【正文】 公司銷售管理部19972023年 OTC與處方藥銷售額情況％%%% %%%2023年 OTC產(chǎn)品銷售比例圖XXX公司 OTC產(chǎn)品的銷售量的份額遠(yuǎn)大于處方藥產(chǎn)品單位：億元13XXX公司 OTC產(chǎn)品的庫(kù)存以及應(yīng)收賬款均保持了較好的水平主要 OTC產(chǎn)品庫(kù)存水平單位：天 單位：天注：此處用以對(duì)比的標(biāo)桿均采用 1997年數(shù)據(jù)XXX公司應(yīng)收賬款水平與國(guó)內(nèi)及國(guó)際同行業(yè)相比較， XXX公司的 OTC產(chǎn)品庫(kù)存水平以及應(yīng)收賬款水平均比較低資料來(lái)源： XXX公司銷售管理部，畢馬威管理咨詢內(nèi)部資料14但是 OTC產(chǎn)品在過(guò)去五年中年均銷售增長(zhǎng)率僅為 %；一個(gè)原因是缺乏新的拳頭產(chǎn)品資料來(lái)源 : XXX公司銷售管理部XXX主要 OTC產(chǎn)品 19972023年銷售情況單位：億元XXX皮炎平XXX感冒靈XXX胃泰壯骨關(guān)節(jié)丸正天丸補(bǔ)脾益腸丸九華痔瘡栓年平均增長(zhǎng)率： %15OTC產(chǎn)品銷售增長(zhǎng)緩慢的更重要原因是：渠道管理工作中過(guò)多的依賴于分銷商的銷售能力，而沒有有效地控制終端OTC藥品渠道流程圖XXX公司 VIP客戶二級(jí)分銷商三級(jí)分銷商藥店醫(yī)院n VIP客戶經(jīng)過(guò)歸并，現(xiàn)共有 37家，并都建立了檔案，針對(duì) VIP客戶搞的活動(dòng)比較多n 目前各片區(qū)的工作基本只做到二級(jí)分銷商為止，和 200家左右的二級(jí)分銷商簽訂了銷售協(xié)議，可以知道其大概的渠道流向n 對(duì)三級(jí)和三級(jí)以下的分銷商幾乎沒有約束力，無(wú)法掌握其渠道狀況、產(chǎn)品流向n 零售終端工作剛剛開始重視，確定了 3000多家零售藥店作為目標(biāo)終端，實(shí)際只做了 1800多家，目前還不能十分有效地控制終端7080%2030%評(píng)述資料來(lái)源 : XXX公司人員訪談16由于對(duì)終端缺乏了解，各地市場(chǎng)的真正消化能力和潛力也難以衡量2023年各地 XXX銷售額與 GDP之間的關(guān)系XXX銷售額（萬(wàn)元） GDP (億元 )相關(guān)系數(shù)： n 各地 XXX產(chǎn)品的銷售與相應(yīng)各地的 GDP水平相關(guān)性較大，總體符合藥品的銷售規(guī)律n 在某些地區(qū)， XXX產(chǎn)品的銷售背離了當(dāng)?shù)叵鄳?yīng)的 GDP水平，需要對(duì)這些地區(qū)該現(xiàn)象的成因進(jìn)行分析，如銷售較高的北京、浙江、廣東等地，以及銷量較差的山西、云南、廣西、河北等省評(píng)述fan:銷售額基本與 GDP成正比，部分地區(qū)的滲透率明顯高于其他地區(qū)資料來(lái)源： XXX公司 2023年銷售數(shù)據(jù)，中國(guó)資訊行17畢馬威－ XXX項(xiàng)目組認(rèn)為， XXX胃泰、 XXX感冒靈、 XXX皮炎平這三個(gè)成熟品種在片區(qū)中心城市及二級(jí)城市以外的市場(chǎng)仍有很大的增長(zhǎng)潛力，而其他的 OTC產(chǎn)品甚至在中心城市都有通過(guò)增加終端鋪貨率來(lái)提高銷售的機(jī)會(huì)注：圖中的覆蓋率為 14個(gè)試點(diǎn)地區(qū)的平均覆蓋率來(lái)源 : 試點(diǎn)片區(qū)鋪貨率情況統(tǒng)計(jì)表fan:可引用湖南的成功經(jīng)驗(yàn)佐證做終端對(duì)提高銷售的長(zhǎng)期根本作用分析各品種近五年各地銷售增長(zhǎng)，比較地區(qū)間銷量和鋪貨率之間關(guān)系 n 目前試點(diǎn)片區(qū)還只是在中心城市／二級(jí)城市做終端覆蓋試點(diǎn)，郊縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的產(chǎn)品覆蓋率尚是未知數(shù)n 三大成熟品種在中心城市／二級(jí)城市的終端覆蓋率已相當(dāng)高，在外圍城市的增長(zhǎng)潛力？n 其余 OTC品種在中心城市和外圍城市的覆蓋率都不盡人意n 湖南片區(qū)從 1998年開始抓終端工作，已經(jīng)初見成效。XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司銷售渠道策略2023年 5月 23日內(nèi)容提要項(xiàng)目進(jìn)展回顧XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司渠道管理現(xiàn)狀分析消費(fèi)品、醫(yī)藥行業(yè)渠道管理成功模式分析零售終端和商業(yè)企業(yè)分類建議渠道策略建議2XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司（以下簡(jiǎn)稱 XXX公司）自渠道整合實(shí)施以來(lái)收到了明顯的效果，但目前需要在渠道管理上進(jìn)行轉(zhuǎn)變才能突破銷量的瓶頸?2023家以上商業(yè)客戶?最多時(shí) 4800多家（含直接有業(yè)務(wù)往來(lái)的終端客戶）?整合渠道，推行 VIP總代理銷售制?實(shí)行現(xiàn)款現(xiàn)貨?商業(yè)客戶數(shù)目下降到200來(lái)家，大大降低了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)、應(yīng)收款風(fēng)險(xiǎn)，增強(qiáng)了渠道透明度?進(jìn)一步整合渠道，完善 VIP客戶體系?30家左右的總經(jīng)銷商，有效控制了庫(kù)存風(fēng)險(xiǎn)、應(yīng)收款風(fēng)險(xiǎn)?但是部分下游分銷商雖然在產(chǎn)品地域銷售中起到了很重要的作用，卻沒有得到相應(yīng)的營(yíng)銷資源的傾斜?對(duì) OTC藥品的流向仍然不清晰?是否可以將資源部分集中到渠道的下游？?是否應(yīng)結(jié)合渠道結(jié)構(gòu)的變化啟動(dòng)縣級(jí)市和農(nóng)村市場(chǎng)的終端促銷？渠道狀況?庫(kù)存、應(yīng)收帳款成本過(guò)高?業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)較快，大部分產(chǎn)品完成了全國(guó)市場(chǎng)的拓展，具備了成熟的藥品銷售網(wǎng)絡(luò)?實(shí)現(xiàn)了 100%的回款率?銷量增長(zhǎng) 10%?銷量增長(zhǎng) 10%，沒有實(shí)現(xiàn)有效放大?實(shí)際上在縣級(jí)城市和農(nóng)村市場(chǎng)有很大的潛力，但是鋪貨和終端管理都沒有跟上?業(yè)務(wù)量是否可以顯著放大，在現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下突破 20億的銷售瓶頸？業(yè)務(wù)狀況渠道整合前渠道整合目前開拓新的市場(chǎng)？1999年以前 19992023 2023 2023+時(shí)間渠道結(jié)構(gòu)的重新設(shè)計(jì)和渠道中各級(jí)客戶的分類管理是完成這一突破的關(guān)鍵3主要任務(wù)項(xiàng)目階段性成果組織結(jié)構(gòu)改進(jìn)績(jī)效管理改進(jìn)業(yè)務(wù)診斷 業(yè)務(wù)改進(jìn)策略制定渠道管理評(píng)估客戶管理評(píng)估n 理解并分析 XXX公司目前的銷售渠道及客戶管理現(xiàn)狀和需要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)n 走訪公司相關(guān)管理層及片區(qū)負(fù)責(zé)人n 對(duì)公司部分客戶進(jìn)行訪談及問(wèn)卷調(diào)研n 對(duì)收集到的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀、數(shù)據(jù)及業(yè)務(wù)需求進(jìn)行分類提煉、歸納整理n 分析 XXX公司在渠道管理以及客戶管理方面的現(xiàn)狀以及存在的主要問(wèn)題n 對(duì) XXX公司渠道管理現(xiàn)狀的診斷及評(píng)估n 與國(guó)內(nèi)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和全球業(yè)務(wù)典范作比較n 對(duì)不同類型的終端客戶以及商業(yè)客戶進(jìn)行區(qū)分，以實(shí)施有針對(duì)性的渠道策略n 以營(yíng)銷資本占用回報(bào)率為前提進(jìn)行渠道及客戶管理策略分析n XXX公司的商業(yè)客戶及終端客戶分類n 對(duì) XXX公司渠道及客戶管理策略的建議n 修訂后的管理流程圖、組織結(jié)構(gòu)圖、崗位描述和關(guān)鍵績(jī)效指標(biāo)n 實(shí)施計(jì)劃、培訓(xùn)材料和銷售管理人員 “ 工具箱 ”畢馬威管理咨詢公司針對(duì) XXX公司的需求制定了項(xiàng)目的方法論渠道及客戶管理策略管理流程改進(jìn)實(shí)施計(jì)劃及培訓(xùn)n 組織設(shè)計(jì)n 管理流程設(shè)計(jì)n 績(jī)效管理設(shè)計(jì)n 制訂實(shí)施計(jì)劃，并進(jìn)行管理人員培訓(xùn)第 1周 第 2周 第 3周 第 4周 第 5周 第 6周 第 7周 第 8周 第 9周時(shí)間4為了了解公司渠道管理現(xiàn)狀，畢馬威 XXX項(xiàng)目組對(duì)公司下屬的部分片區(qū)總經(jīng)理和 OTC線經(jīng)理以及部分客戶進(jìn)行了 29次訪談公司高層領(lǐng)導(dǎo) 公司職能部門 片區(qū)總經(jīng)理 片區(qū) OTC線經(jīng)理 商業(yè)客戶 終端客戶副總經(jīng)理銷售總監(jiān)OTC產(chǎn)品總監(jiān)銷售部主要管理人員OTC終端管理主任OTC產(chǎn)品經(jīng)理財(cái)務(wù)部預(yù)算辦財(cái)務(wù)部銷財(cái)辦人力資源部湖北河南京津浙江甘青寧廣東（及廣東片區(qū)大部分主管和代表）福建廣東黑龍江湖南吉林遼寧河北河南湖北江蘇京津山東上海浙江安徽川渝本草堂西部藥業(yè)商業(yè)客戶問(wèn)卷調(diào)研 68份成都同仁堂四川仁達(dá)藥房商業(yè)客戶問(wèn)卷調(diào)研 85份5為了了解公司客戶特點(diǎn)及需求，畢馬威 XXX項(xiàng)目組挑選公司各片區(qū)有代表性的客戶進(jìn)行了問(wèn)卷調(diào)研n 問(wèn)卷調(diào)研范圍– 商業(yè)客戶：各片區(qū)部分 VIP客戶，二、三級(jí)分銷商– 終端客戶：各片區(qū)部分國(guó)營(yíng)連鎖、單體藥店，私營(yíng)連鎖、單體藥店n 問(wèn)卷調(diào)研對(duì)象– 商業(yè)客戶：業(yè)務(wù)經(jīng)理以上高層管理人員– 終端客戶：藥店或連鎖藥店門店經(jīng)理以上高層管理人員n 問(wèn)卷調(diào)研內(nèi)容– 客戶基本資料– 進(jìn)貨主要考慮因素（價(jià)格、銷路、服務(wù)、品種）– 客戶內(nèi)部管理情況– 客戶建議6調(diào)研問(wèn)卷回收情況基本達(dá)到了預(yù)期的目的，體現(xiàn)出了不同類別客戶的現(xiàn)狀和需求，但各個(gè)片區(qū)之間完成情況差異較大n 本次調(diào)研問(wèn)卷針對(duì)總共 24個(gè)片區(qū)，期望值每片區(qū)反饋 8份問(wèn)卷，共計(jì) 192份。實(shí)際收到有效問(wèn)卷 153份，占期望值的 %n 各片區(qū)中， 廣東 、 遼寧 、 山西 、 北京 片區(qū)反饋情況較好，分別達(dá)到 1213份問(wèn)卷n 湖北 、 新疆 、 甘青寧 片區(qū)沒有問(wèn)卷反饋回總部評(píng)述問(wèn)卷回收構(gòu)成比例7項(xiàng)目第一階段匯報(bào)的主要目的是報(bào)告項(xiàng)目進(jìn)展以及渠道和客戶管理策略建議，尚未涉及具體流程、組織結(jié)構(gòu)和績(jī)效管理改進(jìn)建議n 匯報(bào)項(xiàng)目進(jìn)程n 分析理解 XXX公司的銷售渠道及客戶管理現(xiàn)狀和需要實(shí)現(xiàn)目標(biāo)n 分析 XXX公司面臨的主要挑戰(zhàn)– 渠道管理– 客戶管理– 銷售部門內(nèi)部管理n 討論 XXX公司渠道和客戶管理策略的初步建議n 討論明確下一階段工作范圍與計(jì)劃此報(bào)告尚未涉及具體流程、組織結(jié)構(gòu)和績(jī)效管理改進(jìn)建議8內(nèi)容提要項(xiàng)目進(jìn)展回顧XXX醫(yī)藥貿(mào)易公司渠道管理現(xiàn)狀分析消費(fèi)品、醫(yī)藥行業(yè)渠道管理成功模式分析零售終端和商業(yè)企業(yè)分類建議渠道策略建議9XXX公司在處方藥銷售中已建立了相對(duì)清晰的渠道分銷體系XXX公司經(jīng)銷商醫(yī)院資料來(lái)源： XXX公司 2023年銷售數(shù)據(jù)%藥店直銷XXX公司處方藥渠道流向比例 評(píng)述n XXX公司處方藥的銷售一部分由公司直接向醫(yī)院及藥店銷售，一部分通過(guò)經(jīng)銷商向醫(yī)院及藥店銷售，其中以通過(guò)經(jīng)銷商銷售的部分為主n 銷售 XXX處方藥的渠道結(jié)構(gòu)相對(duì)簡(jiǎn)單，一般只有一級(jí)，而不經(jīng)過(guò)多級(jí)分銷n XXX的處方藥產(chǎn)品一般只在醫(yī)院銷售，即在其渠道終端流向中，醫(yī)院占據(jù)絕大部分比例下游分銷商終端%Zhang, Fan:進(jìn)行處方藥訪談，了解處方藥渠道結(jié)構(gòu)10由于產(chǎn)品相對(duì)成熟， XXX公司的處方藥醫(yī)院終端推廣隊(duì)伍一定程度上控制了終端，因此渠道分銷環(huán)節(jié)比較易于管理部分處方藥產(chǎn)品平均庫(kù)存水平單位：天評(píng)述n XXX公司處方藥醫(yī)院覆蓋率仍有待提高，但公司的醫(yī)院終端推廣工作目標(biāo)明確，隊(duì)伍比較成熟n 除部分產(chǎn)品由于特殊原因外，處方藥產(chǎn)品庫(kù)存大多維持在較低的水平單位：家資料來(lái)源：中國(guó)統(tǒng)計(jì)年鑒 2023， XXX公司內(nèi)部存數(shù)據(jù)，畢馬威管理咨詢內(nèi)部資料fan:對(duì)處方藥與經(jīng)銷商數(shù)目、過(guò)去五年中處方藥品的庫(kù)存、應(yīng)收帳款、醫(yī)院覆蓋率及使用于商業(yè)客戶的銷售費(fèi)用進(jìn)行分析注：此處用以對(duì)比的標(biāo)桿均采用 1997年數(shù)據(jù)11然而醫(yī)院采購(gòu)環(huán)節(jié)采用招標(biāo)方式的比重日益提高，為處方藥的銷售帶來(lái)了新的挑戰(zhàn)資料來(lái)源： XXX公司人員訪談邀標(biāo) 投標(biāo) 評(píng)標(biāo)主體n 招標(biāo)委員會(huì) 由地區(qū)或系統(tǒng)為單位的醫(yī)院聯(lián)合組成n 制藥廠商n 制藥廠商委托當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商n 醫(yī)藥貿(mào)易公司n 評(píng)標(biāo)委員會(huì) 由藥學(xué)、醫(yī)學(xué)專家組成說(shuō)明n 招標(biāo)說(shuō)明 招標(biāo)醫(yī)院、采購(gòu)品種、投標(biāo)方式、投標(biāo)條件、評(píng)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)、專家組成 國(guó)家對(duì)異地經(jīng)銷處方藥倉(cāng)庫(kù)的設(shè)立及配送要求嚴(yán)格，制藥廠商投標(biāo)時(shí)一般與經(jīng)銷商合作進(jìn)行配送 制藥廠商委托當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商投標(biāo)時(shí)在利潤(rùn)、中標(biāo)率等方面均較難控制 經(jīng)銷商多代理多種產(chǎn)品，難以保證投標(biāo)過(guò)程中企業(yè)整體形象n 客觀評(píng)分（ 70%以上） 質(zhì)量、銷售額、工藝、品牌、信譽(yù)、報(bào)價(jià)等n 主觀評(píng)分 由評(píng)標(biāo)委員會(huì)無(wú)記名投票評(píng)述n 戰(zhàn)略合作生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷商必須建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，使雙方參與投標(biāo)時(shí)利益一致，同時(shí)有利于企業(yè)整體形象n 倉(cāng)儲(chǔ)與配送能力考慮到國(guó)家的相應(yīng)規(guī)定，生產(chǎn)廠商在選擇經(jīng)銷商時(shí)必須更注重其倉(cāng)儲(chǔ)能力以及配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力n 信譽(yù)及影響力在評(píng)標(biāo)過(guò)程中，生產(chǎn)廠商及經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)氐男抛u(yù)及影響力對(duì)評(píng)標(biāo)分?jǐn)?shù)高低起到相當(dāng)大的作用，廠商在選擇經(jīng)銷商時(shí)需加強(qiáng)對(duì)此的考慮12%%% % % %%%% %從歷年銷售數(shù)據(jù)來(lái)看， OTC產(chǎn)品的銷售量份額遠(yuǎn)大于處方藥產(chǎn)品 ,其中皮炎平、 XXX胃泰、XXX感冒靈三大重點(diǎn)品種占了 OTC銷售的絕大部分， 2023年占到了 ％。在做終端工作前湖南片區(qū)的終端鋪貨率約為40％，做了終端工作之后的終端鋪貨率達(dá)到 90％。n 從費(fèi)用的投入產(chǎn)出來(lái)看，在終端上的投入具有投入大、產(chǎn)出周期長(zhǎng)的特點(diǎn)，短期效果不明顯n 從銷售量來(lái)看，增加給經(jīng)銷商的點(diǎn)短期內(nèi)取得的銷售量的增長(zhǎng)要比擴(kuò)大終端隊(duì)伍、做終端工作大得多n 無(wú)法得知經(jīng)銷商處增加的 36萬(wàn)盒是否能夠賣出，容易導(dǎo)致沖貨n 終端工作可能短期內(nèi)不能給銷售量帶來(lái)巨大提升，但長(zhǎng)期來(lái)說(shuō)可以為銷量提高帶來(lái)較大的可持續(xù)性的效果，并可帶動(dòng)其他品種，要獲取長(zhǎng)期利益與短期利益的結(jié)合點(diǎn)評(píng)述用于終端促銷 用于鼓勵(lì)商業(yè)調(diào)撥每盒促銷費(fèi)用 每盒讓利 增加銷售 增加銷售 36萬(wàn)盒資料來(lái)源 : XXX公司人員訪談，畢馬威管理咨詢公司分析兩種終端工作手段的投入產(chǎn)出比較24阻礙終端工作的另一重要因素是 XXX公司目前營(yíng)銷組織中缺乏足夠的人力資源從事下游分銷商和零售終端工作n 總部規(guī)定每個(gè)藥店代表要負(fù)責(zé) 80家藥店，事實(shí)上，很多片區(qū)的代表要負(fù)責(zé)一百多家藥店。通過(guò)末端商業(yè)說(shuō)服終端進(jìn) XXX的而不是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品種。 ”n “ 希望能