【正文】 在外圍城市增多藥店的理貨員，增加小品種的覆蓋率。而且商業(yè)只和藥店采購(gòu)人員接觸，對(duì) XXX產(chǎn)品的促銷沒(méi)有太大幫助，除非能夠在商業(yè)這個(gè)環(huán)節(jié)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)D出去，否則只能靠自己去做終端的工作，商業(yè)是很難有效實(shí)現(xiàn)終端促銷的功能的。現(xiàn)在知道了流向，我們轉(zhuǎn)而能夠給二級(jí)客戶拉生意了。 ”那么應(yīng)該如何加強(qiáng)終端工作？可以通過(guò)擴(kuò)大銷售隊(duì)伍進(jìn)行零售終端推廣來(lái)實(shí)現(xiàn)，也可以通過(guò)強(qiáng)化商業(yè)客戶功能、改進(jìn)商業(yè)客戶管理來(lái)實(shí)現(xiàn)。畢馬威 XXX項(xiàng)目組認(rèn)為要作出這種手段組合的選擇，必須考慮因素有：各地區(qū) OTC產(chǎn)品商業(yè)客戶發(fā)展?fàn)顩r、 XXX公司市場(chǎng)地位、要求的終端覆蓋率、 XXX公司對(duì)銷售成本的接受程度、終端的地域分布和細(xì)分等等資料來(lái)源 : XXX公司人員訪談，畢馬威管理咨詢公司分析 27總結(jié) XXX公司非處方藥渠道管理中的問(wèn)題，畢馬威－ XXX項(xiàng)目組認(rèn)為應(yīng)借鑒其他企業(yè)的成功模式，制定明確的渠道管理策略，再進(jìn)行內(nèi)部管理機(jī)制的相應(yīng)調(diào)整XXX公司非處方藥渠道管理中存在的問(wèn)題主要有：終端覆蓋不夠銷售增長(zhǎng)緩慢 各片區(qū)對(duì)于做終端工作的手段尚未形成共識(shí)片區(qū)業(yè)績(jī)考核辦法過(guò)于強(qiáng)調(diào)短期銷售業(yè)績(jī)，導(dǎo)致資源不向下游集中缺乏足夠的人力資源從事下游分銷商和零售終端工作鑒于 XXX公司目前的渠道管理缺乏完整的思路和原則，畢馬威－ XXX項(xiàng)目組建議， XXX公司需要借鑒其他企業(yè)的成功模型，為制定明確的渠道管理策略服務(wù)。 將其歸類為三種最佳運(yùn)營(yíng)模式，作為設(shè)計(jì)公司的銷售渠道結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)? 有效發(fā)揮分銷商的能力，不采用直銷? 專門的銷售隊(duì)伍，與制造商緊密合作贏得最佳分銷效果? 直接服務(wù)幾家重要客戶－－國(guó)際級(jí)客戶特點(diǎn)模型? 目標(biāo)在所有零售渠道采用直銷? 全球經(jīng)驗(yàn)證明直銷可達(dá) 70％? 利用遍布中國(guó)的加工廠迅速展開(kāi)直銷? 每個(gè)城市一家專營(yíng)分銷商，不允許銷售競(jìng)爭(zhēng)品牌? 分銷商有銷售和物流管理能力? 制造商只在北京，上海和廣州直接服務(wù)于重要客戶。目前在中國(guó) 940個(gè)城市有近 350個(gè)分銷商 分銷商有專門的銷售隊(duì)伍，只售該制造商的產(chǎn)品。 制造商的銷售人員對(duì)分銷進(jìn)行管理。但制造商和分銷商的銷售人員都會(huì)監(jiān)督對(duì)小零售商和農(nóng)村地區(qū)的覆蓋率? 制造商建立隊(duì)伍直接服務(wù)于三個(gè)國(guó)際性的重要客戶：家樂(lè)福，沃爾瑪，萬(wàn)客隆54312顧客4 地區(qū)分銷中心一級(jí)分銷商95%倉(cāng)儲(chǔ)式大型超市、超市、便利店大中型食雜店小食雜店售貨亭百貨店雜貨店 /售貨亭(35%)3級(jí)批發(fā)商(農(nóng)村 )2級(jí)批發(fā)商(23%)(5%)重要客戶5%合資廠 1合資廠 2合資廠 3合資廠 8...12533 4制造商模式 A－ 發(fā)揮分銷商能力的模式－舉例 1：寶潔公司的渠道戰(zhàn)略n 這一演進(jìn)推動(dòng)寶潔公司擴(kuò)大了銷售規(guī)模，并鼓勵(lì)分銷商自己的投資。1992的改進(jìn)模型? 實(shí)施初期 ， 這一改進(jìn)的銷售模型毫無(wú)例外地削弱了銷售覆蓋質(zhì)量? 寶潔公司對(duì)批發(fā)商進(jìn)行了投資 ， 對(duì)其整個(gè)組織機(jī)構(gòu)進(jìn)行培訓(xùn) ， 安裝了存貨控制系統(tǒng)等 ， 為批發(fā)商帶來(lái)了很多的益處? 隨著對(duì)各品牌產(chǎn)品的投資不斷跟進(jìn) ， 寶潔公司利用各種因素驅(qū)使批發(fā)商與寶潔公司建立比之其他制造商更為緊密的合作關(guān)系模型的發(fā)展利用? 現(xiàn)在，在一些大型的批發(fā)商（現(xiàn)稱為分銷商）內(nèi)部 , 建立了獨(dú)立的業(yè)務(wù)部門并應(yīng)用特別的銷售覆蓋手段為寶潔公司提供服務(wù)，每一個(gè)寶潔公司的銷售代表，管理 9個(gè)分銷商的銷售代表寶潔公司批發(fā)商 /銷售人員零售商覆蓋寶潔公司銷售代表3個(gè)分銷商督導(dǎo)9個(gè)庫(kù)存商銷售代表大約 90年代初期? 這一模型創(chuàng)建了一個(gè)較短的、直接的，自有的銷售渠道? 批發(fā)商提供倉(cāng)儲(chǔ)、貨物配送、以及帳款賒欠服務(wù)? 寶潔公司利用其銷售代表直接覆蓋到零售點(diǎn)，它利用傳統(tǒng)的銷售模式開(kāi)發(fā)市場(chǎng)? 在零售業(yè)規(guī)模較小的環(huán)境中，這一模式被驗(yàn)證為成本過(guò)高寶潔公司批發(fā)商 /銷售人員零售商直接覆蓋寶潔公司銷售模型的演變過(guò)程寶潔公司客戶服務(wù)模式的特點(diǎn)在于對(duì)客戶管理的全面介入，利用嚴(yán)密的監(jiān)控考核、成立聯(lián)合經(jīng)營(yíng)部、提供資信以及嚴(yán)格的管理程序來(lái)進(jìn)行管理；管理投入大，管理人員要求高生產(chǎn)廠商提供的服務(wù)價(jià)格控制 建議批發(fā)價(jià)、零售價(jià)，市場(chǎng)業(yè)務(wù)員和經(jīng)理密切監(jiān)督市場(chǎng)，并及時(shí)協(xié)調(diào)處理要求 40天內(nèi)結(jié)清貨款－ 7天之內(nèi)：獎(jiǎng)勵(lì) 3％ － 8－ 20天內(nèi)：獎(jiǎng)勵(lì) %激勵(lì)手段付款方式每年提供 ％的分銷商發(fā)展資金業(yè)務(wù)人員積極幫助分銷商發(fā)展二級(jí)客戶網(wǎng)絡(luò)發(fā)展業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò) 與分銷商成立經(jīng)營(yíng)部，密切合作，共同開(kāi)發(fā)市場(chǎng)庫(kù)存控制理貨送貨退貨上架費(fèi)用培訓(xùn)與分銷商建立庫(kù)存數(shù)據(jù)庫(kù)，隨時(shí)監(jiān)控分銷商有專門的理貨員，由廠家培訓(xùn)理貨標(biāo)準(zhǔn)嚴(yán)格執(zhí)行廠商按公里數(shù)制定的標(biāo)準(zhǔn)送貨時(shí)間表廠商提供給分銷商 ％銷售額的貨物殘損基金，具體操作由分銷商執(zhí)行廠商積極參與談判，由于提供了高質(zhì)量的客戶服務(wù)，所以基本上不用付上架費(fèi)為客戶提供全面且高質(zhì)量的培訓(xùn)客戶需求34渠道活動(dòng) 寶潔公司 分銷商 說(shuō)明業(yè)務(wù)計(jì)劃 ? 寶潔公司銷售隊(duì)伍的功能職責(zé)在于管理每個(gè)分銷商的寶潔公司產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)。其業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)由寶潔公司銷售代表與分銷商共同制定。 這一舉措改善了分銷商端的存貨管理水平零售商覆蓋率? 在大多數(shù)城市中，預(yù)期的 A/B/C級(jí)零售點(diǎn)的產(chǎn)品覆蓋率至少達(dá)到 95%。寶潔公司同時(shí)還幫助分銷商發(fā)展二級(jí)客戶，并控制小型零售商以及城郊農(nóng)村區(qū)域客戶的產(chǎn)品覆蓋率產(chǎn)品配送 ? 分銷商負(fù)責(zé)對(duì)當(dāng)?shù)亓闶凵踢M(jìn)行產(chǎn)品配送寶潔公司銷售模型更新倉(cāng)庫(kù) ? 由分銷商負(fù)責(zé)倉(cāng)庫(kù)管理賒欠賬款 ? 由分銷商來(lái)進(jìn)行對(duì)零售商 /批發(fā)商的賒欠賬款管理銷售規(guī)劃 ? 寶潔公司提供銷售規(guī)劃，由分銷商銷售隊(duì)伍來(lái)進(jìn)行實(shí)施。向區(qū)域分銷中心（ RDC） 的運(yùn)輸都使用鐵路和貨車來(lái)進(jìn)行區(qū)域分銷中心（ RDC） 的倉(cāng)儲(chǔ)都外包給倉(cāng)庫(kù)所有者。從 RDC向分銷商以及關(guān)鍵客戶處的貨運(yùn)主要通過(guò)貨車，貨運(yùn)計(jì)劃由寶潔公司直接安排。一級(jí)分銷商安排其向 A, B, C, D 級(jí)商店和二級(jí)批發(fā)商的貨運(yùn)計(jì)劃。說(shuō)明123K/A = 關(guān)鍵客戶產(chǎn)品流12330 天12 天7 天Kiosks區(qū)域分銷中心上海 廣州 成都 北京一級(jí)分銷商二級(jí)批發(fā)商JV1JV2JV3JV4JV5JV6JV7K/A A B C D 售貨亭零售商JV8訂貨至交貨時(shí)間與分銷商的合作能確保通暢的產(chǎn)品流，并進(jìn)一步增加產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率和滲透率每周立即需求信息零售商店的訂單由寶潔公司一級(jí)分銷商處的銷售代表或者二級(jí)批發(fā)商處的寶潔公司銷售代表收集。所有的一級(jí)分銷商和區(qū)域分銷中心都通過(guò)訂貨處理系統(tǒng)進(jìn)行聯(lián)系訂單通過(guò)區(qū)域分銷中心內(nèi)的 SAP 系統(tǒng)進(jìn)行處理。鼓勵(lì)客戶提前還款， 14天內(nèi)付款返回 %, 1525天內(nèi)返回 1％， 25－30天內(nèi)返回 %－根據(jù)銷售指標(biāo)完成情況、回款能力和客戶發(fā)展情況給予核心用戶一定的返利－提供市場(chǎng)開(kāi)發(fā)費(fèi)用 ,根據(jù)客戶大小不等，約在 %之間（ 90天回款）－提供 %人才開(kāi)發(fā)基金給核心客戶，由楊森和客戶對(duì)等投入，用于人員培訓(xùn)幫助分銷商發(fā)展客戶，然后將分銷商的業(yè)務(wù)員介紹給客戶，起到橋梁作用派業(yè)務(wù)人員常駐于分銷商處，起到協(xié)調(diào)管理和監(jiān)督作用將庫(kù)存保持在 15天的水平急件 : 1天普通 : 4－ 5天近期產(chǎn)品（離失效期 6個(gè)月內(nèi)）由楊森調(diào)換或退款由公司替分銷商負(fù)擔(dān)－對(duì)客戶經(jīng)常進(jìn)行銷售技巧、產(chǎn)品知識(shí)、管理能力和公司文化方面的培訓(xùn)－送客戶經(jīng)理到廠家參觀，介紹 GMP、 GSP，赴國(guó)外培訓(xùn)n 西安楊森發(fā)展一級(jí)批發(fā)商非常小心，對(duì)于它們的運(yùn)營(yíng)的管理非常嚴(yán)格 ,但是給與他們的條件非常優(yōu)惠38n 和大多數(shù)品牌企業(yè)傾心自建銷售網(wǎng)絡(luò)不同，娃哈哈更注重和本土經(jīng)銷商共同成長(zhǎng)和創(chuàng)造一個(gè)雙贏的營(yíng)銷格局。90年代后期90年代中期模式 A－ 發(fā)揮分銷商能力的模式－舉例 3：娃哈哈的渠道戰(zhàn)略大戶制 “隨著沿海省份各種專業(yè)及農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的興起，個(gè)體私營(yíng)的批發(fā)商（俗稱大戶）以其靈活多變的機(jī)制優(yōu)勢(shì)沖擊了國(guó)營(yíng)糖酒系統(tǒng)和供銷社二三級(jí)批發(fā)系統(tǒng)原有的渠道網(wǎng)絡(luò)，中國(guó)農(nóng)村城鎮(zhèn)市場(chǎng)出現(xiàn)了大變局。這種改變，并不是完全放棄經(jīng)銷商 ， 而是精選經(jīng)銷商，進(jìn)行有效的整合和約束，并建立起一套更為完備的控制體系和利益分配體系。娃哈哈抓住變化，開(kāi)始與各地市場(chǎng)中的大戶聯(lián)手，很快編織起一個(gè)全新的靈活的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)。市場(chǎng)環(huán)境變化娃哈哈的通路維新“ 終端掌控型 ”通路競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，零售業(yè)態(tài)不斷變化?！?聯(lián)銷體 ” 制度娃哈哈客戶服務(wù)模式的特點(diǎn)在于同經(jīng)銷商共同成長(zhǎng)，創(chuàng)造一個(gè)雙贏的營(yíng)銷格局，形成獨(dú)特的 “ 聯(lián)銷體 ” 模式生產(chǎn)廠商提供的服務(wù)價(jià)格控制激勵(lì)手段付款方式網(wǎng)絡(luò)發(fā)展業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)庫(kù)存控制送貨貨架陳列培訓(xùn)客戶需求專門成立了一個(gè)機(jī)構(gòu)，嚴(yán)厲稽查經(jīng)銷商的竄貨和市場(chǎng)價(jià)格，嚴(yán)格保護(hù)各地經(jīng)銷商的利益經(jīng)銷商拿貨必須給娃哈哈提前打款，娃哈哈先付利息，銷售結(jié)束后，娃哈哈返還抵押款，并給經(jīng)銷商提取返利公司對(duì)鋪貨的二、三級(jí)批發(fā)商有一定獎(jiǎng)勵(lì)，除了提供隨貨贈(zèng)品外，還可提供 2元／戶的開(kāi)戶費(fèi) (或其他獎(jiǎng)勵(lì) )廠家不在一地找多家經(jīng)銷商，而是主要扶植一個(gè)一級(jí)經(jīng)銷商精選二批：所有特約二級(jí)批發(fā)商同時(shí)也都掌握在娃哈哈手中廣開(kāi)三批： 在二批處廣泛展開(kāi)有獎(jiǎng)促銷，吸引三批商前來(lái)進(jìn)貨 聯(lián)銷體模式，派業(yè)務(wù)人員常駐于分銷商處，起到協(xié)調(diào)管理和監(jiān)督作用各省分公司派人幫助經(jīng)銷商管理鋪貨、理貨以及廣告促銷等業(yè)務(wù)由經(jīng)銷商負(fù)責(zé)倉(cāng)庫(kù)管理娃哈哈的經(jīng)銷商也是物流商，負(fù)責(zé)倉(cāng)儲(chǔ)、資金和送貨到終端等分別針對(duì)經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)員實(shí)行標(biāo)準(zhǔn)陳列獎(jiǎng)勵(lì)政策。投資于品牌的同時(shí)給分銷商軟硬激勵(lì)，使其與制造商的目標(biāo)吻合。這一過(guò)程會(huì)較長(zhǎng)渠道管理零售網(wǎng)絡(luò)的直接覆蓋一級(jí)分銷商 /批發(fā)商之間最少競(jìng)爭(zhēng)渠道不同層次間最少競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格控制店鋪內(nèi)管理貨架擺放促銷執(zhí)行主要客戶服務(wù)成本效益整個(gè)分銷渠道中最小存貨最低營(yíng)運(yùn)成本－倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸－銷售成本最好 最差該模式的綜合評(píng)價(jià)較好，只是銷售成本較高加工廠50%倉(cāng)儲(chǔ)型大超市便利店超市百貨店雜貨店(2%)(2%)(10%)(20%)(25%)其他 (學(xué)校，飯店 )1%1%3040%2%58%1015%(1%)(15－ 20%)小食雜店，售貨亭(13%)1級(jí)分銷商50%制造商顧客直接覆蓋城市（大約 90個(gè)城市）注：以上銷售細(xì)分只適用上海，其他城市直銷占 30－ 50％12 ＃ 眾多分銷商制造商的目標(biāo)是在所有零售渠道采用直銷目前約 90個(gè)城市中直銷占到總銷售的 30－ 50％全球經(jīng)驗(yàn)證明直銷可達(dá)到銷售額的 70％，這也是中國(guó)市場(chǎng)的目標(biāo)直銷開(kāi)始于加工廠所在的城市。只要達(dá)到一定訂貨量，批發(fā)商的數(shù)目沒(méi)有限制。345各非直銷城市指定 1－ 2位一級(jí)分銷商。在小城市也可能用獨(dú)家分銷商 一級(jí)分銷商到渠道的第二級(jí)，直銷目前只占 30％。所有銷售（直銷加分銷）由各加工廠進(jìn)行。這個(gè)結(jié)構(gòu)可能會(huì)隨業(yè)務(wù)增長(zhǎng)而轉(zhuǎn)化成前一種結(jié)構(gòu)可口可樂(lè)的客戶服務(wù)的特點(diǎn)在于全力配合客戶的業(yè)務(wù)發(fā)展，通過(guò)給予資信、控制價(jià)格、協(xié)助覆蓋、多考核因素的激勵(lì)等積極的手段進(jìn)行管理；管理投入大生產(chǎn)廠商提供的服務(wù)價(jià)格控制 首先召開(kāi)分銷商協(xié)調(diào)會(huì)，制定價(jià)格政策，如發(fā)現(xiàn)降價(jià)、沖貨現(xiàn)象則用斷貨來(lái)控制－分銷商： 一律采取月底結(jié)清的方式對(duì)一些長(zhǎng)期合作值得信賴的客戶給予一定的信用額度但也必須年底結(jié)清－零售商 一律 30天的付款期限給予主要客戶一定信用額度，但也必須 30天結(jié)清激勵(lì)手段付款方式－根據(jù)銷售指標(biāo)完成情況、回款能力和客戶發(fā)展情況給予一定的返利，半年一次－向分銷商免費(fèi)提供送貨車幫助分銷商發(fā)展客戶，然后將分銷商的業(yè)務(wù)員介紹給客戶，起到橋梁作用網(wǎng)絡(luò)發(fā)展業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò) 派業(yè)務(wù)人員常駐于分銷商處，起到協(xié)調(diào)和監(jiān)督作用庫(kù)存控制理貨送貨退貨上架費(fèi)用培訓(xùn)將庫(kù)存保持在 15天的水平公司在當(dāng)?shù)毓蛡蚺R時(shí)工為理貨員，并負(fù)擔(dān)費(fèi)用以便于控制市內(nèi) : 24小時(shí)市外 : 3天一個(gè)月內(nèi)解決由公司替分銷商負(fù)擔(dān)－對(duì)客戶經(jīng)常進(jìn)行銷售技巧、產(chǎn)品知識(shí)和公司文化方面的培訓(xùn)－送客戶經(jīng)理赴國(guó)外培訓(xùn)客戶需求44評(píng)估 要點(diǎn)? 利用為數(shù)眾多的各地加工廠（ 23家）迅速展開(kāi)直銷? 加工廠提供現(xiàn)有的分銷網(wǎng)絡(luò)，也加強(qiáng)了分銷的速度? 產(chǎn)地近能提供快速服務(wù)和與零售商的緊密聯(lián)系? 直銷城市一級(jí)批發(fā)商間，其他城市 2－ 3級(jí)批發(fā)商間仍有競(jìng)爭(zhēng)，導(dǎo)致毛利只有 1－ 3％? 直銷比例上升會(huì)提高理貨，促銷和存貨管理的效率? 但直銷模型要求最高的物流和銷售成本? 因?yàn)榧庸S，而非制造商直接管理銷售，難以使所有加工廠的生意目標(biāo)與制造商一致，并且在整個(gè)渠道中完成分銷和服務(wù)要求需要更長(zhǎng)的時(shí)間（制造商－加工廠－分銷商）渠道管理零售網(wǎng)絡(luò)的直接覆蓋一級(jí)分銷商 /批發(fā)商之間最少競(jìng)爭(zhēng)渠道不同層次間最少競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格控制店鋪內(nèi)管理貨架擺放促銷執(zhí)行主要客戶服務(wù)成本效益整個(gè)分銷渠道中最小存貨最低營(yíng)運(yùn)成本－倉(cāng)儲(chǔ)和運(yùn)輸－銷售成本最好 最差該模式的優(yōu)點(diǎn)在于對(duì)大城市的零售店能提供最快速的服務(wù)，但是所需銷售成本也最高超市、 倉(cāng)儲(chǔ)式大型 超市、便利店大中型食雜店百貨店小食雜店、售貨亭小食雜店、售貨