第三章社會(huì)文化與廣告文案寫(xiě)作(編輯修改稿)
2025-02-25 00:18 本頁(yè)面
【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 舍生而取義也 。 ”這正是中國(guó)傳統(tǒng)文化注重道德的體現(xiàn) 。 中國(guó)國(guó)民穩(wěn)固的心理結(jié)構(gòu) ， 以 “ 仁 ” 、 “ 務(wù)實(shí) ” 、 “ 忍耐 ” 為基本內(nèi)容 ， 形成中國(guó)人特有的文化心理 。 西方人的心理結(jié)構(gòu)較復(fù)雜松散 ， “ 人本 ” 、“ 認(rèn)知 ” 、 “ 行為 ” 為其基本內(nèi)容 ， 形成西方特有的文化心理 。 二 、 東西文化的差異表現(xiàn) （ 一 ） 中國(guó)傳統(tǒng)文化是一元的 ， 西方文化則是多元的 “一心一意”“一以貫之”“專一”“一致”“統(tǒng)一”等 西方文化則是多元文化。西方人注重變化、多樣性或多元論。 二、東西文化的差異表現(xiàn) （ 二 ） 中國(guó)傳統(tǒng)文化追求推己及人的忠恕之道 ， 西方文化則是崇尚個(gè)人主義的文化 在西方文化發(fā)展中，人一直是文化的主體。整個(gè)西方文化都是以個(gè)人自由和競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展起來(lái)的。是平民為主體的商業(yè)文化和市民社會(huì)文化。 在任何情況下，人的存在、自我意識(shí)都相當(dāng)強(qiáng)烈。 二、東西文化的差異表現(xiàn) 此外 ， 西方人注重法治 ， 中國(guó)傳統(tǒng)文化則重視倫理道德 ， 在建立和維持和諧的人際關(guān)系方面有一整套規(guī)范體系 。 西方人注重科學(xué)技術(shù) ， 中國(guó)人則崇尚藝術(shù) …… 這些 ， 都顯示了東西方文化的巨大差異 。 在日常生活層面上 ， 中國(guó)與西方文化性格的另一個(gè)顯著區(qū)別是中國(guó)人重 “ 情 ” ，西方人重 “ 理 ” 。 四 、 東西方文化對(duì)廣告方案寫(xiě)作的影響 （ 一 ） 文化制約著廣告方案寫(xiě)作中的訴求和表現(xiàn)策略 （二）不同的文化會(huì)影響到受眾對(duì)廣告創(chuàng)作的理解模式和接受模式。 （三）文化的差異和變遷決定著廣告創(chuàng)作模式的取舍和變化。 寶潔公司為了占領(lǐng)我國(guó)市場(chǎng)，在廣告中大量使用中國(guó)代言人。 可口可樂(lè)也入鄉(xiāng)隨俗，在過(guò)年時(shí)穿起了傳統(tǒng)的長(zhǎng)袍馬褂向國(guó)人拜年。 。 同一個(gè)廣告，在西方國(guó)家播發(fā)時(shí)具有極好的效果，而用它來(lái)打東方市場(chǎng)也許會(huì)遇到了很多的困難 案例 : 日本汽車采用怪誕的廣告策略，成功地打開(kāi)了美國(guó)的汽車市場(chǎng) 案例一： 日本本田小型摩托車廣告：在黑色的背景下，電視畫(huà)面交替閃現(xiàn)以小孩稚嫩而笨拙的筆跡書(shū)寫(xiě)的廣告：我是誰(shuí)？狗能思想嗎？我長(zhǎng)得丑嗎？畫(huà)面同步出現(xiàn)各種古怪的聲音：爆炸聲、玻璃撞擊的破碎聲、兒童的竊笑聲 …… 當(dāng)人們被這些莫名其妙的問(wèn)句和驚心動(dòng)魂的異響所深深吸引時(shí)，廣告才開(kāi)始言歸正傳：“最新型的本田50型摩托車，即使尚未盡善盡美，但它也絕不會(huì)有什么問(wèn)題?！? 案例二： 日本五十鈴汽車廣告： 鏡頭一：大衛(wèi)（美國(guó)著名笑星大衛(wèi) 里森，五十鈴汽車的形象代言人）：五十鈴轎車被汽車權(quán)威雜志評(píng)為汽車之王。 鏡頭二：大衛(wèi)：五十鈴轎車最高時(shí)速可達(dá)三百英里。（字幕：他在說(shuō)謊?。? 鏡頭三：大衛(wèi)：五十鈴汽車的經(jīng)銷商非富則貴，因此，他們把五十鈴汽車大平賣，現(xiàn)售價(jià)九無(wú)整。（字幕：他在說(shuō)謊?。? 鏡頭四：大衛(wèi)：如果你明天來(lái)參觀五十鈴轎車的話，得到的贈(zèng)品將是一棟房子。（字幕：他在說(shuō)謊?。? 鏡頭五：大衛(wèi)：我絕不說(shuō)謊會(huì)，做撒謊大王。（字幕：他在說(shuō)謊?。? 這兩則廣告在美國(guó)是很成功的，它吊起了好富于好奇心的美國(guó)人的胃口，當(dāng)然也使得經(jīng)銷商的收銀機(jī)忙個(gè)不停。 可是，當(dāng)日本人將這些廣告原封不動(dòng)地搬到臺(tái)灣來(lái)時(shí)，卻以失敗告終，究其原因，只有一個(gè)： 臺(tái)灣沒(méi)有接受怪誕廣告的文化土壤。 相比之下，倒是臺(tái)灣本土的中華汽車公司和裕隆公司的汽車廣告贏得了滿堂彩。 案例三： 中華汽車公司用“以真情上路”的概念來(lái)塑造企業(yè)形象。推出兩條感性廣告，一條是“最重要的一部車 —— 爸爸的肩膀”，一條是“最長(zhǎng)的一條路 —— 媽媽的皺紋”，這其中與眾不同的“車” 與“路”著實(shí)讓同大陸人一樣有戀家情結(jié)的臺(tái)灣人感動(dòng)良久，從而為該公司涂上了一層濃濃的人性色彩。 案例四： 裕隆公司廣告將原先的“新游戲時(shí)代”的概念轉(zhuǎn)變?yōu)椤盎丶沂亲詈玫挠螒颉边@一概念。新廣告表現(xiàn)家人四處尋
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