【正文】 得巨大的成功。巨大的成功。n 但是，隨著這一手段的普遍推廣使用，但是，隨著這一手段的普遍推廣使用，消費(fèi)者對(duì)于對(duì)折價(jià)、優(yōu)惠價(jià)會(huì)產(chǎn)生不利消費(fèi)者對(duì)于對(duì)折價(jià)、優(yōu)惠價(jià)會(huì)產(chǎn)生不利的心理反應(yīng)，所以從長遠(yuǎn)的角度來看，的心理反應(yīng)，所以從長遠(yuǎn)的角度來看，這種策略對(duì)品牌的培養(yǎng)是不利的。這種策略對(duì)品牌的培養(yǎng)是不利的。n 一些新的、變相的降價(jià)促銷手段應(yīng)運(yùn)而一些新的、變相的降價(jià)促銷手段應(yīng)運(yùn)而生，如買一送一，以舊換新等。生，如買一送一，以舊換新等。刺激消費(fèi)策略 (關(guān)于促銷）1. 有獎(jiǎng)銷售有獎(jiǎng)銷售2. 銷售競(jìng)賽銷售競(jìng)賽3. 贈(zèng)品印花贈(zèng)品印花4．品牌或產(chǎn)品的象征意義．品牌或產(chǎn)品的象征意義n 產(chǎn)品或品牌具有某種被個(gè)體用以表達(dá)自產(chǎn)品或品牌具有某種被個(gè)體用以表達(dá)自我概念的意義，這種意義即所謂象征意我概念的意義，這種意義即所謂象征意義。義。 換一個(gè)角度來說，產(chǎn)品的象征意義換一個(gè)角度來說，產(chǎn)品的象征意義亦即產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。亦即產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象。n 產(chǎn)品或品牌的象征意義一般有下列幾個(gè)產(chǎn)品或品牌的象征意義一般有下列幾個(gè)方面：方面：①① 標(biāo)志地位標(biāo)志地位②② 標(biāo)志性別標(biāo)志性別③③ 標(biāo)志資格標(biāo)志資格④④ 標(biāo)志職業(yè)標(biāo)志職業(yè)⑤⑤ 提高形象提高形象⑥⑥ 自我表現(xiàn)自我表現(xiàn)n 隨著產(chǎn)品物理屬性差異的縮小，品牌的隨著產(chǎn)品物理屬性差異的縮小，品牌的象征意義對(duì)消費(fèi)者的品牌選擇日益重要象征意義對(duì)消費(fèi)者的品牌選擇日益重要，成為同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別的顯著特征，成為同類競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相區(qū)別的顯著特征。n 在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的象征意義對(duì)品牌選擇的影在強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的象征意義對(duì)品牌選擇的影響的同時(shí)，也應(yīng)該注意到產(chǎn)品與消費(fèi)者響的同時(shí)，也應(yīng)該注意到產(chǎn)品與消費(fèi)者的關(guān)系。的關(guān)系。①① 不可能所有的產(chǎn)品都具有象征意義，而不可能所有的產(chǎn)品都具有象征意義，而且同一產(chǎn)品對(duì)不同的人具有不同的象征且同一產(chǎn)品對(duì)不同的人具有不同的象征意義；意義；②② 并非所有的購買決策都與個(gè)人的自我表并非所有的購買決策都與個(gè)人的自我表現(xiàn)或自我肯定有關(guān)；現(xiàn)或自我肯定有關(guān)；③③ 并非不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品都具有不同的并非不同品牌的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品都具有不同的意義。意義。④④ 不可能所有的消費(fèi)者都以產(chǎn)品的象征意不可能所有的消費(fèi)者都以產(chǎn)品的象征意義為品牌選擇的依據(jù)。義為品牌選擇的依據(jù)。⑤⑤ 在不同的國家或社會(huì)里，對(duì)自我表現(xiàn)的在不同的國家或社會(huì)里，對(duì)自我表現(xiàn)的強(qiáng)調(diào)不盡相同。強(qiáng)調(diào)不盡相同。5．產(chǎn)品的包裝造型．產(chǎn)品的包裝造型n 一般而言，包裝精制考究的商品比包裝一般而言，包裝精制考究的商品比包裝粗俗簡(jiǎn)陋的商品更容易被看作是高品質(zhì)粗俗簡(jiǎn)陋的商品更容易被看作是高品質(zhì)的商品。正因?yàn)槿绱?，在現(xiàn)代的商品生的商品。正因?yàn)槿绱?，在現(xiàn)代的商品生產(chǎn)營銷中，包裝造型的設(shè)計(jì)深得企業(yè)的產(chǎn)營銷中，包裝造型的設(shè)計(jì)深得企業(yè)的高度重視。高度重視。n 包裝造型之所以會(huì)影響消費(fèi)者的品牌選擇，除包裝造型之所以會(huì)影響消費(fèi)者的品牌選擇，除了作為品牌質(zhì)量的判斷依據(jù)之外，還有下列幾了作為品牌質(zhì)量的判斷依據(jù)之外，還有下列幾個(gè)原因：個(gè)原因：第一，不同的包裝造型使用的方便性不同。第一，不同的包裝造型使用的方便性不同。第二，不同包裝造型本身的實(shí)用價(jià)值不同。第二，不同包裝造型本身的實(shí)用價(jià)值不同。第三，人們對(duì)包裝造型的顏色和形狀存在著個(gè)人第三，人們對(duì)包裝造型的顏色和形狀存在著個(gè)人偏好。偏好。6．品牌的知名度．品牌的知名度n 每一個(gè)產(chǎn)品類別往往都有許多品牌，每每一個(gè)產(chǎn)品類別往往都有許多品牌，每個(gè)品牌的知名度往往又不一樣。品牌知個(gè)品牌的知名度往往又不一樣。品牌知名度高，除了說明該品牌名稱已深入廣名度高，除了說明該品牌名稱已深入廣大消費(fèi)者心中，或者廣大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品大消費(fèi)者心中，或者廣大消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的各個(gè)方面都有了較為深入的了解之外的各個(gè)方面都有了較為深入的了解之外，還意味著產(chǎn)品已獲得較高的信譽(yù)，值，還意味著產(chǎn)品已獲得較高的信譽(yù)，值得消費(fèi)者信賴。得消費(fèi)者信賴。n 除了上述幾個(gè)因素之外，商品使用的方除了上述幾個(gè)因素之外，商品使用的方便性、商品使用有否負(fù)作用、商品購買便性、商品使用有否負(fù)作用、商品購買使用所能帶來的利益等因素也會(huì)影響消使用所能帶來的利益等因素也會(huì)影響消費(fèi)者的品牌選擇。費(fèi)者的品牌選擇。三、人類的需要和消費(fèi)動(dòng)機(jī)三、人類的需要和消費(fèi)動(dòng)機(jī) 1．需要．需要（（ 1）人類的一切活動(dòng)都以需要為基礎(chǔ)）人類的一切活動(dòng)都以需要為基礎(chǔ)n 表面上看，許多多功用產(chǎn)品似乎更容易表面上看，許多多功用產(chǎn)品似乎更容易滿足人們的需要，為消費(fèi)者所喜歡。但滿足人們的需要，為消費(fèi)者所喜歡。但實(shí)際上情況并非如此。從廣告宣傳的角實(shí)際上情況并非如此。從廣告宣傳的角度來說，如果一種產(chǎn)品具有多種功用，度來說，如果一種產(chǎn)品具有多種功用，在一則廣告中把幾種功用同時(shí)進(jìn)行介紹在一則廣告中把幾種功用同時(shí)進(jìn)行介紹不一定是明智的做法。有效的宣傳戰(zhàn)略不一定是明智的做法。有效的宣傳戰(zhàn)略應(yīng)該是，以特定的形象宣傳某種功用，應(yīng)該是，以特定的形象宣傳某種功用，而以另一種形象宣傳另一種功用。而以另一種形象宣傳另一種功用。（（ 2）需要的層次理論（）需要的層次理論（ 117頁）頁）n 馬斯洛馬斯洛 1940年提出年提出生理需求、生理需求安全需求、安全需求（歸屬和愛）社交需求、（歸屬和愛）社交需求尊重需求、尊重需求自我實(shí)現(xiàn)需求、自我實(shí)現(xiàn)需求（（ 1）動(dòng)機(jī)是當(dāng)個(gè)體的需要有了明確的對(duì)象）動(dòng)機(jī)是當(dāng)個(gè)體的需要有了明確的對(duì)象時(shí)，寬泛的需要變成為具體的促發(fā)和推時(shí)，寬泛的需要變成為具體的促發(fā)和推動(dòng)活力的動(dòng)力動(dòng)活力的動(dòng)力 。n 比如說，個(gè)體由于缺乏水分而感覺到渴比如說，個(gè)體由于缺乏水分而感覺到渴，但這只是一種需要；當(dāng)個(gè)體想要喝一，但這只是一種需要；當(dāng)個(gè)體想要喝一杯果汁來解渴時(shí)，需要就成為了動(dòng)機(jī)。杯果汁來解渴時(shí)，需要就成為了動(dòng)機(jī)。（（ 2）動(dòng)機(jī)是以需要為基礎(chǔ)的）動(dòng)機(jī)是以需要為基礎(chǔ)的n 有什么樣的需要，就會(huì)產(chǎn)生滿足這種需有什么樣的需要，就會(huì)產(chǎn)生滿足這種需要的動(dòng)機(jī)。要的動(dòng)機(jī)。n 需要的多樣性，會(huì)使個(gè)體也成多樣化、需要的多樣性，會(huì)使個(gè)體也成多樣化、不同強(qiáng)度水平的動(dòng)機(jī)，形成復(fù)雜的動(dòng)機(jī)不同強(qiáng)度水平的動(dòng)機(jī)，形成復(fù)雜的動(dòng)機(jī)系統(tǒng)。系統(tǒng)。n 又是動(dòng)機(jī)非常強(qiáng)烈，在整個(gè)動(dòng)機(jī)系統(tǒng)中又是動(dòng)機(jī)非常強(qiáng)烈，在整個(gè)動(dòng)機(jī)系統(tǒng)中處于支配性地位，這就是主導(dǎo)動(dòng)機(jī)；其處于支配性地位，這就是主導(dǎo)動(dòng)機(jī)；其他動(dòng)機(jī)此時(shí)屬于從屬地位，所以主導(dǎo)動(dòng)他動(dòng)機(jī)此時(shí)屬于從屬地位，所以主導(dǎo)動(dòng)機(jī)決定著個(gè)體行為。機(jī)決定著個(gè)體行為。（（ 3）動(dòng)機(jī)需要的關(guān)系）動(dòng)機(jī)需要的關(guān)系刺激刺激 需要需要 緊張緊張 動(dòng)機(jī)動(dòng)機(jī)學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)認(rèn)知過程認(rèn)知過程行為行為需要的滿足需要的滿足緊張緩解緊張緩解（（ 4）動(dòng)機(jī)的分類）動(dòng)機(jī)的分類n 感情動(dòng)機(jī)（高級(jí)需求）感情動(dòng)機(jī)（高級(jí)需求） ———— 比如給朋友比如給朋友過生日買生日禮物，母親節(jié)給母親買鮮過生日買生日禮物，母親節(jié)給母親買鮮花，情人節(jié)買巧克力等?；?，情人節(jié)買巧克力等。n 理性動(dòng)機(jī)理性動(dòng)機(jī) ———— 一般是較貴的商品，深思一般是較貴的商品，深思熟慮和反復(fù)比較后購買，如房子、汽車熟慮和反復(fù)比較后購買，如房子、汽車等。等。n 信任動(dòng)機(jī)信任動(dòng)機(jī) ———— 凌駕于感情和理性之上，凌駕于感情和理性之上，對(duì)某一品牌產(chǎn)生特別的偏好和信任，比對(duì)某一品牌產(chǎn)生特別的偏好和信任，比如抽煙、買服裝、賣護(hù)膚品就會(huì)偏好某如抽煙、買服裝、賣護(hù)膚品就會(huì)偏好某一品牌。一品牌。四、廣告訴求的心理策略四、廣告訴求的心理策略1. 訴訴諸諸特特殊殊需需要要奶制品奶制品 ———— 捍衛(wèi)捍衛(wèi)你胃的細(xì)菌你胃的細(xì)菌軍隊(duì)軍隊(duì)五、需要與廣告訴求策略五、需要與廣告訴求策略n 消費(fèi)者的需要是多種多樣的，往往有一消費(fèi)者的需要是多種多樣的，往往有一種是優(yōu)勢(shì)需要。種是優(yōu)勢(shì)需要。n 廣告的作用就是在商品的特性與消費(fèi)者廣告的作用就是在商品的特性與消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)需要之間建立最佳關(guān)系，把商品的優(yōu)勢(shì)需要之間建立最佳關(guān)系，把商品特性特性 ““ 翻譯翻譯 ”” 成能帶給消費(fèi)者的好處，成能帶給消費(fèi)者的好處，在這一點(diǎn)上選擇恰當(dāng)訴求點(diǎn)，是廣告成在這一點(diǎn)上選擇恰當(dāng)訴求點(diǎn)，是廣告成功與否的關(guān)鍵。功與否的關(guān)鍵。2. 對(duì)不同消費(fèi)者群體的廣告策略對(duì)不同消費(fèi)者群體的廣告策略n 動(dòng)態(tài)需要是指隨時(shí)間變化的動(dòng)態(tài)特征。動(dòng)態(tài)需要是指隨時(shí)間變化的動(dòng)態(tài)特征。n 隨時(shí)代變遷、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，甚至季隨時(shí)代變遷、社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，甚至季節(jié)變化，人們的需要都會(huì)產(chǎn)生變化，對(duì)節(jié)變化，人們的需要都會(huì)產(chǎn)生變化，對(duì)同類商品的要求和關(guān)注點(diǎn)也會(huì)有所不同同類商品的要求和關(guān)注點(diǎn)也會(huì)有所不同。有時(shí)需要和非優(yōu)勢(shì)需要之間也會(huì)互相。有時(shí)需要和非優(yōu)勢(shì)需要之間也會(huì)互相轉(zhuǎn)化。轉(zhuǎn)化。n 總體來說，是由低級(jí)需要向高級(jí)需要轉(zhuǎn)總體來說，是由低級(jí)需要向高級(jí)需要轉(zhuǎn)移。移。點(diǎn)點(diǎn)n 需要層次理論認(rèn)為，沒有一種需要是完需要層次理論認(rèn)為，沒有一種需要是完全得到滿足了的。因此，廣告人要善于全得到滿足了的。因此，廣告人要善于從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品廣告中，尋找未從眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品廣告中，尋找未被占領(lǐng)的位置，從而期待消費(fèi)者能被自被占領(lǐng)的位置，從而期待消費(fèi)者能被自己的廣告作品所吸引。己的廣告作品所吸引。作業(yè)：作業(yè)：n 20世紀(jì)世紀(jì) 90年代初，在方便面的廣告大戰(zhàn)中，年代初，在方便面的廣告大戰(zhàn)中，““ 康師傅康師傅 ”” 方便面以方便面以 ““ 好吃看得見好吃看得見 ”” 一語深入一語深入人心。人心。 ““ 統(tǒng)一統(tǒng)一 ”” 牌方便面知難而進(jìn)，以古喻今牌方便面知難而進(jìn)，以古喻今，廣告畫面上出現(xiàn)一位古代戎裝勇士，威風(fēng)凜，廣告畫面上出現(xiàn)一位古代戎裝勇士，威風(fēng)凜凜地喊出凜地喊出 ““ 統(tǒng)一面統(tǒng)一面 ”” ，給人以熱烈的情緒感染，給人以熱烈的情緒感染，取得了初步成績(jī)。這種宣傳持續(xù)了一段時(shí)間，取得了初步成績(jī)。這種宣傳持續(xù)了一段時(shí)間以后，企業(yè)又推出了與前一廣告格調(diào)不同的畫以后，企業(yè)又推出了與前一廣告格調(diào)不同的畫面：一男一女像拉家常一樣，娓娓道出各自喜面：一男一女像拉家常一樣，娓娓道出各自喜歡歡 ““ 統(tǒng)一面統(tǒng)一面 ”” 的理由，不知不覺中縮短了與消的理由，不知不覺中縮短了與消費(fèi)者的距離。費(fèi)者的距離。n 請(qǐng)分析請(qǐng)分析 ““ 統(tǒng)一統(tǒng)一 ”” 牌方便面是如何成功地利用廣牌方便面是如何成功地利用廣告引起消費(fèi)者注意的。告引起消費(fèi)者注意的。n 目前在國內(nèi)外的零售商店中有很多名稱目前在國內(nèi)外的零售商店中有很多名稱各異的廉價(jià)商店。比如，美國紐約的各異的廉價(jià)商店。比如，美國紐約的“99 商店商店 ”” 專營日用雜品、家用小五金專營日用雜品、家用小五金等，所有商品均定價(jià)等，所有商品均定價(jià) 99美分。我國昆明美分。我國昆明有家商店經(jīng)營各種小工藝品，全部定價(jià)有家商店經(jīng)營各種小工藝品，全部定價(jià)，廣告用語是：元，廣告用語是： “1 角角 9，任君求，任君求”” 。其他還有。其他還有 2元店，元店， 8元店，元店， 10元店等元店等。這些商店的經(jīng)營狀況一般都不錯(cuò)，靠。這些商店的經(jīng)營狀況一般都不錯(cuò)，靠薄利多銷，利潤也算不低。薄利多銷，利潤也算不低。n 請(qǐng)回答：這些廉價(jià)店的目標(biāo)顧客是誰請(qǐng)回答：這些廉價(jià)店的目標(biāo)顧客是誰 ?它它利用了目標(biāo)顧客的什么消費(fèi)心理利用了目標(biāo)顧客的什么消費(fèi)心理 ? 課后練習(xí)題：課后練習(xí)題：n 可以采用哪些標(biāo)準(zhǔn)來界定廣告對(duì)象？可以采用哪些標(biāo)準(zhǔn)來界定廣告對(duì)象？n 試論品牌資產(chǎn)是如何形成的？試論品牌資產(chǎn)是如何形成的？n 如何進(jìn)行品牌定位？如何進(jìn)行品牌定位？n 談?wù)勀銓?duì)產(chǎn)品的象征意義的理解。談?wù)勀銓?duì)產(chǎn)品的象征意義的理解。n 如何才能讓消費(fèi)者覺得產(chǎn)品或品牌的質(zhì)如何才能讓消費(fèi)者覺得產(chǎn)品或品牌的質(zhì)量好？量好？謝 謝三月 2105:27:1305:2705:27三月 21三月 2105:27 05:2705:27:13三月 21三月2105:27:132023/3/1 5:27:13演講完畢，謝謝觀看