【正文】 益腸丸藥店診所及醫(yī)院注：圖中的覆蓋率為 14個試點地區(qū)的平均覆蓋率 來源 : 試點片區(qū)鋪貨率情況統(tǒng)計表 : 可引用湖南的成功經(jīng)驗佐證做終端對提高銷售的長期根本作用 分析各品種近五年各地銷售增長，比較地區(qū)間銷量和鋪貨率之間關(guān)系 024681012141997 1998 1999 2023 2023 2023茶陵縣6 月銷售額茶陵縣1 2 月銷售額長沙縣6 月銷售額長沙縣1 2 月銷售額? 目前試點片區(qū)還只是在中心城市／二級城市做終端覆蓋試點，郊縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的產(chǎn)品覆蓋率尚是未知數(shù) ? 三大成熟品種在中心城市／二級城市的終端覆蓋率已相當高，在外圍城市的增長潛力？ ? 其余品種在中心城市和外圍城市的覆蓋率都不盡人意 ? 湖南片區(qū)從 1998年開始抓終端工作，已經(jīng)初見成效。醫(yī)藥和醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè) 醫(yī)藥貿(mào)易公司 銷售渠道策略 2023年 1月 29日 內(nèi)容提要 項目進展回顧 醫(yī)藥貿(mào)易公司渠道管理現(xiàn)狀分析 消費品、醫(yī)藥行業(yè)渠道管理成功模式分析 零售終端和商業(yè)企業(yè)分類建議 渠道策略建議 醫(yī)藥貿(mào)易公司（以下簡稱公司）自渠道整合實施以來收到了明顯的效果，但目前需要在渠道管理上進行轉(zhuǎn)變才能突破銷量的瓶頸 n2023家以上商業(yè)客戶 n最多時 4800多家（含直接有業(yè)務(wù)往來的終端客戶） n整合渠道，推行總代理銷售制 n實行現(xiàn)款現(xiàn)貨 n商業(yè)客戶數(shù)目下降到200來家，大大降低了庫存風險、應(yīng)收款風險，增強了渠道透明度 n進一步整合渠道，完善客戶體系 n30家左右的總經(jīng)銷商，有效控制了庫存風險、應(yīng)收款風險 n但是部分下游分銷商雖然在產(chǎn)品地域銷售中起到了很重要的作用，卻沒有得到相應(yīng)的營銷資源的傾斜 n對藥品的流向仍然不清晰 n是否可以將資源部分集中到渠道的下游？ n是否應(yīng)結(jié)合渠道結(jié)構(gòu)的變化啟動縣級市和農(nóng)村市場的終端促銷？ 渠道狀況 n庫存、應(yīng)收帳款成本過高 n業(yè)務(wù)量增長較快，大部分產(chǎn)品完成了全國市場的拓展，具備了成熟的藥品銷售網(wǎng)絡(luò) n實現(xiàn)了 100%的回款率 n銷量增長 10% n銷量增長 10%，沒有實現(xiàn)有效放大 n實際上在縣級城市和農(nóng)村市場有很大的潛力，但是鋪貨和終端管理都沒有跟上 n業(yè)務(wù)量是否可以顯著放大，在現(xiàn)有產(chǎn)品結(jié)構(gòu)下突破 20億的銷售瓶頸？ 業(yè)務(wù)狀況 渠道整合前 渠道整合 目前 開拓新的市場？ 1999年以前 19992023 2023 2023+ 時間 渠道結(jié)構(gòu)的重新設(shè)計和渠道中各級客戶的分類管理是完成這一突破的關(guān)鍵 主要任務(wù) 項目階段性成果 組織結(jié)構(gòu)改進 績效管理改進 業(yè)務(wù)診斷 業(yè)務(wù)改進 策略制定 渠道管理評估 客戶管理評估 ? 理解并分析公司目前的銷售渠道及客戶管理現(xiàn)狀和需要實現(xiàn)目標 ? 走訪公司相關(guān)管理層及片區(qū)負責人 ? 對公司部分客戶進行訪談及問卷調(diào)研 ? 對收集到的業(yè)務(wù)現(xiàn)狀、數(shù)據(jù)及業(yè)務(wù)需求進行分類提煉、歸納整理 ? 分析公司在渠道管理以及客戶管理方面的現(xiàn)狀以及存在的主要問題 ? 對公司渠道管理現(xiàn)狀的診斷及評估 ? 與國內(nèi)主要競爭對手和全球業(yè)務(wù)典范作比較 ? 對不同類型的終端客戶以及商業(yè)客戶進行區(qū)分，以實施有針對性的渠道策略 ? 以營銷資本占用回報率為前提進行渠道及客戶管理策略分析 ? 公司的商業(yè)客戶及終端客戶分類 ? 對公司渠道及客戶管理策略的建議 ? 修訂后的管理流程圖、組織結(jié)構(gòu)圖、崗位描述和關(guān)鍵績效指標 ? 實施計劃、培訓(xùn)材料和銷售管理人員“工具箱” 畢馬威管理咨詢公司針對公司的需求制定了項目的方法論 渠道及客戶 管理策略 管理流程改進 實施計劃及培訓(xùn) ? 組織設(shè)計 ? 管理流程設(shè)計 ? 績效管理設(shè)計 ? 制訂實施計劃，并進行管理人員培訓(xùn) 第 1周 第 2周 第 3周 第 4周 第 5周 第 6周 第 7周 第 8周 第 9周 時間 為了了解公司客戶特點及需求，畢馬威項目組挑選公司各片區(qū)有代表性的客戶進行了問卷調(diào)研 ? 問卷調(diào)研范圍 ? 商業(yè)客戶：各片區(qū)部分客戶，二、三級分銷商 ? 終端客戶：各片區(qū)部分國營連鎖、單體藥店，私營連鎖、單體藥店 ? 問卷調(diào)研對象 ? 商業(yè)客戶：業(yè)務(wù)經(jīng)理以上高層管理人員 ? 終端客戶：藥店或連鎖藥店門店經(jīng)理以上高層管理人員 ? 問卷調(diào)研內(nèi)容 ? 客戶基本資料 ? 進貨主要考慮因素（價格、銷路、服務(wù)、品種） ? 客戶內(nèi)部管理情況 ? 客戶建議 調(diào)研問卷回收情況基本達到了預(yù)期的目的，體現(xiàn)出了不同類別客戶的現(xiàn)狀和需求，但各個片區(qū)之間完成情況差異較大 商業(yè)客戶 終端客戶 總計廣東 5 8 13遼寧 5 8 13山西 5 8 13北京 5 7 12江蘇 4 6 10河南 4 6 10江西 4 5 9山東 3 4 7四川 5 2 7云南 3 4 7福建 4 2 6安徽 3 3 6上海 2 4 6浙江 3 3 6陜西 2 3 5湖南 5 0 5河北 1 4 5重慶 5 0 5廣西 0 4 4黑龍江 0 3 3吉林 0 1 1總計 68 85 153? 本次調(diào)研問卷針對總共 24個片區(qū)，期望值每片區(qū)反饋 8份問卷，共計 192份。實際收到有效問卷 153份，占期望值的 % ? 各片區(qū)中，廣東、遼寧、山西、北京片區(qū)反饋情況較好，分別達到 1213份問卷 ? 湖北、新疆、甘青寧片區(qū)沒有問卷反饋回總部 評述 終端客戶56%商業(yè)客戶44%問卷回收構(gòu)成比例 項目第一階段匯報的主要目的是報告項目進展以及渠道和客戶管理策略建議，尚未涉及具體流程、組織結(jié)構(gòu)和績效管理改進建議 ? 匯報項目進程 ? 分析理解公司的銷售渠道及客戶管理現(xiàn)狀和需要實現(xiàn)目標 ? 分析公司面臨的主要挑戰(zhàn) ? 渠道管理 ? 客戶管理 ? 銷售部門內(nèi)部管理 ? 討論公司渠道和客戶管理策略的初步建議 ? 討論明確下一階段工作范圍與計劃 此報告尚未涉及具體流程、組織結(jié)構(gòu)和績效管理改進建議 內(nèi)容提要 項目進展回顧 醫(yī)藥貿(mào)易公司渠道管理現(xiàn)狀分析 消費品、醫(yī)藥行業(yè)渠道管理成功模式分析 零售終端和商業(yè)企業(yè)分類建議 渠道策略建議 公司在處方藥銷售中已建立了相對清晰的渠道分銷體系 公司 經(jīng)銷商 醫(yī)院 資料來源：公司 2023年銷售數(shù)據(jù) % 藥店 直銷 公司處方藥渠道流向比例 評述 ? 公司處方藥的銷售一部分由公司直接向醫(yī)院及藥店銷售，一部分通過經(jīng)銷商向醫(yī)院及藥店銷售，其中以通過經(jīng)銷商銷售的部分為主 ? 銷售處方藥的渠道結(jié)構(gòu)相對簡單，一般只有一級，而不經(jīng)過多級分銷 ? 的處方藥產(chǎn)品一般只在醫(yī)院銷售，即在其渠道終端流向中，醫(yī)院占據(jù)絕大部分比例 下游分銷商 終端 % , : 進行處方藥訪談，了解處方藥渠道結(jié)構(gòu) 由于產(chǎn)品相對成熟，公司的處方藥醫(yī)院終端推廣隊伍一定程度上控制了終端，因此渠道分銷環(huán)節(jié)比較易于管理 處方藥目標醫(yī)院覆蓋情況256240154845 47681018364 450 428608221 243 2230100020233000400050006000一類片區(qū) 二類片區(qū) 三類片區(qū) 四類片區(qū)醫(yī)院 目標醫(yī)院 有藥醫(yī)院14983645235671401851308 420 50 100 150 200 250施保利通凱帝龍丹參參麥魚腥草生脈參附天津史克國外普藥公司（九家平均）國外新藥公司（七家平均）部分處方藥產(chǎn)品平均庫存水平 單位：天 評述 ? 公司處方藥醫(yī)院覆蓋率仍有待提高，但公司的醫(yī)院終端推廣工作目標明確，隊伍比較成熟 ? 除部分產(chǎn)品由于特殊原因外，處方藥產(chǎn)品庫存大多維持在較低的水平 單位：家 資料來源：中國統(tǒng)計年鑒 2023，公司內(nèi)部存數(shù)據(jù)，畢馬威管理咨詢內(nèi)部資料 : 對處方藥與經(jīng)銷商數(shù)目、過去五年中處方藥品的庫存、應(yīng)收帳款、醫(yī)院覆蓋率及使用于商業(yè)客戶的銷售費用進行分析 %%%%%%%%%%%%%目標醫(yī)院有藥率注：此處用以對比的標桿均采用 1997年數(shù)據(jù) 然而醫(yī)院采購環(huán)節(jié)采用招標方式的比重日益提高，為處方藥的銷售帶來了新的挑戰(zhàn) 資料來源：公司人員訪談 邀標 投標 評標 主體 ? 招標委員會 ? 由地區(qū)或系統(tǒng)為單位的醫(yī)院聯(lián)合組成 ? 制藥廠商 ? 制藥廠商委托當?shù)亟?jīng)銷商 ? 醫(yī)藥貿(mào)易公司 ? 評標委員會 ? 由藥學、醫(yī)學專家組成 說明 ? 招標說明 ? 招標醫(yī)院、采購品種、投標方式、投標條件、評標標準、專家組成 國家對異地經(jīng)銷處方藥倉庫的設(shè)立及配送要求嚴格，制藥廠商投標時一般與經(jīng)銷商合作進行配送 制藥廠商委托當?shù)亟?jīng)銷商投標時在利潤、中標率等方面均較難控制 經(jīng)銷商多代理多種產(chǎn)品，難以保證投標過程中企業(yè)整體形象 ? 客觀評分（ 70%以上） ? 質(zhì)量、銷售額、工藝、品牌、信譽、報價等 ? 主觀評分 ? 由評標委員會無記名投票 評述 ? 戰(zhàn)略合作 ? 生產(chǎn)廠商與經(jīng)銷商必須建立戰(zhàn)略合作關(guān)系，使雙方參與投標時利益一致，同時有利于企業(yè)整體形象 ? 倉儲與配送能力 ? 考慮到國家的相應(yīng)規(guī)定，生產(chǎn)廠商在選擇經(jīng)銷商時必須更注重其倉儲能力以及配送網(wǎng)絡(luò)覆蓋能力 ? 信譽及影響力 ? 在評標過程中，生產(chǎn)廠商及經(jīng)銷商在當?shù)氐男抛u及影響力對評標分數(shù)高低起到相當大的作用，廠商在選擇經(jīng)銷商時需加強對此的考慮 02468101214161997 1998 1999 2023 2023OTC 處方藥% % % % % % % % % % 從歷年銷售數(shù)據(jù)來看，產(chǎn)品的銷售量份額遠大于處方藥產(chǎn)品 ,其中皮炎平、胃泰、感冒靈三大重點品種占了銷售的絕大部分， 2023年占到了 ％。在做終端工作前湖南片區(qū)的終端鋪貨率約為40％，做了終端工作之后的終端鋪貨率達到 90％。 ? 從費用的投入產(chǎn)出來看，在終端上的投入具有投入大、產(chǎn)出周期長的特點，短期效果不明顯 ? 從銷售量來看，增加給經(jīng)銷商的點短期內(nèi)取得的銷售量的增長要比擴大終端隊伍、做終端工作大得多 ? 無法得知經(jīng)銷商處增加的 36萬盒是否能夠賣出，容易導(dǎo)致沖貨 ? 終端工作可能短期內(nèi)不能給銷售量帶來巨大提升，但長期來說可以為銷量提高帶來較大的可持續(xù)性的效果，并可帶動其他品種，要獲取長期利益與短期利益的結(jié)合點 評述 用于終端促銷 用于鼓勵商業(yè)調(diào)撥 每盒促銷費用 每盒讓利 增加銷售 增加銷售 36萬盒 資料來源 : 公司人員訪談，畢馬威管理咨詢公司分析 兩種終端工作手段的投入產(chǎn)出比較 3009971,830 2,0002,0983,4003,9914,5005,0007,27818,00015,0003,8712,1002,0002,0004,0294,6006,0005,7006,963陜西（西安）新疆上海河北安徽江西福建京津江蘇重慶浙江晉蒙河南甘青寧吉林云貴湖南湖北遼寧四川廣東阻礙終端工作的另一重要因素是公司目前營銷組織中缺乏足夠的人力資源從事下游分銷商和零售終端工作 ? 總部規(guī)定每個藥店代表要負責 80家藥店，事實上，很多片區(qū)的代表要負責一百多家藥店。通過末端商業(yè)說服終端進的而不是競爭對手的品種?！? ? “希望能在外圍城市增多藥店的理貨員，增加小品種的覆蓋率。而且商業(yè)只和藥店采購人員接觸，對產(chǎn)品的促銷沒有太大幫助，除非能夠在商業(yè)這個環(huán)節(jié)把競爭對手擠出去，否則只能靠自己去做終端的工作，商業(yè)是很難有效實現(xiàn)終端促銷的功能的?，F(xiàn)在知道了流向，我們轉(zhuǎn)而能夠給二級客戶拉生意了?！? 那么應(yīng)該如何加強終端工作？可以通過擴大銷售隊伍進行零售終端推廣來實現(xiàn)，也可以通過強化商業(yè)客戶功能、改進商業(yè)客戶管理來實現(xiàn)。畢馬威項目組認為要作出這種手段組合的選擇，必須考慮因素有：各地區(qū)產(chǎn)品商業(yè)客戶發(fā)展狀況、公司市場地位、要求的終端覆蓋率、公司對銷售成本的接受程度、終端的地域分布和細分等等 資料來源 : 公司人員訪談，畢馬威管理咨詢公司分析 總結(jié)公司