給予核心用戶一定的返利－提供市場開發(fā)費用 ,根據客戶大小不等，約在 %之間（ 90天回款）－提供 %人才開發(fā)基金給核心客戶，由楊森和客戶對等投入，用于人員培訓幫助分銷商發(fā)展客戶，然后將分銷商的業(yè)務員介紹給客戶，起到橋梁作用派業(yè)務人員常駐于分銷商處，起到協(xié)調管理和監(jiān)督作用將庫存保持在 15天的水平急件 : 1天普通 : 4－ 5天近期產品（離失效期 6個月內）由楊森調換或退款由公司替分銷商負擔－對客戶經常進行銷售技巧、產品知識、管理能力和公司文化方面的培訓－送客戶經理到廠家參觀，介紹 GMP、 GSP，赴國外培訓n 西安楊森發(fā)展一級批發(fā)商非常小心，對于它們的運營的管理非常嚴格 ,但是給與他們的條件非常優(yōu)惠38n 和大多數品牌企業(yè)傾心自建銷售網絡不同，娃哈哈更注重和本土經銷商共同成長和創(chuàng)造一個雙贏的營銷格局。目前，娃哈哈在全國各地有 1000多家經銷商（一批），這些直接向娃哈哈打抵押款的核心經銷商同娃哈哈的 2023多銷售人員一起，構成了娃哈哈的一張銷售大網，娃哈哈全系列的產品正是通過這個密如蜘蛛網的 通路 遍布神州。90年代后期90年代中期模式 A－ 發(fā)揮分銷商能力的模式－舉例 3：娃哈哈的渠道戰(zhàn)略大戶制 “隨著沿海省份各種專業(yè)及農貿市場的興起，個體私營的批發(fā)商（俗稱大戶）以其靈活多變的機制優(yōu)勢沖擊了國營糖酒系統(tǒng)和供銷社二三級批發(fā)系統(tǒng)原有的渠道網絡，中國農村城鎮(zhèn)市場出現了大變局。迅速調整了自己的通路策略，構架起新的銷售體系。這種改變，并不是完全放棄經銷商 ， 而是精選經銷商，進行有效的整合和約束，并建立起一套更為完備的控制體系和利益分配體系。這就是 最后一公里的利益分配 的提出。娃哈哈抓住變化，開始與各地市場中的大戶聯手，很快編織起一個全新的靈活的市場網絡。這些經銷商一度達到 3000多人，將娃哈哈產品滲透到了大江南北的每一個角落。市場環(huán)境變化娃哈哈的通路維新“ 終端掌控型 ”通路競爭日趨激烈，零售業(yè)態(tài)不斷變化。 坐批衰落，行批崛起 ，廠家主動服務于商場和小店，尤其是城市通路開始向終端掌控型轉變，大戶制宣告衰落?！?聯銷體 ” 制度娃哈哈客戶服務模式的特點在于同經銷商共同成長，創(chuàng)造一個雙贏的營銷格局，形成獨特的 “ 聯銷體 ” 模式生產廠商提供的服務價格控制激勵手段付款方式網絡發(fā)展業(yè)務聯絡庫存控制送貨貨架陳列培訓客戶需求專門成立了一個機構，嚴厲稽查經銷商的竄貨和市場價格，嚴格保護各地經銷商的利益經銷商拿貨必須給娃哈哈提前打款，娃哈哈先付利息，銷售結束后，娃哈哈返還抵押款，并給經銷商提取返利公司對鋪貨的二、三級批發(fā)商有一定獎勵，除了提供隨貨贈品外，還可提供 2元／戶的開戶費 (或其他獎勵 )廠家不在一地找多家經銷商，而是主要扶植一個一級經銷商精選二批：所有特約二級批發(fā)商同時也都掌握在娃哈哈手中廣開三批： 在二批處廣泛展開有獎促銷，吸引三批商前來進貨 聯銷體模式，派業(yè)務人員常駐于分銷商處，起到協(xié)調管理和監(jiān)督作用各省分公司派人幫助經銷商管理鋪貨、理貨以及廣告促銷等業(yè)務由經銷商負責倉庫管理娃哈哈的經銷商也是物流商，負責倉儲、資金和送貨到終端等分別針對經銷商及其業(yè)務員實行標準陳列獎勵政策。每月對商場超市貨架陳列進行評分和現金獎勵，經銷商部分獎勵給負責經理，獎勵金額與自己屬下業(yè)務員獲獎總額相同 為客戶提供高質量且全面的服務40評估 要點? 制造商有效發(fā)揮分銷商的能力，進行店鋪走訪，不采用直銷，獲得快速覆蓋和最佳的分銷結果? 制造商投資于分銷商培訓和組織結構，安裝存貨管理系統(tǒng)。投資于品牌的同時給分銷商軟硬激勵，使其與制造商的目標吻合。? 分銷商在這種伙伴關系下努力達到最好? 制造商規(guī)定理貨、促銷和銷售運作的總要求，具體運行由分銷商進行? 該模型要求制造商對分銷體系的巨大持續(xù)的投入（工資，培訓，信息系統(tǒng)）。這一過程會較長渠道管理零售網絡的直接覆蓋一級分銷商 /批發(fā)商之間最少競爭渠道不同層次間最少競爭價格控制店鋪內管理貨架擺放促銷執(zhí)行主要客戶服務成本效益整個分銷渠道中最小存貨最低營運成本－倉儲和運輸－銷售成本最好 最差該模式的綜合評價較好，只是銷售成本較高加工廠50%倉儲型大超市便利店超市百貨店雜貨店(2%)(2%)(10%)(20%)(25%)其他 (學校，飯店 )1%1%3040%2%58%1015%(1%)(15－ 20%)小食雜店，售貨亭(13%)1級分銷商50%制造商顧客直接覆蓋城市（大約 90個城市）注：以上銷售細分只適用上海，其他城市直銷占 30－ 50％12 ＃ 眾多分銷商制造商的目標是在所有零售渠道采用直銷目前約 90個城市中直銷占到總銷售的 30－ 50％全球經驗證明直銷可達到銷售額的 70％，這也是中國市場的目標直銷開始于加工廠所在的城市。當其他城市的銷售額和人均產品消費達到一定規(guī)模，也采用直銷直銷城市中也有大量一級分銷商，覆蓋小型零售網點（直銷未能覆蓋到的小雜貨店，售貨亭等）。只要達到一定訂貨量，批發(fā)商的數目沒有限制。在某些城市，一級分銷商是以 “ 專營 ” 方式代理，不能做競爭者的產品12具體方法：模式 B－ 直接覆蓋模式－舉例 :可口可樂的渠道戰(zhàn)略n 制造商在加工廠所在地（ 23個城市）和 70個重要城市開展直銷。345各非直銷城市指定 1－ 2位一級分銷商。他們是從該地區(qū)的銷售最佳信譽良好的批發(fā)商中挑選的目前近 400城市采用了這種分銷商體系。在小城市也可能用獨家分銷商 一級分銷商到渠道的第二級，直銷目前只占 30％。制造商未來的目標是提高到 70％。所有銷售（直銷加分銷）由各加工廠進行。促銷活動由制造商負責其他城市（大約 400個）顧客零售商零售商(13%)3級批發(fā)商2級批發(fā)商(13%)＃ 1－ 23零售商(10%)(13%)70%30%加工廠制造商 1級分銷商4具體方法：在其他 400個較小的城市用分銷商。這個結構可能會隨業(yè)務增長而轉化成前一種結構可口可樂的客戶服務的特點在于全力配合客戶的業(yè)務發(fā)展，通過給予資信、控制價格、協(xié)助覆蓋、多考核因素的激勵等積極的手段進行管理；管理投入大生產廠商提供的服務價格控制 首先召開分銷商協(xié)調會，制定價格政策，如發(fā)現降價、沖貨現象則用斷貨來控制－分銷商： 一律采取月底結清的方式對一些長期合作值得信賴的客戶給予一定的信用額度但也必須年底結清－零售商 一律 30天的付款期限給予主要客戶一定信用額度，但也必須 30天結清激勵手段付款方式－根據銷售指標完成情況、回款能力和客戶發(fā)展情況給予一定的返利，半年一次－向分銷商免費提供送貨車幫助分銷商發(fā)展客戶，然