【文章內(nèi)容簡介】 (參見圖 811)。 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 圖 811 貝塔斯曼在著名門戶站點新浪上所做的標(biāo)題廣告 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 3. 內(nèi)容新穎 4. 照顧大多數(shù) 網(wǎng)絡(luò)廣告策略 網(wǎng)絡(luò)廣告策略是實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告目的的方法和手段 。 制定網(wǎng)絡(luò)廣告策略是一項創(chuàng)造性的勞動 ， 策略的成敗決定著網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的成敗 。 1. 網(wǎng)絡(luò)廣告定位策略 2. 網(wǎng)絡(luò)廣告時間策略 網(wǎng)絡(luò)廣告的時間策略包括網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的時機(jī) 、 時序 、時限等策略 。 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 3. 網(wǎng)絡(luò)廣告導(dǎo)向策略 這里說的網(wǎng)絡(luò)廣告導(dǎo)向策略 ， 是指網(wǎng)絡(luò)廣告作品誘導(dǎo)公眾接受網(wǎng)絡(luò)廣告信息的方式 。 它是網(wǎng)絡(luò)廣告定位 、 目標(biāo)公眾心理研究和網(wǎng)絡(luò)廣告設(shè)計的有機(jī)結(jié)合 ，也可以說是定位策略 、 心理策略的綜合體現(xiàn) 。 1) 利益導(dǎo)向策略 圖 812是清嘴含片的網(wǎng)絡(luò)廣告 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 圖 812 體現(xiàn)利益導(dǎo)向策略的清嘴含片網(wǎng)絡(luò)廣告 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 2) 情感導(dǎo)向策略 網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳側(cè)重調(diào)動消費者的某種情緒，以實現(xiàn)其網(wǎng)絡(luò)廣告目的。圖 813是潤妍倍黑中草藥潤發(fā)系列產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)廣告。該廣告正是利用電影專場與消費者溝通情感的。 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 圖 813 體現(xiàn)情感導(dǎo)向策略的潤妍網(wǎng)絡(luò)廣告 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 3) 生活導(dǎo)向策略 采用生活導(dǎo)向策略，就是網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳生活化。生活化的網(wǎng)絡(luò)廣告給人以自然、親切、可信之感。硅谷商城最有創(chuàng)意的廣告就是將生活導(dǎo)向策略引入網(wǎng)絡(luò)廣告中 (如圖 814所示 )。 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 圖 814 體現(xiàn)生活導(dǎo)向策略的硅谷商城網(wǎng)絡(luò)廣告 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 4) 權(quán)威導(dǎo)向策略 借權(quán)威人物、機(jī)構(gòu)、事件的影響，以提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和可信度。比如企業(yè)國際、國內(nèi)評比獲獎，某產(chǎn)品被認(rèn)可為奧運會指定產(chǎn)品等，都可以運用于廣告宣傳策劃。圖 815是具有這樣權(quán)威作用的交通銀行的網(wǎng)絡(luò)廣告。 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 圖 815 體現(xiàn)權(quán)威導(dǎo)向策略的交通銀行網(wǎng)絡(luò)廣告 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 5) 名人導(dǎo)向策略 借名人的社會聲譽 ， 提高企業(yè)或產(chǎn)品的聲譽 ， 因為人們相信 “ 名人用的產(chǎn)品 ， 總是高級的 、 時尚的 ” 。名人導(dǎo)向是創(chuàng)名牌的重要網(wǎng)絡(luò)廣告策略 。 康師傅綠茶飲料的網(wǎng)絡(luò)廣告投放由兩部分組成，即前端廣告和后端廣告。在網(wǎng)站主頁上投放了前端廣告 (圖 816)。前端廣告采用以蘇有朋形象為主的極富動感的 moving logo形式吸引了較高的點擊率。 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 圖 816 康師傅綠茶飲料在網(wǎng)站上投放的前端廣告 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 點擊前端廣告可進(jìn)入的終端網(wǎng)站。清新明快的Flash畫面既將蘇有朋的魅力展現(xiàn)無遺，“康師傅綠茶”代表的青春活力也洋溢其中。整個廣告結(jié)構(gòu)設(shè)計簡潔清晰，一目了然，人們可以很容易地參與到活動中來(參見圖 817)。 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 圖 817 康師傅綠茶飲料在 minisite 頁面投放的后端廣告 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 6) 反成導(dǎo)向策略 反成導(dǎo)向策略就是以逆反取勝的策略。無論是產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)廣告還是公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)廣告，一般都只講產(chǎn)品或企業(yè)的優(yōu)點，而不講缺點，有些網(wǎng)絡(luò)廣告甚至大吹大擂，引起公眾的心理逆反。反成策略就是針對這種逆反心理而采取的以逆反逆的辦法，網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳不是講產(chǎn)品或企業(yè)的優(yōu)點，而是講缺點，以短襯長，使公眾覺得網(wǎng)絡(luò)廣告誠實可信，從而取得好效果。圖 818是某制衣公司在推銷新產(chǎn)品 T恤衫的時候利用反成導(dǎo)向策略所做的網(wǎng)絡(luò) 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 圖 818 體現(xiàn)反成導(dǎo)向策略的某公司 T恤衫網(wǎng)絡(luò)推廣廣告 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布 1. 慎重選擇網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)提供商 網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)提供商是提供網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)的商業(yè)站點 ， 或者是搜索引擎 。 一般來說 ， 因特網(wǎng)信息服務(wù)商 (ISP)都具有這樣的服務(wù)功能 。 隨著因特網(wǎng)的迅猛發(fā)展 ， 現(xiàn)已涌現(xiàn)出大批網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)提供商可供挑選 。他們的服務(wù)內(nèi)容 、 服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)費用可能存在很大的差異 。 選擇一個服務(wù)優(yōu)良 、 收費公道的網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)提供商是企業(yè)成功地開展網(wǎng)絡(luò)促銷的重要環(huán)節(jié) 。 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 2. 避免只考慮購買網(wǎng)站的首頁 廣告的最終目的是為了擴(kuò)大產(chǎn)品的市場知名度，從而增加銷售量和銷售額，為此，許多公司喜歡將網(wǎng)絡(luò)廣告投放到網(wǎng)站的首頁上。但目前的情況是，由于各網(wǎng)站一般都將網(wǎng)站首頁的廣告價格定的比較高，這樣在客觀上誤導(dǎo)了對網(wǎng)絡(luò)媒體缺乏認(rèn)識的廣告主，使他們誤認(rèn)為網(wǎng)站首頁的廣告效果要比其他頁面好。雖然網(wǎng)站首頁的訪問量一般都比較高，能產(chǎn)生大量的 Pageview，但是由于網(wǎng)站首頁的訪問人群存在主題不明確、目的性不強(qiáng)的特點，在客觀上造成廣告缺乏針對性，導(dǎo)致廣告的效果不理想，同時也造成資金的浪費，最終使廣告主對網(wǎng)絡(luò)廣告失去信心，放棄對網(wǎng)絡(luò)廣告的投放。 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 3. 不要單純追求網(wǎng)絡(luò)廣告的投放量 廣告主做廣告的目的是為了更好地銷售其產(chǎn)品 ，如何用最少的廣告費換取銷售的大幅增長 ， 是所有廣告主所面臨的問題 。 由于目前網(wǎng)絡(luò)廣告的平均費用較傳統(tǒng)媒體而言還是比較低的 ， 所以在廣告投放上 ， 很多時候 ， 廣告主會相信只要在某個頁面上投放的量越大 ， 所得到的廣告效果就一定越好 。 廣告的效果是隨著廣告投放量的增大而不斷上升的，但是這種上升并不是線性的，它是有一定階段性的 . 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 4. 網(wǎng)絡(luò)廣告的設(shè)計不要過分追求復(fù)雜 許多公司在廣告的設(shè)計上，不考慮站點的特色，盲目聽信“廣告的容量越大越好，所能包括的內(nèi)容越多越好”，從而將廣告容量從十幾 K直線上升到幾百 K。需要注意的是，我國目前的網(wǎng)絡(luò)傳輸帶寬遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能滿足需求，特別是圖像的傳輸并不能達(dá)到人們所期望的狀態(tài)。那些放在上網(wǎng)人群瀏覽速度比較快的頁面 (如新聞頁面 )上的廣告，如果容量太大，往往會出現(xiàn)廣告圖面還未傳送完畢，瀏覽人已經(jīng)轉(zhuǎn)換到其他頁面上去了的情況。 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 網(wǎng)絡(luò)廣告交換 1. 網(wǎng)絡(luò)廣告交換的概念 網(wǎng)絡(luò)廣告交換是指網(wǎng)站之間通過相互鏈接、交換文字或橫幅廣告擴(kuò)大宣傳效果的方法。 2. 網(wǎng)絡(luò)廣告交換的分類 網(wǎng)絡(luò)廣告交換可以進(jìn)行不同的分類： (1) 從鏈接方式來看，有文本鏈接和頁面鏈接。 (2) 從交換廣告的形式來看，有橫幅廣告互換、按鈕廣告互換、橫幅與按鈕廣告互換以及橫幅與插播廣告互換等等。 (3) 從交換途徑來看，網(wǎng)絡(luò)廣告交換可分為廣告主直接交換和通過廣告交換網(wǎng)進(jìn)行交換。 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 3. 網(wǎng)絡(luò)廣告交換的基本原理 在網(wǎng)絡(luò)廣告交換網(wǎng)上，一般包括文本的交換及圖標(biāo) (Logo)的交換。其中圖標(biāo)交換網(wǎng)的運作機(jī)制一般為：廣告主先向該交換網(wǎng)管理員申請獲得一個號，然后按照要求 , 制作一個宣傳自己的圖標(biāo) , 并將自己歸到某一類中 , 然后傳送給交換網(wǎng)絡(luò)。此時，作為交換網(wǎng)的成員，廣告主可提交自己主頁的圖片，該交換網(wǎng)會相應(yīng)給出一段 HTML代碼，廣告主把該代碼加到自己的主頁中即可參與交換。 圖 819顯示了網(wǎng)絡(luò)廣告交換的基本原理。 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 圖 819 網(wǎng)絡(luò)廣告交換示意圖 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 第八章 網(wǎng)