【文章內(nèi)容簡介】 使用頻率 秋冬沒有使用的比例 (%) 2 2 影響美白護(hù)膚產(chǎn)品購買與使用因素使用季節(jié) 總體(400)廣州(100)北京(100)上海(100)成都(100)10 8 8 16 99 15 5 10 58 7 8 11 79 9 11 11 581 76 83 76 90春季 夏季 秋季 冬季 一年四季都用 基數(shù) =所有非 SR%29SR消費(fèi)的季節(jié)性差異原因SR對雅姿美白護(hù)膚產(chǎn)品的消費(fèi)呈現(xiàn)明顯的季節(jié)性差異，出現(xiàn)這一現(xiàn)象的原因不是消費(fèi)習(xí)慣的問題而是由于雅姿產(chǎn)品的特點(diǎn)或與消費(fèi)者的溝通所造成的：? SR普遍反映雅姿的美白護(hù)膚產(chǎn)品用后皮膚較干燥，產(chǎn)品不適合秋冬季節(jié)使用或干性皮膚使用，這使部分消費(fèi)者在秋冬季節(jié)少用或不用美白護(hù)膚產(chǎn)品；? SR對美白護(hù)膚產(chǎn)品的利益需求中，對美白護(hù)膚產(chǎn)品的防曬的功能的認(rèn)知和需求明顯比一般消費(fèi)者突出，雅姿的美白護(hù)膚產(chǎn)品的介紹或與 SR的專業(yè)培訓(xùn)，也使 SR對美白護(hù)膚產(chǎn)品的防曬功能、成份和產(chǎn)品的防曬特點(diǎn)有更多的了解和認(rèn)知。影響美白護(hù)膚產(chǎn)品購買與使用因素30季節(jié)性因素客觀上產(chǎn)生了差異化的美白護(hù)膚產(chǎn)品需求溫度：? 夏天高溫導(dǎo)致出汗 /油多，對清潔類、控油、清爽類的產(chǎn)品的需求上升? 溫暖的季節(jié)人們戶外活動(dòng)多，皮膚的清潔需求也顯得更加必要? 夏天高溫導(dǎo)致出汗 /油多， 對滋潤類的需求減弱? 對一些價(jià)格貴、保養(yǎng)皮膚的產(chǎn)品如精華素類，消費(fèi)者會感覺夏天吸收效果不夠好，會被汗稀釋或被擦掉，因此也會惜用 /不用 /少用日照：? 春夏季節(jié)日照強(qiáng)，皮膚容易黑，因此，產(chǎn)生防曬、美白的需求? 春夏季節(jié)容易產(chǎn)生斑點(diǎn)，或有些使用者認(rèn)為秋冬皮膚白，斑點(diǎn)更顯眼，因此，有淡斑、遮斑的需要? 秋冬季節(jié)皮膚容易過敏、脫皮濕度：? 由于秋冬季節(jié)氣候干燥，皮膚較干，對保濕、滋潤的需求變成基本的需要影響美白護(hù)膚產(chǎn)品購買與使用因素31地域差異消費(fèi)動(dòng)機(jī)差異：? 廣州和成都的非 SR在消費(fèi)動(dòng)機(jī)和對美白護(hù)膚產(chǎn)品的關(guān)注點(diǎn)方面呈現(xiàn)更多的相似性：更關(guān)注美白 /改善膚色和淡斑 /預(yù)防色斑? 北京的使用者除了美白功能之外，則更關(guān)注護(hù)膚、美容的功能? 上海的使用者則對皮膚的保養(yǎng)、淡斑和防曬更為關(guān)注消費(fèi)習(xí)慣差異：? 各城市由于氣候、季節(jié)差異、地理位置的差異， SR使用美白護(hù)膚產(chǎn)品的頻率各城市有地域差異；上海的 SR對價(jià)格的關(guān)注度明顯高于其他城市影響美白護(hù)膚產(chǎn)品購買與使用因素32年齡差異年齡差異來看，無論是 SR還是非 SR， 2529歲的年輕群體更基于以下原因使用美白護(hù)膚產(chǎn)品：? 美白肌膚? 改善膚色 /令膚色均勻3639歲的中年群體更基于以下原因使用美白護(hù)膚產(chǎn)品? 解決斑 /黑色素? 遮斑 /遮瑕? 使自己年輕 /青春? 減少皺紋 /延緩衰老影響美白護(hù)膚產(chǎn)品購買與使用因素33小結(jié)：影響美白護(hù)膚產(chǎn)品購買與使用因素產(chǎn)品因素是影響購買的最重要因素季節(jié)對 SR的消費(fèi)帶來了明顯影響影響表現(xiàn)在是否依季節(jié)使用及不同季節(jié)按不同的使用頻率使用SR的季節(jié)性使用與非 SR的非季節(jié)性使用形成明顯對比季節(jié)差異的原因不是消費(fèi)習(xí)慣的問題而是由于雅姿產(chǎn)品的差異或與消費(fèi)者的溝通所造成地域差異對美白護(hù)膚產(chǎn)品的使用影響在兩方面：使用動(dòng)機(jī)差異使用頻率差異年齡差異對美白護(hù)膚產(chǎn)品的使用影響表現(xiàn)在動(dòng)機(jī)方面34 雅姿的美白潔面素、美白緊膚水、美白乳液、美白精華素有很好的產(chǎn)品表現(xiàn)：?雅姿四個(gè)美白護(hù)膚產(chǎn)品購買率很高，產(chǎn)品滲透力強(qiáng)；?雅姿四個(gè)美白護(hù)膚產(chǎn)品的繼續(xù)購買意愿很強(qiáng)，產(chǎn)品的保持力強(qiáng)；?雅姿四個(gè)美百產(chǎn)品的使用滿意度很高，產(chǎn)品障礙小，支撐產(chǎn)品的保持力； 美白修護(hù)筆尚屬于非基礎(chǔ) /常用的必需品 ,消費(fèi)者對它的認(rèn)知和使用比其它類別低 ,使用這類產(chǎn)品者很少，原因在于需求取決于消費(fèi)者有無 “斑 ”的問題； 雅姿美白護(hù)膚產(chǎn)品的使用評價(jià)35美白潔面素( 536)美白緊膚水(537)美白乳液(534)美白精華素(699)美白修護(hù)筆(461)使用率總體評價(jià)(非常滿意 /比較滿意 )86 92 91 88 57下次購買的可能性(肯定 /可能購買 )94 95 96 93 85基數(shù) =評價(jià)各類美白護(hù)膚產(chǎn)品的 SR%雅姿美白護(hù)膚產(chǎn)品的使用評價(jià)36滿意方面目前 SR對美白護(hù)膚產(chǎn)品的滿意方面最主要集中在美白、淡斑方面比較而言，非 SR對使皮膚有光澤、細(xì)嫩的功效的評價(jià)明顯比 SR高。滿意的方面 SR(1000)非 SR(400)使皮膚白皙 /美白效果好 44 53祛 (淡 )斑 /抑制黑色素 30 20改善膚色 /使膚色均勻 11 7清潔力強(qiáng) /徹底清潔皮膚 6 3滋潤肌膚 /使皮膚不緊繃 10 14使皮膚有光澤 /光亮 14 22使皮膚柔嫩 /細(xì)嫩 /細(xì)膩 10 20使皮膚清爽 /舒爽 /不油膩 8 6防曬 /抗紫外線效果好 10 2雅姿美白護(hù)膚產(chǎn)品的使用評價(jià)37不滿意方面SR對美白護(hù)膚產(chǎn)品的不滿意方面主要是美白護(hù)膚產(chǎn)品使用后皮膚干燥和價(jià)格貴；特別 SR對美白護(hù)膚產(chǎn)品使用后皮膚干燥這方面的不滿意更加突出；SR在使用雅姿美白護(hù)膚產(chǎn)品的主要問題皮膚干燥或緊繃，引起了的季節(jié)性消費(fèi)問題不滿意的方面SR(1000)非 SR(400)用后皮膚干燥 /緊繃 31 14價(jià)格貴 10 16美白效果不好 /不明顯 7 7淡斑效果不好 7 7雅姿美白護(hù)膚產(chǎn)品的使用評價(jià)38小結(jié)：雅姿美白護(hù)膚產(chǎn)品的使用評價(jià)與產(chǎn)品發(fā)展 由于使用率、滿意度、保持率很高，雅姿的美白潔面素、美白緊膚水、美白乳液、美白精華素將保持很好的產(chǎn)品表現(xiàn)。 美白修護(hù)筆尚屬于非基礎(chǔ) /常用的護(hù)膚品 ,需求取決于消費(fèi)者有無 “斑 ”的問題，產(chǎn)品應(yīng)定位為特殊的美白護(hù)膚產(chǎn)品。 SR在使用雅姿美白護(hù)膚產(chǎn)品的主要問題：皮膚干燥或緊繃。這一問題是使用者主要不滿意點(diǎn)，也引起了季節(jié)性消費(fèi)現(xiàn)象。因此雅姿四個(gè)產(chǎn)品表現(xiàn)出共同的弱點(diǎn)，無論對產(chǎn)品發(fā)展還是市場發(fā)展，都產(chǎn)生了障礙，需要在保濕、滋潤、避免使用后干燥方面予以改進(jìn)。此外包裝也是有待改進(jìn)的一個(gè)方面。39功能認(rèn)知定性研究結(jié)果顯示 ,SR認(rèn)知的美白遮瑕 /修護(hù)筆的功能主要是淡斑、遮斑、美白，修護(hù)筆的功效主要是淡斑，遮瑕筆的功效主要是遮瑕，遮瑕筆一般不具有淡斑作用；在消費(fèi)者的意識中，一般傳統(tǒng)的觀念認(rèn)為修護(hù)筆也應(yīng)有遮斑功效；利益需求：SR對美白修護(hù)筆的利益需求主要是淡斑、安全無害 (性質(zhì)溫和、成份天然 )、方便，此外， SR對遮瑕也有潛在的需求，美白和防曬功效需求相對居次要地位；SR對美白修護(hù)筆的情感利益需求主要是使皮膚潔凈、健康、亮麗，感覺舒適、愉悅；SR對美白修護(hù)筆心理利益需求主要是獲得自信、認(rèn)同（吸引注意和羨慕）和成功感，對 SR而言，與別人分享使用產(chǎn)品的成功經(jīng)驗(yàn)和體驗(yàn)，對她們成功推銷產(chǎn)品尤為重要。雅姿美白修護(hù)筆的市場表現(xiàn)診斷40使用動(dòng)機(jī)SR使用美白修護(hù)筆的目的都很明確，主要是為了淡斑 ,此外，嘗試新產(chǎn)品以獲取使用經(jīng)驗(yàn)也是其中的目的之一；大年齡者 (4045歲 )基于淡斑目的的動(dòng)機(jī)更突出（ 86%)。原因 總體(461)廣州(128)北京(113)上海(120)成都(100)臉上有斑，希望去斑 82 83 86 81 76嘗試新產(chǎn)品，以方便銷售32 16 29 38 47基數(shù) =所有有用過雅姿美白修護(hù)筆的 SR%雅姿美白修護(hù)筆的市場表現(xiàn)診斷41使用者的主要特征：與 SR總體相比，雅姿美白修護(hù)筆的使用者具有更高的收入特征。收入(平均值 )總體(1000)修護(hù)筆使用者(256)家庭收入 (元 ) 4509 5164個(gè)人收入 (元 ) 2627 3155雅姿美白修護(hù)筆的市場表現(xiàn)診斷42產(chǎn)品評價(jià)： 總體上，曾經(jīng)使用者中僅 57%的 SR對雅姿美白修護(hù)筆表示滿意，成都更低，只有 43%的表示滿意目前使用者對產(chǎn)品的滿意度較高，占 76%的使用者表示比較滿意，目前使用者的 86%表示會繼續(xù)購買，該情況與雅姿的其它美白類產(chǎn)品相比較來說不算很理