【正文】 那么應(yīng)該如何加強終端工作？可以通過擴大銷售隊伍進行零售終端推廣來實現(xiàn)，也可以通過強化商業(yè)客戶功能、改進商業(yè)客戶管理來實現(xiàn)。畢馬威 XXX項目組認為要作出這種手段組合的選擇，必須考慮因素有：各地區(qū) OTC產(chǎn)品商業(yè)客戶發(fā)展狀況、 XXX公司市場地位、要求的終端覆蓋率、 XXX公司對銷售成本的接受程度、終端的地域分布和細分等等資料來源 : XXX公司人員訪談，畢馬威管理咨詢公司分析總結(jié) XXX公司非處方藥渠道管理中的問題，畢馬威－ XXX項目組認為應(yīng)借鑒其他企業(yè)的成功模式，制定明確的渠道管理策略，再進行內(nèi)部管理機制的相應(yīng)調(diào)整XXX公司非處方藥渠道管理中存在的問題主要有：終端覆蓋不夠銷售增長緩慢 各片區(qū)對于做終端工作的手段尚未形成共識片區(qū)業(yè)績考核辦法過于強調(diào)短期銷售業(yè)績，導(dǎo)致資源不向下游集中缺乏足夠的人力資源從事下游分銷商和零售終端工作鑒于 XXX公司目前的渠道管理缺乏完整的思路和原則，畢馬威－ XXX項目組建議， XXX公司需要借鑒其他企業(yè)的成功模型，為制定明確的渠道管理策略服務(wù)。 將其歸類為三種最佳運營模式，作為設(shè)計公司的銷售渠道結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)? 有效發(fā)揮分銷商的能力，不采用直銷? 專門的銷售隊伍，與制造商緊密合作贏得最佳分銷效果? 直接服務(wù)幾家重要客戶－－國際級客戶特點模型? 目標在所有零售渠道采用直銷? 全球經(jīng)驗證明直銷可達 70％? 利用遍布中國的加工廠迅速展開直銷? 每個城市一家專營分銷商，不允許銷售競爭品牌? 分銷商有銷售和物流管理能力? 制造商只在北京，上海和廣州直接服務(wù)于重要客戶。目前在中國 940個城市有近 350個分銷商 分銷商有專門的銷售隊伍，只售該制造商的產(chǎn)品。 制造商的銷售人員對分銷進行管理。但制造商和分銷商的銷售人員都會監(jiān)督對小零售商和農(nóng)村地區(qū)的覆蓋率? 制造商建立隊伍直接服務(wù)于三個國際性的重要客戶：家樂福，沃爾瑪，萬客隆54312顧客4 地區(qū)分銷中心一級分銷商95%倉儲式大型超市、超市、便利店大中型食雜店小食雜店售貨亭百貨店雜貨店 /售貨亭(35%)3級批發(fā)商(農(nóng)村 )2級批發(fā)商(23%)(5%)重要客戶5%合資廠 1合資廠 2合資廠 3合資廠 8...12533 4制造商模式 A－ 發(fā)揮分銷商能力的模式－舉例 1：寶潔公司的渠道戰(zhàn)略n 這一演進推動寶潔公司擴大了銷售規(guī)模，并鼓勵分銷商自己的投資。1992的改進模型? 實施初期 ， 這一改進的銷售模型毫無例外地削弱了銷售覆蓋質(zhì)量? 寶潔公司對批發(fā)商進行了投資 ， 對其整個組織機構(gòu)進行培訓 ， 安裝了存貨控制系統(tǒng)等 ， 為批發(fā)商帶來了很多的益處? 隨著對各品牌產(chǎn)品的投資不斷跟進 ， 寶潔公司利用各種因素驅(qū)使批發(fā)商與寶潔公司建立比之其他制造商更為緊密的合作關(guān)系模型的發(fā)展利用? 現(xiàn)在，在一些大型的批發(fā)商（現(xiàn)稱為分銷商）內(nèi)部 , 建立了獨立的業(yè)務(wù)部門并應(yīng)用特別的銷售覆蓋手段為寶潔公司提供服務(wù)，每一個寶潔公司的銷售代表，管理 9個分銷商的銷售代表寶潔公司批發(fā)商 /銷售人員零售商覆蓋寶潔公司銷售代表3個分銷商督導(dǎo)9個庫存商銷售代表大約 90年代初期? 這一模型創(chuàng)建了一個較短的、直接的，自有的銷售渠道? 批發(fā)商提供倉儲、貨物配送、以及帳款賒欠服務(wù)? 寶潔公司利用其銷售代表直接覆蓋到零售點，它利用傳統(tǒng)的銷售模式開發(fā)市場? 在零售業(yè)規(guī)模較小的環(huán)境中，這一模式被驗證為成本過高寶潔公司批發(fā)商 /銷售人員零售商直接覆蓋寶潔公司銷售模型的演變過程寶潔公司客戶服務(wù)模式的特點在于對客戶管理的全面介入，利用嚴密的監(jiān)控考核、成立聯(lián)合經(jīng)營部、提供資信以及嚴格的管理程序來進行管理；管理投入大，管理人員要求高生產(chǎn)廠商提供的服務(wù)價格控制 建議批發(fā)價、零售價，市場業(yè)務(wù)員和經(jīng)理密切監(jiān)督市場，并及時協(xié)調(diào)處理要求 40天內(nèi)結(jié)清貨款－ 7天之內(nèi)：獎勵 3％ － 8－ 20天內(nèi)：獎勵 %激勵手段付款方式每年提供 ％的分銷商發(fā)展資金業(yè)務(wù)人員積極幫助分銷商發(fā)展二級客戶網(wǎng)絡(luò)發(fā)展業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò) 與分銷商成立經(jīng)營部，密切合作，共同開發(fā)市場庫存控制理貨送貨退貨上架費用培訓與分銷商建立庫存數(shù)據(jù)庫，隨時監(jiān)控分銷商有專門的理貨員，由廠家培訓理貨標準嚴格執(zhí)行廠商按公里數(shù)制定的標準送貨時間表廠商提供給分銷商 ％銷售額的貨物殘損基金，具體操作由分銷商執(zhí)行廠商積極參與談判，由于提供了高質(zhì)量的客戶服務(wù)，所以基本上不用付上架費為客戶提供全面且高質(zhì)量的培訓客戶需求渠道活動 寶潔公司 分銷商 說明業(yè)務(wù)計劃 ? 寶潔公司銷售隊伍的功能職責在于管理每個分銷商的寶潔公司產(chǎn)品銷售業(yè)務(wù)。其業(yè)務(wù)發(fā)展目標由寶潔公司銷售代表與分銷商共同制定。 這一舉措改善了分銷商端的存貨管理水平零售商覆蓋率? 在大多數(shù)城市中，預(yù)期的 A/B/C級零售點的產(chǎn)品覆蓋率至少達到 95%。寶潔公司同時還幫助分銷商發(fā)展二級客戶，并控制小型零售商以及城郊農(nóng)村區(qū)域客戶的產(chǎn)品覆蓋率產(chǎn)品配送 ? 分銷商負責對當?shù)亓闶凵踢M行產(chǎn)品配送寶潔公司銷售模型更新倉庫 ? 由分銷商負責倉庫管理賒欠賬款 ? 由分銷商來進行對零售商 /批發(fā)商的賒欠賬款管理銷售規(guī)劃 ? 寶潔公司提供銷售規(guī)劃，由分銷商銷售隊伍來進行實施。向區(qū)域分銷中心（ RDC） 的運輸都使用鐵路和貨車來進行區(qū)域分銷中心（ RDC） 的倉儲都外包給倉庫所有者。從 RDC向分銷商以及關(guān)鍵客戶處的貨運主要通過貨車，貨運計劃由寶潔公司直接安排。一級分銷商安排其向 A, B, C, D 級商店和二級批發(fā)商的貨運計劃。說明123K/A = 關(guān)鍵客戶產(chǎn)品流12330 天12 天7 天Kiosks區(qū)域分銷中心上海 廣州 成都 北京一級分銷商二級批發(fā)商JV1JV2JV3JV4JV5JV6JV7K/A A B C D 售貨亭零售商JV8訂貨至交貨時間與分銷商的合作能確保通暢的產(chǎn)品流，并進一步增加產(chǎn)品的市場覆蓋率和滲透率每周立即需求信息零售商店的訂單由寶潔公司一級分銷商處的銷售代表或者二級批發(fā)商處的寶潔公司銷售代表收集。所有的一級分銷商和區(qū)域分銷中心都通過訂貨處理系統(tǒng)進行聯(lián)系訂單通過區(qū)域分銷中心內(nèi)的 SAP 系統(tǒng)進行處理。鼓勵客戶提前還款， 14天內(nèi)付款返回 %, 1525天內(nèi)返回 1％， 25－30天內(nèi)返回 %－根據(jù)銷售指標完成情況、回款能力和客戶發(fā)展情況給予核心用戶一定的返利－提供市場開發(fā)費用 ,根據(jù)客戶大小不等，約在 %之間（ 90天回款）－提供 %人才開發(fā)基金給核心客戶，由楊森和客戶對等投入，用于人員培訓幫助分銷商發(fā)展客戶，然后將分銷商的業(yè)務(wù)員介紹給客戶，起到橋梁作用派業(yè)務(wù)人員常駐于分銷商處，起到協(xié)調(diào)管理和監(jiān)督作用將庫存保持在 15天的水平急件 : 1天普通 : 4－ 5天近期產(chǎn)品（離失效期 6個月內(nèi)）由楊森調(diào)換或退款由公司替分銷商負擔－對客戶經(jīng)常進行銷售技巧、產(chǎn)品知識、管理能力和公司文化方面的培訓－送客戶經(jīng)理到廠家參觀，介紹 GMP、 GSP，赴國外培訓n 西安楊森發(fā)展一級批發(fā)商非常小心，對于它們的運營的管理非常嚴格 ,但是給與他們的條件非常優(yōu)惠n 和大多數(shù)品牌企業(yè)傾心自建銷售網(wǎng)絡(luò)不同，娃哈哈更注重和本土經(jīng)銷商共同成長和創(chuàng)造一個雙贏的營銷格局。90年代后期90年代中期模式 A－ 發(fā)揮分銷商能力的模式－舉例 3：娃哈哈的渠道戰(zhàn)略大戶制 “隨著沿海省份各種專業(yè)及農(nóng)貿(mào)市場的興起，個體私營的批發(fā)商（俗稱大戶）以其靈活多變的機制優(yōu)勢沖擊了國營糖酒系統(tǒng)和供銷社二三級批發(fā)系統(tǒng)原有的渠道網(wǎng)絡(luò)，中國農(nóng)村城鎮(zhèn)市場出現(xiàn)了大變局。這種改變，并不是完全放棄經(jīng)銷商 ， 而是精選經(jīng)銷商，進行有效的整合和約束，并建立起一套更為完備的控制體系和利益分配體系。娃哈哈抓住變化，開始與各地市場中的大戶聯(lián)手，很快編織起一個全新的靈活的市場網(wǎng)絡(luò)。市場環(huán)境變化娃哈哈的通路維新“ 終端掌控型 ”通路競爭日趨激烈，零售業(yè)態(tài)不斷變化。“ 聯(lián)銷體 ” 制度娃哈哈客戶服務(wù)模式的特點在于同經(jīng)銷商共同成長，創(chuàng)造一個雙贏的營銷格局，形成獨特的 “ 聯(lián)銷體 ” 模式生產(chǎn)廠商提供的服務(wù)價格控制激勵手段付款方式網(wǎng)絡(luò)發(fā)展業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)庫存控制送貨貨架陳列培訓客戶需求專門成立了一個機構(gòu)，嚴厲稽查經(jīng)銷商的竄貨和市場價格，嚴格保護各地經(jīng)銷商的利益經(jīng)銷商拿貨必須給娃哈哈提前打款，娃哈哈先付利息，銷售結(jié)束后，娃哈哈返還抵押款，并給經(jīng)銷商提取返利公司對鋪貨的二、三級批發(fā)商有一定獎勵，除了提供隨貨贈品外，還可提供 2元／戶的開戶費 (或其他獎勵 )廠家不在一地找多家經(jīng)銷商，而是主要扶植一個一級經(jīng)銷商精選二批：所有特約二級批發(fā)商同時也都掌握在娃哈哈手中廣開三批： 在二批處廣泛展開有獎促銷，吸引三批商前來進貨 聯(lián)銷體模式，派業(yè)務(wù)人員常駐于分銷商處，起到協(xié)調(diào)管理和監(jiān)督作用各省分公司派人幫助經(jīng)銷商管理鋪貨、理貨以及廣告促銷等業(yè)務(wù)由經(jīng)銷商負責倉庫管理娃哈哈的經(jīng)銷商也是物流商，負責倉儲、資金和送貨到終端等分別針對經(jīng)銷商及其業(yè)務(wù)員實行標準陳列獎勵政策。投資于品牌的同時給分銷商軟硬激勵，使其與制造商的目標吻合。這一過程會較長渠道管理零售網(wǎng)絡(luò)的直接覆蓋一級分銷商 /批發(fā)商之間最少競爭渠道不同層次間最少競爭價格控制店鋪內(nèi)管理貨架擺放促銷執(zhí)行主要客戶服務(wù)成本效益整個分銷渠道中最小存貨最低營運成本－倉儲和運輸－銷售成本最好 最差該模式的綜合評價較好，只是銷售成本較高加工廠50%倉儲型大超市便利店超市百貨店雜貨店(2%)(2%)(10%)(20%)(25%)其他 (學校，飯店 )1%1%3040%2%58%1015%(1%)(15－ 20%)小食雜店，售貨亭(13%)1級分銷商50%制造商顧客直接覆蓋城市（大約 90個城市）注：以上銷售細分只適用上海，其他城市直銷占 30－ 50％12 ＃ 眾多分銷商制造商的目標是在所有零售渠道采用直銷目前約 90個城市中直銷占到總銷售的 30－ 50％全球經(jīng)驗證明直銷可達到銷售額的 70％，這也是中國市場的目標直銷開始于加工廠所在的城市。只要達到一定訂貨量，批發(fā)商的數(shù)目沒有限制。345各非直銷城市指定 1－ 2位一級分銷商。在小城市也可能用獨家分銷商 一級分銷商到渠道的第二級，直銷目前只占 30％。所有銷售（直銷加分銷）由各加工廠進行。這個結(jié)構(gòu)可能會隨業(yè)務(wù)增長而轉(zhuǎn)化成前一種結(jié)構(gòu)可口可樂的客戶服務(wù)的特點在于全力配合客戶的業(yè)務(wù)發(fā)展，通過給予資信、控制價格、協(xié)助覆蓋、多考核因素的激勵等積極的手段進行管理；管理投入大生產(chǎn)廠商提供的服務(wù)價格控制 首先召開分銷商協(xié)調(diào)會，制定價格政策，如發(fā)現(xiàn)降價、沖貨現(xiàn)象則用斷貨來控制－分銷商： 一律采取月底結(jié)清的方式對一些長期合作值得信賴的客戶給予一定的信用額度但也必須年底結(jié)清－零售商 一律 30天的付款期限給予主要客戶一定信用額度，但也必須 30天結(jié)清激勵手段付款方式－根據(jù)銷售指標完成情況、回款能力和客戶發(fā)展情況給予一定的返利，半年一次－向分銷商免費提供送貨車幫助分銷商發(fā)展客戶，然后將分銷商的業(yè)務(wù)員介紹給客戶，起到橋梁作用網(wǎng)絡(luò)發(fā)展業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò) 派業(yè)務(wù)人員常駐于分銷商處，起到協(xié)調(diào)和監(jiān)督作用庫存控制理貨送貨退貨上架費用培訓將庫存保持在 15天的水平公司在當?shù)毓蛡蚺R時工為理貨員，并負擔費用以便于控制市內(nèi) : 24小時市外 : 3天一個月內(nèi)解決由公司替分銷商負擔－對客戶經(jīng)常進行銷售技巧、產(chǎn)品知識和公司文化方面的培訓－送客戶經(jīng)理赴國外培訓客戶需求評估 要點? 利用為數(shù)眾多的各地加工廠（ 23家）迅速展開直銷? 加工廠提供現(xiàn)有的分銷網(wǎng)絡(luò)，也加強了分銷的速度? 產(chǎn)地近能提供快速服務(wù)和與零售商的緊密聯(lián)系? 直銷城市一級批發(fā)商間，其他城市 2－ 3級批發(fā)商間仍有競爭，導(dǎo)致毛利只有 1－ 3％? 直銷比例上升會提高理貨，促銷和存貨管理的效率? 但直銷模型要求最高的物流和銷售成本? 因為加工廠，而非制造商直接管理銷售，難以使所有加工廠的生意目標與制造商一致，并且在整個渠道中完成分銷和服務(wù)要求需要更長的時間（制造商－加工廠－分銷商）渠道管理零售網(wǎng)絡(luò)的直接覆蓋一級分銷商 /批發(fā)商之間最少競爭渠道不同層次間最少競爭價格控制店鋪內(nèi)管理貨架擺放促銷執(zhí)行主要客戶服務(wù)成本效益整個分銷渠道中最小存貨最低營運成本－倉儲和運輸－銷售成本最好 最差該模式的優(yōu)點在于對大城市的零售店能提供最快速的服務(wù)，但是所需銷售成本也最高超市、 倉儲式大型 超市、便利店大中型食雜店百貨店小食雜店、售貨亭小食雜店、售貨亭3級批發(fā)商 (市外 )2級批發(fā)商（有送貨能力）(2%)30%零售商零售商3級批發(fā)商2級批發(fā)商(批發(fā)市場 )20%倉儲式大型超市連鎖超市便利店34零售商零售商2級批發(fā)商1級批發(fā)商（達到每次訂貨 4萬元）5%顧客50%(5%)一