【正文】 得巨大的成功。巨大的成功。n 但是，隨著這一手段的普遍推廣使用，但是，隨著這一手段的普遍推廣使用，消費者對于對折價、優(yōu)惠價會產(chǎn)生不利消費者對于對折價、優(yōu)惠價會產(chǎn)生不利的心理反應(yīng)，所以從長遠(yuǎn)的角度來看，的心理反應(yīng)，所以從長遠(yuǎn)的角度來看，這種策略對品牌的培養(yǎng)是不利的。這種策略對品牌的培養(yǎng)是不利的。n 一些新的、變相的降價促銷手段應(yīng)運而一些新的、變相的降價促銷手段應(yīng)運而生，如買一送一，以舊換新等。生，如買一送一，以舊換新等。刺激消費策略 (關(guān)于促銷）1. 有獎銷售有獎銷售2. 銷售競賽銷售競賽3. 贈品印花贈品印花4．品牌或產(chǎn)品的象征意義．品牌或產(chǎn)品的象征意義n 產(chǎn)品或品牌具有某種被個體用以表達(dá)自產(chǎn)品或品牌具有某種被個體用以表達(dá)自我概念的意義，這種意義即所謂象征意我概念的意義，這種意義即所謂象征意義。義。 換一個角度來說，產(chǎn)品的象征意義換一個角度來說，產(chǎn)品的象征意義亦即產(chǎn)品在消費者心目中的形象。亦即產(chǎn)品在消費者心目中的形象。n 產(chǎn)品或品牌的象征意義一般有下列幾個產(chǎn)品或品牌的象征意義一般有下列幾個方面：方面：①① 標(biāo)志地位標(biāo)志地位②② 標(biāo)志性別標(biāo)志性別③③ 標(biāo)志資格標(biāo)志資格④④ 標(biāo)志職業(yè)標(biāo)志職業(yè)⑤⑤ 提高形象提高形象⑥⑥ 自我表現(xiàn)自我表現(xiàn)n 隨著產(chǎn)品物理屬性差異的縮小，品牌的隨著產(chǎn)品物理屬性差異的縮小，品牌的象征意義對消費者的品牌選擇日益重要象征意義對消費者的品牌選擇日益重要，成為同類競爭產(chǎn)品相區(qū)別的顯著特征，成為同類競爭產(chǎn)品相區(qū)別的顯著特征。n 在強調(diào)產(chǎn)品的象征意義對品牌選擇的影在強調(diào)產(chǎn)品的象征意義對品牌選擇的影響的同時，也應(yīng)該注意到產(chǎn)品與消費者響的同時，也應(yīng)該注意到產(chǎn)品與消費者的關(guān)系。的關(guān)系。①① 不可能所有的產(chǎn)品都具有象征意義，而不可能所有的產(chǎn)品都具有象征意義，而且同一產(chǎn)品對不同的人具有不同的象征且同一產(chǎn)品對不同的人具有不同的象征意義；意義；②② 并非所有的購買決策都與個人的自我表并非所有的購買決策都與個人的自我表現(xiàn)或自我肯定有關(guān)；現(xiàn)或自我肯定有關(guān)；③③ 并非不同品牌的競爭產(chǎn)品都具有不同的并非不同品牌的競爭產(chǎn)品都具有不同的意義。意義。④④ 不可能所有的消費者都以產(chǎn)品的象征意不可能所有的消費者都以產(chǎn)品的象征意義為品牌選擇的依據(jù)。義為品牌選擇的依據(jù)。⑤⑤ 在不同的國家或社會里，對自我表現(xiàn)的在不同的國家或社會里，對自我表現(xiàn)的強調(diào)不盡相同。強調(diào)不盡相同。5．產(chǎn)品的包裝造型．產(chǎn)品的包裝造型n 一般而言，包裝精制考究的商品比包裝一般而言，包裝精制考究的商品比包裝粗俗簡陋的商品更容易被看作是高品質(zhì)粗俗簡陋的商品更容易被看作是高品質(zhì)的商品。正因為如此，在現(xiàn)代的商品生的商品。正因為如此，在現(xiàn)代的商品生產(chǎn)營銷中，包裝造型的設(shè)計深得企業(yè)的產(chǎn)營銷中，包裝造型的設(shè)計深得企業(yè)的高度重視。高度重視。n 包裝造型之所以會影響消費者的品牌選擇，除包裝造型之所以會影響消費者的品牌選擇，除了作為品牌質(zhì)量的判斷依據(jù)之外，還有下列幾了作為品牌質(zhì)量的判斷依據(jù)之外，還有下列幾個原因：個原因：第一，不同的包裝造型使用的方便性不同。第一，不同的包裝造型使用的方便性不同。第二，不同包裝造型本身的實用價值不同。第二，不同包裝造型本身的實用價值不同。第三，人們對包裝造型的顏色和形狀存在著個人第三，人們對包裝造型的顏色和形狀存在著個人偏好。偏好。6．品牌的知名度．品牌的知名度n 每一個產(chǎn)品類別往往都有許多品牌，每每一個產(chǎn)品類別往往都有許多品牌，每個品牌的知名度往往又不一樣。品牌知個品牌的知名度往往又不一樣。品牌知名度高，除了說明該品牌名稱已深入廣名度高，除了說明該品牌名稱已深入廣大消費者心中，或者廣大消費者對產(chǎn)品大消費者心中，或者廣大消費者對產(chǎn)品的各個方面都有了較為深入的了解之外的各個方面都有了較為深入的了解之外，還意味著產(chǎn)品已獲得較高的信譽，值，還意味著產(chǎn)品已獲得較高的信譽，值得消費者信賴。得消費者信賴。n 除了上述幾個因素之外，商品使用的方除了上述幾個因素之外，商品使用的方便性、商品使用有否負(fù)作用、商品購買便性、商品使用有否負(fù)作用、商品購買使用所能帶來的利益等因素也會影響消使用所能帶來的利益等因素也會影響消費者的品牌選擇。費者的品牌選擇。三、人類的需要和消費動機三、人類的需要和消費動機 1．需要．需要（（ 1）人類的一切活動都以需要為基礎(chǔ)）人類的一切活動都以需要為基礎(chǔ)n 表面上看，許多多功用產(chǎn)品似乎更容易表面上看，許多多功用產(chǎn)品似乎更容易滿足人們的需要，為消費者所喜歡。但滿足人們的需要，為消費者所喜歡。但實際上情況并非如此。從廣告宣傳的角實際上情況并非如此。從廣告宣傳的角度來說，如果一種產(chǎn)品具有多種功用，度來說，如果一種產(chǎn)品具有多種功用，在一則廣告中把幾種功用同時進行介紹在一則廣告中把幾種功用同時進行介紹不一定是明智的做法。有效的宣傳戰(zhàn)略不一定是明智的做法。有效的宣傳戰(zhàn)略應(yīng)該是，以特定的形象宣傳某種功用，應(yīng)該是，以特定的形象宣傳某種功用，而以另一種形象宣傳另一種功用。而以另一種形象宣傳另一種功用。（（ 2）需要的層次理論（）需要的層次理論（ 117頁）頁）n 馬斯洛馬斯洛 1940年提出年提出生理需求、生理需求安全需求、安全需求（歸屬和愛）社交需求、（歸屬和愛）社交需求尊重需求、尊重需求自我實現(xiàn)需求、自我實現(xiàn)需求（（ 1）動機是當(dāng)個體的需要有了明確的對象）動機是當(dāng)個體的需要有了明確的對象時，寬泛的需要變成為具體的促發(fā)和推時，寬泛的需要變成為具體的促發(fā)和推動活力的動力動活力的動力 。n 比如說，個體由于缺乏水分而感覺到渴比如說，個體由于缺乏水分而感覺到渴，但這只是一種需要；當(dāng)個體想要喝一，但這只是一種需要；當(dāng)個體想要喝一杯果汁來解渴時，需要就成為了動機。杯果汁來解渴時，需要就成為了動機。（（ 2）動機是以需要為基礎(chǔ)的）動機是以需要為基礎(chǔ)的n 有什么樣的需要，就會產(chǎn)生滿足這種需有什么樣的需要，就會產(chǎn)生滿足這種需要的動機。要的動機。n 需要的多樣性，會使個體也成多樣化、需要的多樣性，會使個體也成多樣化、不同強度水平的動機，形成復(fù)雜的動機不同強度水平的動機，形成復(fù)雜的動機系統(tǒng)。系統(tǒng)。n 又是動機非常強烈，在整個動機系統(tǒng)中又是動機非常強烈，在整個動機系統(tǒng)中處于支配性地位，這就是主導(dǎo)動機；其處于支配性地位，這就是主導(dǎo)動機；其他動機此時屬于從屬地位，所以主導(dǎo)動他動機此時屬于從屬地位，所以主導(dǎo)動機決定著個體行為。機決定著個體行為。（（ 3）動機需要的關(guān)系）動機需要的關(guān)系刺激刺激 需要需要 緊張緊張 動機動機學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)認(rèn)知過程認(rèn)知過程行為行為需要的滿足需要的滿足緊張緩解緊張緩解（（ 4）動機的分類）動機的分類n 感情動機（高級需求）感情動機（高級需求） ———— 比如給朋友比如給朋友過生日買生日禮物，母親節(jié)給母親買鮮過生日買生日禮物，母親節(jié)給母親買鮮花，情人節(jié)買巧克力等?；?，情人節(jié)買巧克力等。n 理性動機理性動機 ———— 一般是較貴的商品，深思一般是較貴的商品，深思熟慮和反復(fù)比較后購買，如房子、汽車熟慮和反復(fù)比較后購買，如房子、汽車等。等。n 信任動機信任動機 ———— 凌駕于感情和理性之上，凌駕于感情和理性之上，對某一品牌產(chǎn)生特別的偏好和信任，比對某一品牌產(chǎn)生特別的偏好和信任，比如抽煙、買服裝、賣護膚品就會偏好某如抽煙、買服裝、賣護膚品就會偏好某一品牌。一品牌。四、廣告訴求的心理策略四、廣告訴求的心理策略1. 訴訴諸諸特特殊殊需需要要奶制品奶制品 ———— 捍衛(wèi)捍衛(wèi)你胃的細(xì)菌你胃的細(xì)菌軍隊軍隊五、需要與廣告訴求策略五、需要與廣告訴求策略n 消費者的需要是多種多樣的，往往有一消費者的需要是多種多樣的，往往有一種是優(yōu)勢需要。種是優(yōu)勢需要。n 廣告的作用就是在商品的特性與消費者廣告的作用就是在商品的特性與消費者的優(yōu)勢需要之間建立最佳關(guān)系，把商品的優(yōu)勢需要之間建立最佳關(guān)系，把商品特性特性 ““ 翻譯翻譯 ”” 成能帶給消費者的好處，成能帶給消費者的好處，在這一點上選擇恰當(dāng)訴求點，是廣告成在這一點上選擇恰當(dāng)訴求點，是廣告成功與否的關(guān)鍵。功與否的關(guān)鍵。2. 對不同消費者群體的廣告策略對不同消費者群體的廣告策略n 動態(tài)需要是指隨時間變化的動態(tài)特征。動態(tài)需要是指隨時間變化的動態(tài)特征。n 隨時代變遷、社會經(jīng)濟的發(fā)展，甚至季隨時代變遷、社會經(jīng)濟的發(fā)展，甚至季節(jié)變化，人們的需要都會產(chǎn)生變化，對節(jié)變化，人們的需要都會產(chǎn)生變化，對同類商品的要求和關(guān)注點也會有所不同同類商品的要求和關(guān)注點也會有所不同。有時需要和非優(yōu)勢需要之間也會互相。有時需要和非優(yōu)勢需要之間也會互相轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化。n 總體來說，是由低級需要向高級需要轉(zhuǎn)總體來說，是由低級需要向高級需要轉(zhuǎn)移。移。點點n 需要層次理論認(rèn)為，沒有一種需要是完需要層次理論認(rèn)為，沒有一種需要是完全得到滿足了的。因此，廣告人要善于全得到滿足了的。因此，廣告人要善于從眾多競爭對手的產(chǎn)品廣告中，尋找未從眾多競爭對手的產(chǎn)品廣告中，尋找未被占領(lǐng)的位置，從而期待消費者能被自被占領(lǐng)的位置，從而期待消費者能被自己的廣告作品所吸引。己的廣告作品所吸引。作業(yè)：作業(yè)：n 20世紀(jì)世紀(jì) 90年代初，在方便面的廣告大戰(zhàn)中，年代初，在方便面的廣告大戰(zhàn)中，““ 康師傅康師傅 ”” 方便面以方便面以 ““ 好吃看得見好吃看得見 ”” 一語深入一語深入人心。人心。 ““ 統(tǒng)一統(tǒng)一 ”” 牌方便面知難而進，以古喻今牌方便面知難而進，以古喻今，廣告畫面上出現(xiàn)一位古代戎裝勇士，威風(fēng)凜，廣告畫面上出現(xiàn)一位古代戎裝勇士，威風(fēng)凜凜地喊出凜地喊出 ““ 統(tǒng)一面統(tǒng)一面 ”” ，給人以熱烈的情緒感染，給人以熱烈的情緒感染，取得了初步成績。這種宣傳持續(xù)了一段時間，取得了初步成績。這種宣傳持續(xù)了一段時間以后，企業(yè)又推出了與前一廣告格調(diào)不同的畫以后，企業(yè)又推出了與前一廣告格調(diào)不同的畫面：一男一女像拉家常一樣，娓娓道出各自喜面：一男一女像拉家常一樣，娓娓道出各自喜歡歡 ““ 統(tǒng)一面統(tǒng)一面 ”” 的理由，不知不覺中縮短了與消的理由，不知不覺中縮短了與消費者的距離。費者的距離。n 請分析請分析 ““ 統(tǒng)一統(tǒng)一 ”” 牌方便面是如何成功地利用廣牌方便面是如何成功地利用廣告引起消費者注意的。告引起消費者注意的。n 目前在國內(nèi)外的零售商店中有很多名稱目前在國內(nèi)外的零售商店中有很多名稱各異的廉價商店。比如，美國紐約的各異的廉價商店。比如，美國紐約的“99 商店商店 ”” 專營日用雜品、家用小五金專營日用雜品、家用小五金等，所有商品均定價等，所有商品均定價 99美分。我國昆明美分。我國昆明有家商店經(jīng)營各種小工藝品，全部定價有家商店經(jīng)營各種小工藝品，全部定價，廣告用語是：元，廣告用語是： “1 角角 9，任君求，任君求”” 。其他還有。其他還有 2元店，元店， 8元店，元店， 10元店等元店等。這些商店的經(jīng)營狀況一般都不錯，靠。這些商店的經(jīng)營狀況一般都不錯，靠薄利多銷，利潤也算不低。薄利多銷，利潤也算不低。n 請回答：這些廉價店的目標(biāo)顧客是誰請回答：這些廉價店的目標(biāo)顧客是誰 ?它它利用了目標(biāo)顧客的什么消費心理利用了目標(biāo)顧客的什么消費心理 ? 課后練習(xí)題：課后練習(xí)題：n 可以采用哪些標(biāo)準(zhǔn)來界定廣告對象？可以采用哪些標(biāo)準(zhǔn)來界定廣告對象？n 試論品牌資產(chǎn)是如何形成的？試論品牌資產(chǎn)是如何形成的？n 如何進行品牌定位？如何進行品牌定位？n 談?wù)勀銓Ξa(chǎn)品的象征意義的理解。談?wù)勀銓Ξa(chǎn)品的象征意義的理解。n 如何才能讓消費者覺得產(chǎn)品或品牌的質(zhì)如何才能讓消費者覺得產(chǎn)品或品牌的質(zhì)量好？量好？謝 謝三月 2105:27:1305:2705:27三月 21三月 2105:27 05:2705:27:13三月 21三月2105:27:132023/3/1 5:27:13演講完畢，謝謝觀看