市場選擇策劃講課(編輯修改稿)
2025-02-26 09:29 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 擾企業(yè)繼續(xù)成長的障礙?，F(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)一： 廣東、浙南消費(fèi)者對紅罐王老吉認(rèn)知混亂。 在廣東， 傳統(tǒng)涼茶 =藥 涼茶 =“王老吉 ”？ 涼茶 ≠ “王老吉 ”？ 讓消費(fèi)者覺得 “它好像是涼茶，又好像是飲料 ”，陷入認(rèn)知混亂之中。現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)二： 紅罐王老吉無法走出廣東、浙南 內(nèi)地的消費(fèi)者 “降火 ” → 藥， “牛黃解毒片 ” 飲料 → 中藥味 現(xiàn)實(shí)難題表現(xiàn)三： 推廣概念模糊。企業(yè) → “涼茶 ”？ → “飲料 ”？ “王老吉，創(chuàng)造美好生活！ ” 解決 → “消費(fèi)者為什么買我的產(chǎn)品？ ”重新定位 2023年年底，加多寶 → 成美營銷顧問公司 成美發(fā)現(xiàn)： 紅罐王老吉雖然銷售了 7年，其產(chǎn)品卻從未經(jīng)過系統(tǒng)的定位； 企業(yè)都無法回答紅罐王老吉究竟是什么，拍什么樣 “有創(chuàng)意 ”的廣告片都無濟(jì)于事。 廣告大師大衛(wèi) 奧格威所說：一個廣告的效果更多的是取決于你產(chǎn)品的 定位 ，而不是你怎樣寫廣告（創(chuàng)意）。? 品牌定位：滿足消費(fèi)者需求 → 了解 消費(fèi)者認(rèn)知 → 與競爭者不同的主張。? 成美進(jìn)行調(diào)查 → 消費(fèi)者認(rèn)知1. 消費(fèi)者：燒烤、登山等場合，作為 功能飲料 購買，購買動機(jī) “預(yù)防上火 ”。2. 競爭對手：① 直接競爭 ：如菊花茶、清涼茶等由于缺乏品牌推廣，僅僅是低價滲透市場，并未占據(jù) “預(yù)防上火的飲料 ”的定位。② 間接競爭 ：可樂、茶飲料、果汁飲料、水等明顯不具備 “預(yù)防上火 ”的功能。? 定位研究報告：行業(yè) ——“飲料 ”行業(yè)中競爭；品牌定位 —“預(yù)防上火的飲料 ”；? 定位主要好處三點(diǎn)： 其一，利于走出廣東、浙南 其二，避免與國內(nèi)外飲料巨頭直接競爭 其三，劣勢 → 優(yōu)勢 淡淡的中藥味，為 “預(yù)防上火 ”的有力支撐； ，因 “預(yù)防上火 ”的功能而可接受； “王老吉 ”品牌名、悠久歷史，成為 “正宗 ”有力支撐。品牌定位的 推廣 ：主題 “怕上火，喝王老吉”? 2023年初總預(yù)算僅 1000萬元 ,年底廣告投放累計(jì)超過 4000萬元。? 附錄一：王老吉飲料歷年銷量 2023年 2023年 6億元 2023年 2023年 25億元（含盒裝） 2023年 近 40億元（含盒裝） 2023年 近 90億元（含盒裝） 2023年 近 120億元（含盒裝） 2023年 超 200億元（含盒裝）一、市場定位的實(shí)質(zhì)? 市場定位 （識記 P175）：又稱產(chǎn)品定位，是指企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者 (或用戶 )對于某種 產(chǎn)品屬性 的 重視程度 ，給本企業(yè)的產(chǎn)品規(guī)定一定的市場地位。 市場定位的出發(fā)點(diǎn)：產(chǎn)品? 如立白 “不傷手 ”、沃爾沃 “安全 ” 市場定位的對象：潛在顧客的思想二、產(chǎn)品差異化分析? 產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)： 消費(fèi)需求的差異化? 產(chǎn)品差異化的種類? 產(chǎn)品質(zhì)量（如 PG）、特色、 設(shè)計(jì) 、式樣（如 車、吉利 熊貓 ）? 送貨、安裝、用戶培訓(xùn)、咨詢、維修? 海爾集團(tuán) —24小時上門服務(wù)、小天鵝集團(tuán) —終生免費(fèi)維修 、櫻花集團(tuán) —送抽油煙機(jī)濾網(wǎng) 服務(wù) （ 1986年）二、產(chǎn)品差異化分析? 受過良好訓(xùn)練的人員應(yīng)具備六種素質(zhì)：能力、謙恭有禮、誠實(shí)、可靠、有責(zé)任心、善于溝通? 如汽車品牌三、市場定位策略（識記）1. 根據(jù) 產(chǎn)品特色 定位2. 根據(jù) 所追求的利益 定位3. 根據(jù) 特定的場合 及 用途 定位4. 根據(jù) 使用者的類型 定位5. 根據(jù) 競爭的需要 定位在產(chǎn)品特色上定位以 “感冒藥 ”為例： 白加黑：白片不瞌睡，黑片睡的香 感康：不打瞌睡的感冒藥 999感冒靈：含中藥成分的感冒藥 海王銀得菲：起效快的感冒藥 奔馳側(cè)重于 “乘坐的舒適性 ” 寶馬強(qiáng)調(diào) “享受駕駛的樂趣 ” 大眾享有 “高質(zhì)量 ”的美譽(yù) 勞斯萊斯則是 “身份的象征 ”以顧客利益定位，以轎車為例 紅色市場金色市場使用者定位，以養(yǎng)生堂產(chǎn)品為例銀色市場以使用場合定位幾乎所有的父親都知道兒子的生日，又有幾個兒子知道父親的生日？養(yǎng)育之恩，何以為報？養(yǎng)生堂龜鱉丸！ 養(yǎng)生堂龜鱉丸以中老年人為主要目標(biāo)市場，當(dāng)初采用的營銷策略卻是指向青年人的 情感營銷 ，在特殊的場合或時間進(jìn)行購買。以競爭定位“海飛絲 ”—— 頭屑 去無蹤，秀發(fā)更出眾；“飄柔 ”—— 頭發(fā) 飄逸柔順 ，洗發(fā)護(hù)發(fā)二合一；“潘婷 ”—— 含維他原 B5，令頭發(fā)健康、加倍亮澤； 營養(yǎng)頭發(fā)“沙宣 ”—— 專業(yè) ，動感卷曲，質(zhì)感垂墜“伊卡璐 ”—— 采用 天然植物精華 、融匯純凈高山泉水配制而成，蘊(yùn)含天然花草
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