【正文】 客戶需求 渠道活動 寶潔公司 分銷商 說明 業(yè)務計劃 n 寶潔公司銷售隊伍的功能職責在于管理每個分銷商的寶潔公司產(chǎn)品銷售業(yè)務。 商業(yè)客戶缺乏積極性 沖貨現(xiàn)象傷害商業(yè)客戶利益 沒有控制下游商業(yè)和終端 內(nèi)容提要 項目進展回顧 醫(yī)藥貿(mào)易公司渠道管理現(xiàn)狀分析 消費品、醫(yī)藥行業(yè)渠道管理成功模式分析 零售終端和商業(yè)企業(yè)分類建議 渠道策略建議 ? 這一演進推動寶潔公司擴大了銷售規(guī)模，并鼓勵分銷商自己的投資。目前公司各片區(qū)間就這兩種手段如何組合未能形成清晰的思路 這兩種手段究竟如何組合，各片區(qū)還未形成統(tǒng)一的認識，紛紛對究竟如何去做終端工作的手段提出問題，迫切需要總部制定出一個統(tǒng)一連貫的思路，來指導渠道改革工作的進行。做法有兩種，一種是給末端的商業(yè)一些刺激，讓他們幫我們開發(fā)終端，但是執(zhí)行不下去；另外一種是由代表一個一個終端去跑，像以前跑二級客戶一樣，然后把這些終端往二級客戶那兒牽。” ? “以前我們覆蓋終端主要是靠二級客戶?！? ? “現(xiàn)在我們的商業(yè)經(jīng)銷網(wǎng)絡已經(jīng)能夠覆蓋基本所有終端，要想進一步增加銷售只能靠終端開發(fā)?！? ? “從長遠看，終端和下游商業(yè)的投入一定要做，剩下的問題是投入的方式和對象怎么確定 .” ? “摸清直接覆蓋終端的商業(yè)客戶的能力 ,找到要爭取和擴大的重點下游客戶 ,對之進行渠道歸并。藥店代表人數(shù)有限，每人負責的藥店數(shù)量太多，不能保證拜訪的頻率和質(zhì)量 ? 目前藥店代表所能拜訪的藥店僅限于中心城市或二級城市，外圍城市和郊縣鄉(xiāng)鎮(zhèn)的藥店沒有足夠的人員開展工作 ? 試點片區(qū)專設的渠道專員是負責終端的進貨渠道和末端商業(yè)客戶的工作 ,目前每個試點片區(qū)各設立一個渠道專員 ,相對于龐大的末端商業(yè)數(shù)量 ,人力資源太少 評述 資料來源 : 內(nèi)部資料“藥店人員和控制數(shù)量”， 公司人員訪談 藥店數(shù)目 (家 ) 各片區(qū)藥店數(shù)目和人員設置情況 代表人數(shù) 3 4 6 6 5 2 9 10 10 7 11 2 7 3 4 3 5 11 7 8 11 藥店代表人數(shù) 渠道專員人數(shù) 0 1 3 2 1 0 3 5 4 3 5 0 2 0 1 1 2 4 2 3 7 0 1 0 0 1 0 1 1 1 1 1 0 1 0 1 0 1 1 1 1 1 因而渠道信息收集、商業(yè)客戶選擇、商業(yè)客戶管理、零售覆蓋計劃、理貨要求等流程也幾乎不存在 渠道信息收集 n 對連鎖藥店可通過打單獲得信息，對單體藥店進行走訪， 1人負責 100家左右 n 借助分銷商力量收集渠道信息 商業(yè)客戶選擇／管理 零售覆蓋計劃 n 中心城市作終端工作，而地級市純粹依靠自然覆蓋 理貨要求 n 絕大多數(shù)零售終端無專人管理理貨 n 工作設想是：希望能在外圍城市增多藥店的理貨員，增加小品種的覆蓋率 n 理貨工作的目標是：品種結(jié)構(gòu)完整，不但重點品種，所有品種都要進去；藥品擺放要合理，不能在不顯眼的位置上；店員不反對我們的產(chǎn)品 n 我們對商業(yè)的選擇看其純銷能力、配送 /物流的網(wǎng)絡是否健全、銷售外勤的力量是否具備、是否具有長遠的發(fā)展眼光 /有提升管理水平的愿望等，而不僅僅是看規(guī)模 n 我們看重商業(yè)客戶的配送能力、資金實力、還希望商業(yè)客戶愿意幫我們壓點貨，沖沖任務；最后才是分銷網(wǎng)絡，因為如果前面的條件滿足，分銷網(wǎng)絡不健全我們可以幫他開拓 n 對國營主渠道，著重人性化管理，針對人開展工作；對個體戶，著重對分銷商的支持 資料來源 : 公司人員訪談 ? “小的品種我們打算從商業(yè)做起，提高鋪貨率。 ? 以茶陵縣和長沙縣為例，同未做終端工作的長沙縣相比，茶陵縣由于開展了終端工作，銷售額增長，證明了長期做終端工作對銷售額的確有作用 評述 注：茶陵縣開展了很多的終端工作，而長沙縣一直未做終端工作 資料來源 : 湖南片區(qū)品種銷售情況技術分析圖 單位：萬元 湖南片區(qū)終端工作前后銷售情況 試點地區(qū)產(chǎn)品終端覆蓋情況 ? 盡管藥品分類管理制度以在逐步實施，但在我國醫(yī)藥市場目前的這個階段， 非處方藥除了在藥店銷售以外，在醫(yī)院藥房仍占有很大的比例，約占 30％～ 40％ ? 醫(yī)院開設藥方的優(yōu)勢： ? 醫(yī)院憑借患者對醫(yī)院、對醫(yī)務人員的信任，在原來的藥房旁或醫(yī)院內(nèi)外開設藥房，由藥師或其他醫(yī)務 人員參與咨詢指導，加上計算機多媒體查詢系統(tǒng)幫助，病人可在獲得正確指導后購買藥品，這樣優(yōu)勢就遠遠大于商場設立的藥品專柜和社會藥房 ? 上海目前的所有藥品銷售量在醫(yī)院占了 80％，藥店只占 20％，而藥品的銷售情況正好相反， 80％的醫(yī)院銷售這塊沒有得到開發(fā) 項目組還注意到目前產(chǎn)品忽略了對醫(yī)院終端的推廣，而在中國市場的這個發(fā)展階段，醫(yī)院推廣對于產(chǎn)品的銷售有很強的推動作用 資料來源 : 邁博健康資訊－醫(yī)藥管理，公司人員訪談 渠道管理方面存在的問題除了終端覆蓋率不夠高以外，二級及二級下游的分銷商銷售產(chǎn)品積極性不高也是制約銷售增長的一個因素 資料來源 : 公司人員訪談 ? 的品種被不少商業(yè)客戶作為搭配的品種，是可以帶動其他產(chǎn)品的銷售的一個配角 ? 公司在簽定銷售協(xié)議的談判中很難使得二級商業(yè)接受 “ 提供產(chǎn)品流向 ” 、 “ 協(xié)助開發(fā)和服務零售終端 ” 等條款 ? 的品種給分銷商帶來的利潤空間較小 ? 公司目前針對商業(yè)客戶的服務和獎勵政策主要集中在經(jīng)銷商（客戶），而二級及下游的商業(yè)客戶幾乎沒有資源投入 1001003005007009001100江西重慶陜西甘青寧湖南晉蒙安徽河北吉林新疆廣西河南浙江遼寧湖北云貴四川黑龍江福建江蘇山東上海廣東京津而大部分的沖貨問題和銷售任務制定缺乏依據(jù)相關；相比之下，處方藥銷售預測較為準確，說明不了解藥品的流向是產(chǎn)品銷售計劃不夠準確的重要原因 100100300500700900110013001500廣西甘青寧新疆江西晉蒙上海河北云貴安徽湖北遼寧黑龍江陜西吉林重慶福建河南山東四川湖南京津江蘇廣東浙江2023年 5月產(chǎn)品經(jīng)理銷售預測、片區(qū)銷售預測和實際銷售情況比較 單位：萬元 資料來源 : 公司人員訪談 三組數(shù)據(jù)的最大值 實際完成銷售 產(chǎn)品經(jīng)理預測和片區(qū)預測的平均誤差為 (24)%和 25%；誤差的方差分別為 – 產(chǎn)品 – 處方藥產(chǎn)品 三組數(shù)據(jù)的最小值 產(chǎn)品經(jīng)理預測和片區(qū)預測的平均誤差為 14%和 22%；誤差的方差分別為 和 流向不清晰的根本原因還是對零售終端極其缺乏了解 資料來源 : 整理“藥店人員和控制數(shù)量”， 2023年底各省藥店監(jiān)督管理局 ? 對藥店零售終端，雖有藥店小組專門負責，但藥店數(shù)量眾多，而藥店工作小組的人數(shù)有限 ? 藥店代表每人負責的目標藥店數(shù)量太多，不能保證拜訪的頻率和質(zhì)量 ? 對于目標藥店的信息收集由于缺乏各種資源，仍然不是很完備 ? 對目標藥店以外的藥店、診所、廠礦醫(yī)院等終端信息更是無法收集 評述 各片區(qū)實際藥店數(shù)與目標藥店數(shù)比較 3%2%2%4%3%1% 2%9%6%8%11%8%4%13%14%26%02023400060008000100001202314000160001800020230廣東四川遼寧湖北湖南云貴吉林浙江重慶江蘇福建河北安徽上海新疆北京0%5%10%15%20%25%30%實際藥店數(shù) 目標藥店數(shù)占實際藥店數(shù)比例單位：家 然而，畢馬威－項目組認為目前的片區(qū)業(yè)績考核辦法和對于短期銷售業(yè)績／利潤的過分強調(diào)恰恰阻礙了銷售人員加強終端工作 目前片區(qū)業(yè)績考核的主要指標還是銷售量的增長，而同樣的費用如果用于鼓勵商業(yè)調(diào)撥所取得的銷售結(jié)果，將遠遠好于終端（包括下游商業(yè)客戶）促銷，從而導致片區(qū)銷售人員沒有積極性去做終端工作。 資料來源 : 公司銷售管理部 19972023年與處方藥銷售額情況 皮炎平 三九胃泰 三九感冒靈 正天丸補脾益腸丸 九華痔瘡栓 壯骨關節(jié)丸％ % % % % % % 2023年產(chǎn)品銷售比例圖 公司產(chǎn)品的銷售量的份額遠大于處方藥產(chǎn)品 單位：億元 公司產(chǎn)品的庫存以及應收賬款均保持了較好的水平 786754441867140185458491250 50 100 150 200 250補脾益腸丸胃泰感冒靈九華痔瘡栓壯骨關節(jié)丸正天丸皮炎平天津史克國外普藥公司（九家平均）國外新藥公司（七家平均）主要產(chǎn)品庫存水平 單位：天 2630371130891442680 50 100 150 200 250 30019971998199920232023天津史克國外普藥公司（九家平均）國外新藥公司（七家平均）單位：天 注：此處用以對比的標桿均采用 1997年數(shù)據(jù) 公司應收賬款水平 與國內(nèi)及國際同行業(yè)相比較，公司的產(chǎn)品庫存水平以及應收賬款水平均比較低 資料來源：公司銷售管理部，畢馬威管理咨詢內(nèi)部資料 但是產(chǎn)品在過去五年中年均銷售增長率僅為 %；一個原因是缺乏新的拳頭產(chǎn)品 資料來源 : 公司銷售管理部 01234567891997 1998 1999 2023 2023主要產(chǎn)品 19972023年銷售情況 單位：億元 皮炎平 感冒靈 胃泰 壯骨關節(jié)丸 正天丸 補脾益腸丸 九華痔瘡栓 年平均增長率： % 產(chǎn)品銷售增長緩慢的更重要原因是：渠道管理工作中過多的依賴于分銷商的銷售能力，而沒有有效地控制終端 藥品渠道流程圖 公司 客戶 二級分銷商 三級分銷商 藥店 醫(yī)院 ? 客戶經(jīng)過歸并，現(xiàn)共有 37家，并都建立了檔案，針對客戶搞的活動比較多 ? 目前各片區(qū)的工作基本只做到二級分銷商為止，和 200家左右的二級分銷商簽訂了銷售協(xié)議，可以知道其大概的渠道流向 ? 對三級和三級以下的分銷商幾乎沒有約束力，無法掌握其渠道狀況、產(chǎn)品流向 ? 零售終端工作剛剛開始重視，確定了 3000多家零售藥店作為目標終端，實際只做了 1800多家，目前還不能十分有效地控制終端 7080% 2030% 評述 資料來源 : 公司人員訪談 由于對終端缺乏了解，各地市場的真正消化能力和潛力也難以衡量 2023年各地銷售額與之間的關系 銷售額（萬元） (億元 ) 02023400060008000100001202314000青海寧夏甘肅貴州新疆內(nèi)蒙古重慶天津山西陜西吉林云南江西廣西北京安徽黑龍江湖南福建四川湖北上海遼寧河北河南浙江山東江蘇廣東0202340006000800010000GDP 三九產(chǎn)品銷售額相關系數(shù)： ? 各地產(chǎn)品的銷售與相應各地的水平相關性較大，總體符合藥品的銷售規(guī)律 ? 在某些地區(qū)，產(chǎn)品的銷售背離了當?shù)叵鄳乃剑枰獙@些地區(qū)該現(xiàn)象的成因進行分析，如銷售較高的北京、浙江、廣東等地，以及銷量較差的山西、云南、廣西、河北等省 評述 : 銷售額基本與成正比，部分地區(qū)的滲透率明顯高于其他地區(qū) 資料來源：公司 2023年銷售數(shù)據(jù)，中國資訊行 畢馬威－項目組認為，胃泰、感冒靈、皮炎平這三個成熟品種在片區(qū)中心城市及二級城市以外的市場仍有很大的增長潛力，而其他的產(chǎn)品甚至在中心城市都有通過增加終端鋪貨率來提高銷售的機會 87%76%44% 42%52%44%27% 27% 95% 95% 95% 95% 95% 95%皮炎平 感冒靈 胃泰 正天丸 壯骨關節(jié)丸 九華痔瘡栓 補脾