【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 心業(yè)務(wù)，未能致力于數(shù)碼相機(jī)的開(kāi)發(fā)。力于數(shù)碼相機(jī)的開(kāi)發(fā)。 n 2023年，舉債過(guò)年，舉債過(guò)多的寶麗來(lái)被迫多的寶麗來(lái)被迫向美國(guó)法院申請(qǐng)向美國(guó)法院申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。破產(chǎn)保護(hù)。n 隨后，其股票被隨后，其股票被紐交所宣布停牌紐交所宣布停牌。n 停牌當(dāng)天，其股停牌當(dāng)天，其股價(jià)僅在價(jià)僅在 28美分，美分，而而 4年前曾一度攀年前曾一度攀高近高近 60美元。美元。品牌經(jīng)驗(yàn)：品牌經(jīng)驗(yàn)：n 品牌隨著新產(chǎn)品的不斷推出和市場(chǎng)活動(dòng)而改變著方向品牌隨著新產(chǎn)品的不斷推出和市場(chǎng)活動(dòng)而改變著方向。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品失去生命力，則品牌也會(huì)失去生命力。當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品失去生命力，則品牌也會(huì)失去生命力。n 一個(gè)偉大品牌的核心：即一種持久而富有生命力的產(chǎn)一個(gè)偉大品牌的核心：即一種持久而富有生命力的產(chǎn)品價(jià)值觀。品價(jià)值觀。n 一個(gè)品牌的死亡意味著它喪失了所有的能量一個(gè)品牌的死亡意味著它喪失了所有的能量 ———— 不再不再吸引客戶(hù)的注意力，甚至不再激發(fā)起你自己的想象力吸引客戶(hù)的注意力，甚至不再激發(fā)起你自己的想象力。大多數(shù)情況下，這是由于品牌的經(jīng)營(yíng)者早已忽視了。大多數(shù)情況下，這是由于品牌的經(jīng)營(yíng)者早已忽視了它，對(duì)它放任自流，或者就是純粹的過(guò)時(shí)了。它，對(duì)它放任自流，或者就是純粹的過(guò)時(shí)了。 三、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成三、品牌資產(chǎn)的構(gòu)成n 樹(shù)立企業(yè)事業(yè)的形象樹(shù)立企業(yè)事業(yè)的形象n 保證企業(yè)信譽(yù)和形象保證企業(yè)信譽(yù)和形象n 便與企業(yè)與顧客間的交流便與企業(yè)與顧客間的交流 n 利于企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)利于企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)有關(guān)品牌聯(lián)想有關(guān)品牌聯(lián)想n 品牌名稱(chēng)與產(chǎn)品類(lèi)別聯(lián)想有關(guān)系品牌名稱(chēng)與產(chǎn)品類(lèi)別聯(lián)想有關(guān)系n 品牌名稱(chēng)會(huì)使顧客聯(lián)想到使用方式品牌名稱(chēng)會(huì)使顧客聯(lián)想到使用方式n 品牌會(huì)使顧客聯(lián)想生活形態(tài)嗎品牌會(huì)使顧客聯(lián)想生活形態(tài)嗎n 品牌聯(lián)想會(huì)產(chǎn)生有人格化特征品牌聯(lián)想會(huì)產(chǎn)生有人格化特征n 品牌名稱(chēng)與同類(lèi)品牌會(huì)產(chǎn)生差異品牌名稱(chēng)與同類(lèi)品牌會(huì)產(chǎn)生差異n 品牌聯(lián)想是多方面的（正品牌聯(lián)想是多方面的（正 /反反 /中性）中性） n 品牌聯(lián)想對(duì)銷(xiāo)售有不可估量的推動(dòng)力品牌聯(lián)想對(duì)銷(xiāo)售有不可估量的推動(dòng)力品牌名稱(chēng)的聯(lián)想、品牌名稱(chēng)的聯(lián)想n 名字與產(chǎn)品評(píng)價(jià)的聯(lián)想名字與產(chǎn)品評(píng)價(jià)的聯(lián)想n 名字與產(chǎn)品類(lèi)別的聯(lián)想名字與產(chǎn)品類(lèi)別的聯(lián)想n 名字與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想名字與關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想n 雙向聯(lián)想雙向聯(lián)想 ———— 例如例如 :藍(lán)天六必治藍(lán)天六必治n 名字與各種概念的聯(lián)想有強(qiáng)弱之分名字與各種概念的聯(lián)想有強(qiáng)弱之分品牌資產(chǎn)的形成、品牌資產(chǎn)的形成n 命名是資產(chǎn)形成的前提命名是資產(chǎn)形成的前提⑴⑴ 品牌名字的語(yǔ)義暗示品牌名字的語(yǔ)義暗示①① 品牌類(lèi)別品牌類(lèi)別②② 產(chǎn)品屬性和利益產(chǎn)品屬性和利益⑵⑵ 名字是否便于記憶名字是否便于記憶n 1979年調(diào)查資料，年調(diào)查資料， 200個(gè)知名品牌中個(gè)知名品牌中， %的品牌名稱(chēng)以爆破音開(kāi)頭，這的品牌名稱(chēng)以爆破音開(kāi)頭，這樣的名稱(chēng)更易記憶。樣的名稱(chēng)更易記憶。n營(yíng)銷(xiāo)和傳播是品牌資產(chǎn)形成的有營(yíng)銷(xiāo)和傳播是品牌資產(chǎn)形成的有力保障力保障⑴⑴ 廣告是提升品牌知名度的有效手段廣告是提升品牌知名度的有效手段⑵⑵ 還有助于建立品牌聯(lián)想還有助于建立品牌聯(lián)想n消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)是品牌資產(chǎn)形成的消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)是品牌資產(chǎn)形成的關(guān)鍵關(guān)鍵⑴⑴ 產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)會(huì)強(qiáng)化或修正聯(lián)想產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)會(huì)強(qiáng)化或修正聯(lián)想⑵⑵ 產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)會(huì)導(dǎo)致形成聯(lián)想產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)會(huì)導(dǎo)致形成聯(lián)想如何形成一個(gè)更為廣泛的品牌如何形成一個(gè)更為廣泛的品牌 n 首先，與一個(gè)好的合作伙伴建立合作品牌關(guān)系首先，與一個(gè)好的合作伙伴建立合作品牌關(guān)系。 星巴克與聯(lián)合航空公司的合作就把星巴克的星巴克與聯(lián)合航空公司的合作就把星巴克的品牌通過(guò)聯(lián)合航空延伸至全球各個(gè)角落的航線品牌通過(guò)聯(lián)合航空延伸至全球各個(gè)角落的航線從而獲得了提升。從而獲得了提升。 (麥當(dāng)勞與動(dòng)感地帶）麥當(dāng)勞與動(dòng)感地帶）n 第二，品牌延展。第二，品牌延展。 時(shí)代周刊經(jīng)常報(bào)道一些有趣時(shí)代周刊經(jīng)常報(bào)道一些有趣的人物。通過(guò)品牌拓展，時(shí)代周刊又辦了一份的人物。通過(guò)品牌拓展，時(shí)代周刊又辦了一份《人物》周刊，后來(lái)又拓展到《青年人》。《人物》周刊，后來(lái)又拓展到《青年人》。n 第三，跳躍至新的渠道。第三，跳躍至新的渠道。 星巴克與聯(lián)合航空的星巴克與聯(lián)合航空的合作提升了咖啡的品牌。合作提升了咖啡的品牌。n 第四，開(kāi)拓新的產(chǎn)品線。第四，開(kāi)拓新的產(chǎn)品線。 如星巴克就開(kāi)始賣(mài)咖如星巴克就開(kāi)始賣(mài)咖啡冰激凌，哈根達(dá)斯也賣(mài)冰激淋月餅。啡冰激凌，哈根達(dá)斯也賣(mài)冰激淋月餅。n 第五，創(chuàng)造新的子品牌。第五，創(chuàng)造新的子品牌。 耐克是一個(gè)大品牌耐克是一個(gè)大品牌 ———— 飛人喬丹是子品牌。豐田的子品牌是凌志。飛人喬丹是子品牌。豐田的子品牌是凌志。這也是一個(gè)成功的品牌。很多買(mǎi)家甚至想不到這也是一個(gè)成功的品牌。很多買(mǎi)家甚至想不到它是豐田的子品牌。它是豐田的子品牌。 四、品牌定位四、品牌定位n 品牌是一個(gè)企業(yè)的臉面，也是國(guó)家的臉面品牌是一個(gè)企業(yè)的臉面，也是國(guó)家的臉面n 日本前首相中曾根就說(shuō)過(guò)：日本前首相中曾根就說(shuō)過(guò)： ““ 在國(guó)際交往中在國(guó)際交往中，索尼是我的左臉，松下是我的右臉。，索尼是我的左臉，松下是我的右臉。 ””n 可見(jiàn)民族品牌不僅代表著國(guó)家產(chǎn)業(yè)的高端水可見(jiàn)民族品牌不僅代表著國(guó)家產(chǎn)業(yè)的高端水平，而且平，而且 ““ 只有民族的才是世界的只有民族的才是世界的 ”” ，更代，更代表著國(guó)家的國(guó)際形象，他們承載著重構(gòu)民族表著國(guó)家的國(guó)際形象，他們承載著重構(gòu)民族自尊心和自信心的歷史責(zé)任。（世界品牌自尊心和自信心的歷史責(zé)任。（世界品牌 500強(qiáng)數(shù)據(jù)）強(qiáng)數(shù)據(jù)） n 定位定位 是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，為適應(yīng)消費(fèi)是企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，為適應(yīng)消費(fèi)者的不同需求，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，者的不同需求，在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，努力使產(chǎn)品差別化，從而在消費(fèi)者心目努力使產(chǎn)品差別化，從而在消費(fèi)者心目中占據(jù)位置、留下印象的營(yíng)銷(xiāo)方法。中占據(jù)位置、留下印象的營(yíng)銷(xiāo)方法。理論形成、理論形成n 五十年代末的美國(guó)，廣告處于產(chǎn)品時(shí)代五十年代末的美國(guó)，廣告處于產(chǎn)品時(shí)代n 產(chǎn)品的何區(qū)和別差異越來(lái)越小，競(jìng)爭(zhēng)激產(chǎn)品的何區(qū)和別差異越來(lái)越小，競(jìng)爭(zhēng)激烈烈n 六十年代是形象至上的年代六十年代是形象至上的年代n 大衛(wèi)大衛(wèi) 奧格威倡導(dǎo)品牌形象奧格威倡導(dǎo)品牌形象 ““ 長(zhǎng)程投資長(zhǎng)程投資””n 七十年代流行七十年代流行定位的基礎(chǔ)和特征、定位的基礎(chǔ)和特征 （（ 1）） .市場(chǎng)基礎(chǔ)市場(chǎng)基礎(chǔ)n 品牌的市場(chǎng)遠(yuǎn)景重點(diǎn)在于是否明確、可品牌的市場(chǎng)遠(yuǎn)景重點(diǎn)在于是否明確、可達(dá)成的、能永續(xù)下去的。達(dá)成的、能永續(xù)下去的。n 整體來(lái)說(shuō)，成功的企業(yè)和品牌，多半都整體來(lái)說(shuō)，成功的企業(yè)和品牌，多半都能在品牌定位上結(jié)合成長(zhǎng)目標(biāo)、財(cái)務(wù)表能在品牌定位上結(jié)合成長(zhǎng)目標(biāo)、財(cái)務(wù)表現(xiàn)、占有率和可行性上賦予合理的、邏現(xiàn)、占有率和可行性上賦予合理的、邏輯的市場(chǎng)遠(yuǎn)景。輯的市場(chǎng)遠(yuǎn)景。n 3M的市場(chǎng)遠(yuǎn)景定為的市場(chǎng)遠(yuǎn)景定為 – “ 以創(chuàng)新解決尚以創(chuàng)新解決尚未被解決的問(wèn)題未被解決的問(wèn)題 ”” 、診所醫(yī)院的遠(yuǎn)景定、診所醫(yī)院的遠(yuǎn)景定為為 – “ 提供希望與治療提供希望與治療 ”” 、生化科技公、生化科技公司定為司定為 – “ 保護(hù)和改善人類(lèi)生命保護(hù)和改善人類(lèi)生命 ”” 。n 這些市場(chǎng)遠(yuǎn)景雖然簡(jiǎn)單，但很清楚地勾這些市場(chǎng)遠(yuǎn)景雖然簡(jiǎn)單，但很清楚地勾勒出企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，且都是可行勒出企業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向，且都是可行性極高的格局。市場(chǎng)遠(yuǎn)景、品牌意義及性極高的格局。市場(chǎng)遠(yuǎn)景、品牌意義及其相關(guān)屬性其相關(guān)屬性 。（（ 2）） .品牌意義品牌意義n 品牌意義可解讀為品牌意義可解讀為 : “ 品牌在市場(chǎng)上所代品牌在市場(chǎng)上所代表的意義表的意義 ”” 。所謂的。所謂的 ““ 意義意義 ”” 是指在消是指在消費(fèi)者心中建立他們對(duì)品牌所期望的印象費(fèi)者心中建立他們對(duì)品牌所期望的印象之屬性，而這些屬性則是左右品牌決策之屬性，而這些屬性則是左右品牌決策的主要因素。的主要因素。（（ 3）） . 相關(guān)屬性相關(guān)屬性n 品牌可以直接跨越核心意義進(jìn)行品牌延品牌可以直接跨越核心意義進(jìn)行品牌延伸，前提是你必須了解你的品牌是誰(shuí)？伸，前提是你必須了解你的品牌是誰(shuí)？能做什么？不能做什么？你能否成功地能做什么？不能做什么？你能否成功地切入新的市場(chǎng)領(lǐng)域，完全取決于你是否切入新的市場(chǎng)領(lǐng)域，完全取決于你是否選對(duì)了地方切入，以及是否與你的市場(chǎng)選對(duì)了地方切入，以及是否與你的市場(chǎng)遠(yuǎn)景完全契合，或是在能力范圍內(nèi)做更遠(yuǎn)景完全契合，或是在能力范圍內(nèi)做更大膽的突破。大膽的突破。 （（ 4）） .定位的創(chuàng)新定位的創(chuàng)新n 現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，品牌幾乎沒(méi)有永恒現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，品牌幾乎沒(méi)有永恒的，所以，作為推銷(xiāo)產(chǎn)品的廣告應(yīng)緊的，所以，作為推銷(xiāo)產(chǎn)品的廣告應(yīng)緊隨產(chǎn)品更新?lián)Q代而創(chuàng)新定位。從國(guó)外隨產(chǎn)品更新?lián)Q代而創(chuàng)新定位。從國(guó)外一些長(zhǎng)盛不衰的名牌來(lái)看，其成功的一些長(zhǎng)盛不衰的名牌來(lái)看，其成功的原因，一方面與產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代、原因，一方面與產(chǎn)品不斷更新?lián)Q代、日益追求品質(zhì)的卓越有關(guān)，更與廣告日益追求品質(zhì)的卓越有關(guān)，更與廣告隨著產(chǎn)品的更新不斷進(jìn)行定位創(chuàng)新有隨著產(chǎn)品的更新不斷進(jìn)行定位創(chuàng)新有關(guān)。關(guān)。（（ 5）） .定位的競(jìng)爭(zhēng)特征定位的競(jìng)爭(zhēng)特征 n 定位要定位要 ““ 相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 ”” ，因?yàn)椋驗(yàn)槎ㄎ皇且环N心理位置上的競(jìng)爭(zhēng)，定定位是一種心理位置上的競(jìng)爭(zhēng)，定位承認(rèn)并利用競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置和優(yōu)位承認(rèn)并利用競(jìng)爭(zhēng)品牌的位置和優(yōu)勢(shì)。并針對(duì)其定位缺陷，塑造自身勢(shì)。并針對(duì)其定位缺陷，塑造自身的優(yōu)勢(shì)。如果堅(jiān)守原來(lái)的定位不放的優(yōu)勢(shì)。如果堅(jiān)守原來(lái)的定位不放，就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)挨打的地，就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于被動(dòng)挨打的地位，最終喪失市場(chǎng)。位，最終喪失市場(chǎng)。成功的定位成功的定位 ———— 迪斯尼迪斯尼n 根據(jù)迪斯尼的年度報(bào)告顯示，過(guò)去根據(jù)迪斯尼的年度報(bào)告顯示，過(guò)去 10年間，公年間，公司的成長(zhǎng)超過(guò)司的成長(zhǎng)超過(guò) 610%，這當(dāng)中有一半的成長(zhǎng)是，這當(dāng)中有一半的成長(zhǎng)是來(lái)自于介入新的市場(chǎng)領(lǐng)域，這些新事業(yè)有的仍來(lái)自于介入新的市場(chǎng)領(lǐng)域，這些新事業(yè)有的仍?huà)熘纤鼓岬钠放泼Q(chēng)，有的則以不同的名稱(chēng)掛著迪斯尼的品牌名稱(chēng)，有的則以不同的名稱(chēng)進(jìn)入市場(chǎng)，公司不但很清楚自己的市場(chǎng)遠(yuǎn)景和進(jìn)入市場(chǎng)，公司不但很清楚自己的市場(chǎng)遠(yuǎn)景和品牌意義，更了解品牌的相關(guān)屬性何在。品牌意義，更了解品牌的相關(guān)屬性何在。n 華特華特 .迪斯尼和他的兄弟羅依，于迪斯尼和他的兄弟羅依，于 1923年在好年在好萊塢開(kāi)始了他們的影片制作生涯，五年后聞名萊塢開(kāi)始了他們的影片制作生涯，五年后聞名全球的米老鼠卡通問(wèn)世，華特也許做夢(mèng)都想不全球的米老鼠卡通問(wèn)世，華特也許做夢(mèng)都想不到，今天的迪斯尼會(huì)發(fā)展成如此多元化的企業(yè)到，今天的迪斯尼會(huì)發(fā)展成如此多元化的企業(yè)王國(guó)。王國(guó)。n 華特華特 .迪斯尼的確是位具有市場(chǎng)遠(yuǎn)見(jiàn)的經(jīng)營(yíng)者，迪斯尼的確是位具有市場(chǎng)遠(yuǎn)見(jiàn)的經(jīng)營(yíng)者，公司的定位既不是制造卡通影片，也非主題樂(lè)公司的定位既不是制造卡通影片，也非主題樂(lè)園，而是園，而是 ““ 為人們制造歡樂(lè)為人們制造歡樂(lè) ”! 今天，我們也今天，我們也深信，迪斯尼這三個(gè)字在世人眼前所代表的意深信，迪斯尼這三個(gè)字在世人眼前所代表的意義，就是義，就是 ““ 夢(mèng)想的夢(mèng)想的 ”” 、 ““ 健康的健康的 ”” 、 ““ 有趣好有趣好玩的玩的 ”” 。在我們的內(nèi)心里，無(wú)論是兒童主題樂(lè)。在我們的內(nèi)心里，無(wú)論是兒童主題樂(lè)園、迪斯尼家族的探險(xiǎn)學(xué)習(xí)假期，或是電影和園、迪斯尼家族的探險(xiǎn)學(xué)習(xí)假期，或是電影和品牌策略聯(lián)盟的各種活動(dòng)，迪斯尼給大家的品品牌策略聯(lián)盟的各種活動(dòng)，迪斯尼給大家的品牌承諾，緊緊地綁住了消費(fèi)者的期望，因此，牌承諾，緊緊地綁住了消費(fèi)者的期望，因此，這就是迪斯尼的品牌定義這就是迪斯尼的品牌定義 – “ 讓品牌更有意讓品牌更有意義義 ”!n 由于迪斯尼的市場(chǎng)遠(yuǎn)景規(guī)劃得一清二楚由于迪斯尼的市場(chǎng)遠(yuǎn)景規(guī)劃得一清二楚，管理層很明白何時(shí)該以相同的品牌名，管理層很明白何時(shí)該以相同的品牌名稱(chēng)介入