【正文】 (2) 網(wǎng)絡(luò)廣告的幅面大小與位置。 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 圖 88 近年來(lái)全球網(wǎng)絡(luò)廣告的支出增長(zhǎng)情況 604620010203040506070199 6 199 7 199 8 199 9 200 0億美元 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 來(lái)自 iResearch(艾瑞市場(chǎng)咨詢 )對(duì) 2023年網(wǎng)絡(luò)廣告的調(diào)查顯示，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告支出總額已經(jīng)達(dá)到了 人民幣，比 2023年增加了 1億元人民幣，增幅達(dá)到了26%。在 21世紀(jì)的前 3個(gè)年頭 ， 網(wǎng)絡(luò)廣告并沒(méi)有原先人們預(yù)期的那樣如火如荼 ， 但也并沒(méi)有在網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)最低谷的時(shí)期被排擠出市場(chǎng) 。 (5) 網(wǎng)絡(luò)廣告目標(biāo)準(zhǔn)確，更改方便。 3. 網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn) (1)網(wǎng)絡(luò)廣告的投資低、效果好。比較許多網(wǎng)站提供免費(fèi)游戲或?qū)M幅廣告張貼在游戲四周來(lái)吸引網(wǎng)民的做法，游戲廣告直接把品牌信息融合在游戲環(huán)境當(dāng)中，產(chǎn)生了更強(qiáng)的廣告效果。圖 86是某網(wǎng)站首頁(yè)的一個(gè)按鈕廣告。此類廣告將全屏覆蓋，具有強(qiáng)烈的感召力。 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 圖 83 上海熱線主頁(yè)上的旗幟廣告 漂移廣告 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 (3) 畫中畫廣告。 (1) 靜態(tài)的或動(dòng)畫式的旗幟廣告 。要在這個(gè)領(lǐng)域中取得成功，科學(xué)的管理起著極為重要的作用。一方面，要充分利用因特網(wǎng)上的統(tǒng)計(jì)軟件，及時(shí)對(duì)促銷活動(dòng)的好壞作出統(tǒng)計(jì)。 最后，需要明確希望影響的是哪個(gè)群體，哪個(gè)階層，是國(guó)外的還是國(guó)內(nèi)的。 在因特網(wǎng)上促銷 ， 對(duì)于任何人來(lái)說(shuō)都是一種新的嘗試 。網(wǎng)絡(luò)促銷活動(dòng)主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)廣告促銷、網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)促銷、 Email促銷等多種方式展開。消費(fèi)者的購(gòu)買過(guò)程是一個(gè)復(fù)雜的、多階段的過(guò)程，促銷內(nèi)容應(yīng)當(dāng)根據(jù)購(gòu)買者目前所處的購(gòu)買決策過(guò)程的不同階段和產(chǎn)品所處的經(jīng)濟(jì)壽命周期的不同階段來(lái)決定。 (2) 產(chǎn)品購(gòu)買的決策者 。 (5) 穩(wěn)定銷售 。 網(wǎng)絡(luò)促銷的作用 網(wǎng)絡(luò)促銷的作用主要表現(xiàn)在以下五個(gè)方面： (1) 告知功能 。 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 網(wǎng)絡(luò)促銷與傳統(tǒng)促銷的區(qū)別 (1) 時(shí)空觀念的變化 。 它突出表現(xiàn)為以下三個(gè)特點(diǎn)： 第一 ， 網(wǎng)絡(luò)促銷是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)傳遞商品和勞務(wù)存在 、 性能 、 功效及特征等信息的 。 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 第二，網(wǎng)絡(luò)促銷是在因特網(wǎng)這個(gè)虛擬市場(chǎng)上進(jìn)行的。 (2) 信息溝通方式的變化 。 (2) 說(shuō)服功能 。 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 網(wǎng)絡(luò)促銷的實(shí)施程序 確定網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)象 網(wǎng)絡(luò)促銷對(duì)象是針對(duì)可能在網(wǎng)絡(luò)虛擬市場(chǎng)上產(chǎn)生購(gòu)買行為的消費(fèi)者群體提出來(lái)的 。 (3) 產(chǎn)品購(gòu)買的影響者 。一般來(lái)講，一項(xiàng)產(chǎn)品完成試制定型后，從投入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)，大體上要經(jīng)歷四個(gè)階段：投入期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。但由于企業(yè)的產(chǎn)品種類不同，銷售對(duì)象不同，促銷方法與產(chǎn)品種類和銷售對(duì)象之間將會(huì)產(chǎn)生多種網(wǎng)絡(luò)促銷的組合方式。 所有的價(jià)格 、 條件都需要在實(shí)踐中不斷學(xué)習(xí) ， 比較和體會(huì) ， 不斷總結(jié)經(jīng)驗(yàn) 。因?yàn)樵诜?wù)對(duì)象上，各個(gè)站點(diǎn)的側(cè)重點(diǎn)有較大的差別。這些數(shù)據(jù)包括主頁(yè)訪問(wèn)人次 (Impression )、點(diǎn)擊次數(shù)(Clickthrough)、千人廣告成本 (Cost Perthousand Impression， CPM)等。在衡量網(wǎng)絡(luò)促銷效果的基礎(chǔ)上，對(duì)偏離預(yù)期促銷目標(biāo)的活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整是保證促銷取得最佳效果的必不可少的程序。 此類廣告一般為長(zhǎng)方形 ， 類似于旗幟散布在網(wǎng)頁(yè)上(參見圖 82)。此類廣告又叫跳出廣告。圖 85是樂(lè)百氏在新浪網(wǎng)上做的全屏廣告。雖然圖片上只有“靜靜地 ? ”，點(diǎn)擊這個(gè)按鈕廣告，將會(huì)引導(dǎo)瀏覽者進(jìn)入一個(gè)新的天地。圖 87是 Jack Daniel公司的一個(gè) 3D游戲廣告。 (2) 網(wǎng)絡(luò)廣告跨越地域和時(shí)空，宣傳范圍廣泛。 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 4. 網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點(diǎn) (1) 網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估困難 (2) 網(wǎng)頁(yè)上可供選擇的廣告位有限 。 歷經(jīng)幾年的發(fā)展 ， 網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)經(jīng)過(guò)數(shù)次洗禮后已經(jīng)慢慢走向成熟 。據(jù)預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年時(shí)間內(nèi)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告支出的增長(zhǎng)幅度將維持在 30%左右。 (3) 網(wǎng)頁(yè)瀏覽次數(shù) (Pageview)和網(wǎng)頁(yè)瀏覽率 (4) 點(diǎn)進(jìn)次數(shù)和點(diǎn)進(jìn)率 (5) 伴隨關(guān)鍵詞檢索顯示的網(wǎng)絡(luò)廣告 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 2. 網(wǎng)絡(luò)廣告的計(jì)價(jià)方式 1) CPM(Cost Per Thousand Impressions，千人廣告成本 ) 2) CPC(Cost Per ClickThrough，每點(diǎn)擊成本 ) 3) 包月方式 4) 其他計(jì)價(jià)方式 (1) CPP(Cost Per Purchase， 每購(gòu)買成本 )：廣告主為規(guī)避廣告費(fèi)用風(fēng)險(xiǎn) ， 只有在網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)廣告并進(jìn)行在線交易后 ， 才按銷售筆數(shù)付給廣告提供商費(fèi)用 。 3. 若干導(dǎo)航網(wǎng)站網(wǎng)絡(luò)廣告的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 1) YaHoo(雅虎 )網(wǎng)絡(luò)廣告收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn) 雅虎中國(guó)站點(diǎn)擁有針對(duì)網(wǎng)站的 21個(gè)全球性網(wǎng)絡(luò)。 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 表 82 上海熱線網(wǎng)絡(luò)廣告費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn) 名 稱 編 號(hào) 位置說(shuō)明 規(guī) 格 價(jià) 格 B a n n e r ( 旗幟 ) A1 首頁(yè)頂部 (F P ) 468 60 p i x 180 元 / C P M B1 頻道頁(yè)面頂部 ( FP ) 468 60 p i x 180 元 / C P M B u t t o n ( 按鈕 ) A2 首頁(yè)上部 ( FP ) 1 5 0 50 p i x 15 萬(wàn)元 / 月 A3 首頁(yè)中部 150 50 p i x 10 萬(wàn)元 / 月 A4 首頁(yè)下部 150 50 p i x 8 萬(wàn)元 / 月 B2 頻道首頁(yè)上部 ( FP ) 120 40 p i x 4 萬(wàn)元 / 月 R i c h B a n n e r ( 動(dòng)態(tài)旗幟 ) 首頁(yè) 7 0 70 p i x 2 萬(wàn)元 / 天 頻道首頁(yè) 7 0 70 p i x 4000 元 / 天 W i n d o w ( 彈出窗口 ) 頻道首頁(yè) 150 150 p i x 4000 元 / 天 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 網(wǎng)絡(luò)廣告構(gòu)思的基本思路 1. 引起注意 例如農(nóng)夫山泉在新浪網(wǎng)上投放的廣告 “有機(jī)會(huì)同冠軍同游千湖島 ”(圖 810)， 就是利用免費(fèi)吸引網(wǎng)民的注意力 。 制定網(wǎng)絡(luò)廣告策略是一項(xiàng)創(chuàng)造性的勞動(dòng) ， 策略的成敗決定著網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳的成敗 。 1) 利益導(dǎo)向策略 圖 812是清嘴含片的網(wǎng)絡(luò)廣告 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 圖 812 體現(xiàn)利益導(dǎo)向策略的清嘴含片網(wǎng)絡(luò)廣告 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 2) 情感導(dǎo)向策略 網(wǎng)絡(luò)廣告的宣傳側(cè)重調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的某種情緒，以實(shí)現(xiàn)其網(wǎng)絡(luò)廣告目的。生活化的網(wǎng)絡(luò)廣告給人以自然、親切、可信之感。圖 815是具有這樣權(quán)威作用的交通銀行的網(wǎng)絡(luò)廣告。在網(wǎng)站主頁(yè)上投放了前端廣告 (圖 816)。整個(gè)廣告結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔清晰，一目了然，人們可以很容易地參與到活動(dòng)中來(lái)(參見圖 817)。圖 818是某制衣公司在推銷新產(chǎn)品 T恤衫的時(shí)候利用反成導(dǎo)向策略所做的網(wǎng)絡(luò) 第八章 網(wǎng)絡(luò)促銷 圖 818 體現(xiàn)反成導(dǎo)向策略的某公司 T恤衫網(wǎng)絡(luò)推廣廣告