二__消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程(編輯修改稿)
2025-02-26 12:45 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 ．邏輯記憶 邏輯記憶 是指以概念、推理、分析、判斷等為內(nèi)容的記憶。3．情緒記憶 情緒記憶 是指以體驗(yàn)過(guò)的某種情緒為內(nèi)容的記憶。 4．運(yùn)動(dòng)記憶 運(yùn)動(dòng)記憶 是指人們對(duì)運(yùn)動(dòng)的動(dòng)作等信息的記憶。 （四）記憶與消費(fèi)心理 消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)要依靠各種信息（如商品名稱、商標(biāo)、價(jià)格、包裝、廣告等），其中很多信息是從記憶中搜索的。因此，消費(fèi)者記憶能力的強(qiáng)弱對(duì)其購(gòu)買心理和行為有一定的影響。六、消費(fèi)者的思維 （一）思維的概念 思維 是指人腦對(duì)客觀事物本質(zhì)特征間接、概括的反映，它是人的認(rèn)識(shí)活動(dòng)的最高階段。思維是以感覺(jué)、知覺(jué)、記憶等提供的材料為基礎(chǔ)，通過(guò)分析、綜合、比較、抽象和概括等具體過(guò)程完成的。（二）思維的特征 1．間接性 思維的間接性 是指通過(guò)媒介來(lái)認(rèn)識(shí)客觀事物。 2．概括性 思維的概括性 是指借助已有的知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)來(lái)理解和把握那些沒(méi)有直接感知過(guò)的或者根本不可能感知到的事物。 （三）思維與消費(fèi)心理 一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在購(gòu)買活動(dòng)中經(jīng)過(guò)對(duì)商品的思維過(guò)程后，就易于作出購(gòu)買決策，但由于消費(fèi)者各自思維方式，以及思維的廣闊性、深刻性、獨(dú)立性和靈活性的差異，其購(gòu)買決策的方式和速度是不同的。 綜上所述，消費(fèi)者對(duì)商品的認(rèn)知過(guò)程是一個(gè)從感性上升到理性，由感覺(jué)發(fā)展到思維的過(guò)程。認(rèn)知的感性階段和理性階段是相互轉(zhuǎn)化、相互制約并交織在一起的。 任務(wù)二 熟悉消費(fèi)者的情緒與情感過(guò)程 一、情緒與情感概述 （一）情緒與情感的概念 （二）情緒與情感的關(guān)系 ? 情緒情感的 區(qū)別與聯(lián)系二、情緒與情感的分類 （一）情緒的分類 1．按照情緒的性質(zhì)、程度和持續(xù)時(shí)間的不同劃分 （ 1）激情 激情 是一種強(qiáng)烈的、爆發(fā)式的、持續(xù)時(shí)間較短的情緒狀態(tài)，如狂喜、暴怒、恐懼、絕望等。激情具有瞬息性、沖動(dòng)性和不穩(wěn)定性的特點(diǎn)，發(fā)生往往伴有生理狀態(tài)的變化。 消費(fèi)者處于激情狀態(tài)時(shí)，其心理活動(dòng)和行為表現(xiàn)會(huì)出現(xiàn)失?，F(xiàn)象，理解力和自制力也會(huì)顯著下降，以致于進(jìn)行非理性的沖動(dòng)式購(gòu)買。（ 2）心境 心境 是一種比較微弱、平靜而持久的情緒體驗(yàn)狀態(tài)。 它具有彌散性、持續(xù)性和感染性的特點(diǎn)，在一定時(shí)期內(nèi)會(huì)影響人的全部生活，使人的語(yǔ)言和行為都感染上某種色彩。 良好的心境會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)商品、服務(wù)、環(huán)境的滿意程度，促使其購(gòu)買行為的實(shí)現(xiàn)；相反，不好的心境會(huì)使消費(fèi)者對(duì)諸事感到厭煩，或拒絕購(gòu)買任何商品，或?qū)ＹI用于排憂的商品。 （ 3）挫折 挫折 是一種遇到障礙又無(wú)法排除時(shí)的情緒體驗(yàn)狀態(tài)，如怨恨、意志消沉、灰心等，它具有破壞性、感染性等特點(diǎn)。 消費(fèi)者在挫折情緒狀態(tài)下，會(huì)對(duì)商品宣傳、促銷勸說(shuō)等采取抵制態(tài)度，甚至遷怒于銷售人員。2．按照情緒表現(xiàn)方向的不同劃分 （ 1）積極情緒 積極情緒 是指能增強(qiáng)消費(fèi)者購(gòu)買欲望，促使其早日實(shí)施購(gòu)買行為的內(nèi)心體驗(yàn)，如喜歡、滿足、快樂(lè)等。（ 2）消極情緒 消極情緒 是指能抑制消費(fèi)者購(gòu)買欲望，阻礙其實(shí)施購(gòu)買行為的內(nèi)心體驗(yàn)，如厭煩、不滿等。（ 3）雙重情緒 雙重情緒 是指同時(shí)具有積極情緒和消極情緒的內(nèi)心體驗(yàn)，其通常表現(xiàn)為既喜歡又懷疑、基本滿意又不完全稱心等現(xiàn)象。 （二）情感的分類 按照情感的社會(huì)內(nèi)容的不同，情感可分為道德感、審美感和理智感。1．道德感 道德感 是指人用一定的道德標(biāo)準(zhǔn)去評(píng)價(jià)自己或他人的思想和言行時(shí)產(chǎn)生的情感體驗(yàn)，如愛(ài)國(guó)主義、集體主義、誠(chéng)實(shí)守信、禮貌待人等。 消費(fèi)者總是按照自己掌握的道德標(biāo)準(zhǔn)和需要來(lái)決定自己的消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)、消費(fèi)行為，以及評(píng)價(jià)他人的消費(fèi)行為或服務(wù)行為。 案例： 奧運(yùn)火炬在線傳遞 ——圓你夢(mèng)想 2023年 3月 24日，在遙遠(yuǎn)的雅典古奧林匹亞遺址，第 29屆奧運(yùn)會(huì)圣火成功點(diǎn)燃，舉世矚目；就在同一天，作為奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)和長(zhǎng)期贊助商，可口可樂(lè)攜手騰迅舉辦的奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng)于2023324當(dāng)天晚上 7點(diǎn)正式開(kāi)始拉開(kāi)帷幕。一個(gè)星期后，截至 4月 7日 8點(diǎn)，活動(dòng)參與人數(shù)已達(dá) 1600多萬(wàn)， 130天的活動(dòng)期內(nèi)， “ 火炬在線傳遞 總共吸引了 —— 這一人數(shù)已接近中國(guó)網(wǎng)民總數(shù)的 1/4，有關(guān)此次活動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)報(bào)道多達(dá) 1,970,000篇，每天有3000萬(wàn)人關(guān)注可口可樂(lè)的活動(dòng)官方網(wǎng)站，騰訊網(wǎng)火炬在線傳遞論壇中的活躍人數(shù)高達(dá) 218萬(wàn)，訪問(wèn)量高達(dá) 7256萬(wàn)次，相關(guān)討論熱貼達(dá) 251萬(wàn)個(gè) ……? 奧運(yùn)是 2023年絕對(duì)的主題和主旋律。每個(gè)人都是奧運(yùn)的粉絲，每個(gè)人心中對(duì)奧運(yùn)都有種憧憬，每個(gè)人都對(duì)奧運(yùn)的方方面面充滿興趣，成為奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f手，幾乎是每個(gè)中國(guó)人的夢(mèng)想。然而，真正能實(shí)現(xiàn)這一夙愿的只是極少數(shù)人，作為奧運(yùn)的頂級(jí)贊助商，可口可樂(lè)抓住這一時(shí)機(jī)，借著北京奧運(yùn)圣火傳遞之勢(shì)，選擇擁有 2億多人口基數(shù)的 ，適時(shí)推出奧運(yùn)火炬在線傳遞活動(dòng)，成就了普通網(wǎng)民傳遞奧運(yùn)火炬的夢(mèng)想，同時(shí)利用網(wǎng)絡(luò)這一新媒介可口可樂(lè)的奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f活動(dòng)通過(guò)口碑和人際關(guān)系產(chǎn)生的互動(dòng)體驗(yàn)，通過(guò)消費(fèi)者參與到品牌推廣的體驗(yàn)活動(dòng)，拉近了品牌和消費(fèi)者的距離，不僅起到了快速、成本低廉、影響人群面廣而精、信任度高的效果，同時(shí)打破了時(shí)間、空間和地域的限制起到了點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的宣傳作用，也成就了可口可
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