【文章內容簡介】 定價策略 、 地理定價策略 、 心理定價策略等 ， 策略的選擇應以最有利于實現企業(yè)定價目標為標準 。 理論目錄 上一頁 下一頁 結構圖 退出 實訓目錄 歸納小結 四、定價策略 復習思考題 試分析影響商品定價的因素。 什么是邊際貢獻定價法，簡要分析邊際貢獻定價法的應用條件。 簡要分析新產品定價策略和心理定價策略。 理論目錄 上一頁 下一頁 結構圖 退出 實訓目錄 步驟： 在授課老師指導下，利用雙休日，選擇某小商品市場，最好是服裝市場進行討價還價實踐，然后寫出討價還價過程及心得體會。 具體要求： 精心進行討價還價實踐準備。 掌握討價還價的方法與技巧。 力爭做到不露聲色、不露痕跡，讓生意人信以為真。 認真寫好討價還價過程及心得體會，根據所寫質量評定成績。 實訓一： 討價還價實踐 理論目錄 上一頁 下一頁 結構圖 退出 實訓目錄 實訓二：資料分析 1 美國有個叫羅西的人 ， 經營了一家家庭餐館 。 餐館菜單上的菜單無標價 ， 廣告牌上有五個字： “ 隨你給多少 。 ” 他規(guī)定： “ 讓顧客根據飯菜和服務的滿意程度自定價格 ， 給多給少 ， 悉隨尊便；若不滿意 ， 也可分文不付 。 ” 羅西這一絕招 ， 使好奇的食客們聞風而至 ， 羅西餐館頓時顧客爆滿 ， 應接不暇 ，收入大增 。 許多食客心甘情愿的付出比實際價格高許多的價款 。 雖然難免有個別無賴之徒和餮饕之客 。但對餐廳的整體經營卻不傷筋骨 ， 最終使他腰纏萬貫 。 理論目錄 上一頁 下一頁 結構圖 退出 實訓目錄 經營出奇招 【 詳見案例 】 實訓二：資料分析 1 市場營銷不等于推銷 ， 推銷僅僅是市場營銷的一個組成部分 。 現代市場營銷的核心內容 ， 就是 “ 以消費者為中心 ， 想消費者之所想 ， 急消費者之所急 ， 適消費者之所需 ” 。 為此 ， 就必須從調查消費者需要開始 ，在弄清消費者需求愛好的前提下 ， 從產品設計 、 功能 、名稱 、 包裝 、 價格 、 促銷等諸方面全面為消費者著想 ，當你真正做到了以消費者為中心 ， 推銷就顯得不必要了 。 【 詳見案例 】 理論目錄 上一頁 下一頁 結構圖 退出 實訓目錄 分析要點： 實訓二：資料分析 2 美國一家生產豬皮便鞋的公司 ， 在生產一種名叫 “ 安靜的小狗 ” 牌便鞋時 ， 他們首先將100雙這種便鞋送給 100位顧客試穿 ， 經過 8周的試穿后 ， 便通知顧客說 “ 公司準備收回鞋子 ，不過你想留下也行 ， 但每雙須付 5美元 。 ” 該公司是不是真的要收回那 5美元的鞋子 ？ 為什么 ？ 【 詳見案例 】 理論目錄 上一頁 下一頁 結構圖 退出 實訓目錄 便鞋公司 實訓二：資料分析 2 分析要點 該公司并不是真的要收回那 5美元的鞋子。 “ 醉翁之意不在酒 ” ，其目的是為了弄清這個價格在消費者心理上是否愿意接受。如果大多數顧客都愿意留下，則說明顧客是歡迎這種鞋子的，并且愿意支付每雙 5美元或更高一點的價錢。如果大多數顧客都不愿意留下，則說明顧客不歡迎這種鞋子的，嫌價錢太高。 啟示：企業(yè)定價能否得到消費者在心理上的認可，是企業(yè)能否開拓市場，占領市場的重要一環(huán) 。 【 詳見案例 】 理論目錄 上一頁 下一頁 結構圖 退出 實訓目錄 實訓二：資料分析 3 20世紀 30年代被譽為世界膠鞋大王的著名華僑陳嘉庚先生 ， 他的膠鞋剛剛問世的頭幾年 ， 用大大低于成本的價格對市場進行滲透 ， 以贏得大量消費者 ， 迅速打開銷路 ， 直到他的膠鞋成為名牌產品時 ， 才逐步把價格提高 ， 最后仍然賺了大錢 。 陳嘉庚先生是運用什么定價方法打開市場的 ？有何特點 ？ 他給我們何種啟示 ？ 【 詳見案例 】 理論目錄 上一頁 下一頁 結構圖 退出 實訓目錄 滲透定價法 實訓二：資料分析 3 分析要點 陳嘉庚先生是運用滲透定價法打開市場的。 滲透定價法的主要特點是，在商品進入市場的初級階段，為滲透市場，利于競爭，而將價格定得很低，等到商品打開銷路后，再逐步將價格提高到一定水平，這是一種薄利多銷的定價方法。一般適用于選擇性不大、消費量多、短時間內可以打開銷路的商品。 他給我們的啟示是：對于大眾化商品，要善于利用消費者注重實惠、實用、求廉的心理，而把商品價格適當定低一點，以利迅速打開市場，擴大銷售面。堅持薄利才能多銷，多銷才能增加利潤。這就是經營中的辯證法。 【 詳見案例 】 理論目錄 上一頁 下一頁 結構圖 退出 實訓目錄 實訓二：資料分析 4 第二次世界大戰(zhàn)結束時 ， 美國雷諾公司生產了一種筆 ，趁當時世界上第一顆原子彈爆炸的新聞熱潮 ， 取了個時興的名字 ——原子筆 (即現在的圓珠筆 )作為圣誕禮物投入市場 。 加上通過各種宣傳為之披上了種種神秘外衣 ，致使該筆身價倍增 ， 成本僅 50美分 ， 售價卻高達 20美元 ，一下子就發(fā)了大財 。 等到這種商品的神秘外衣被不斷揭開 ， 身價一落千丈時 ， 資本家已帶著快要撐破的錢包去經營更新的商品去了 。 美國雷諾公司運用的是什么定價方法 ？ 有何優(yōu)點 ？ 他給我們何種啟示 ？ 【 詳見案例 】 理論目錄 上一頁 下一頁 結構圖 退出 實訓目錄 美國雷諾公司 實訓二：資料分析 4 美國雷諾公司運用的定價方法，國外稱為 “ 撇油定價法 ” 。 “ 撇油定價法 ” 利用了消費者的好奇和求新心理，當商品面市的初期，把價格定得高一些，及時牟取利潤，等到競爭者出現或市場銷路縮減時，再行降價。 其優(yōu)點：一是可以提高商品身價；二是可以及時賺取利潤；三是萬一定價出現錯誤，調整價格比較容易。 他給我們的啟示是：厚利也能暢銷。他能讓我們獲得諸多如處，加快企業(yè)發(fā)展壯大的進程。既然如此，何樂而不為！ 【 詳見案例 】 分析要點 理論目錄 上一頁 下一頁 結構圖 退出 實訓目錄 實訓二：資料分析 5 巴厘克是印尼久負盛名的傳統(tǒng)服裝 ， 某印尼服裝廠設計師經過革新 ， 在服裝設計中將精美與典雅 、 娟秀與華麗并存 ， 到日本展銷 ， 日本社會名流應邀光顧 ， 卻無人問津 。 調查發(fā)現 ， 定價太低 ，貴婦們認為低價則臉上無光 。 之后設計師改進設計 ， 第二年又爭取到日本展銷 ， 質量并無大變化 ，價格比上次高出 3倍 ， 卻被搶購一空 。 調查發(fā)現 ，日本婦女認為 ， 價格昂貴 ， 又久負盛名 ， 一定貨高價實 ， 購買這種服裝能顯示自己的身份和地位 ，因而爭相購買 。 【 詳見案例 】 理論目錄 上一頁 下一頁 結構圖 退出 實訓目錄 身份有價 實訓二：資料分析 5 印尼服裝廠運用的定價方法 ， 叫 “ 聲望定價法 ” 。 它利用了消費者求名望 、 圖虛榮的心理 。 隨著生活水平的提高 ， 人們開始追求名牌優(yōu)質產品 ， 以顯示自己的身份 、 地位 ， 因此 ， 他給我們的啟示是：對消費者信任的名牌產品可制定出大大高于同類普通產品的價格 ， 以獲取發(fā)展壯大企業(yè)所必需的資金 ， 加快企業(yè)發(fā)展壯大的進程 。 【 詳見案例 】 分析要點 理論目錄 上一頁 下一頁 結構圖 退出 實訓目錄 實訓二：資料分析 6 據美國一些商業(yè)心理學家調查 ， 零售價 49美分的商品 ，其商品銷量遠比標價 50美分的為多 ， 也比 48美分的為好 。 因此 ， 許多商店對商品標價 ， 寧取 10元 ， 寧可定價 5元 。 【 詳見案例 】 理論目錄 上一頁 下一頁 結構圖 退出 實訓目錄 定價的技巧 美國商店運用的定價方法叫 “ 非整數定價法 ” 。 其依據是：整數定價往往會使消費者產生一種錯覺 ，認為這種商品沒有經過細心核算 ， 隨意取其大約之數 ，可能不很準確 。 而非整數定價 ， 消費者往往會認為是經過精確計算的 、 一絲不茍的價格 。 非整數價格雖然與整數價格相差無幾 ， 但它傳達給消費者的信息是不同的 。 例如 ， 某種商品標價 元 ， 就遠比標價 1元的好銷得多 ， 因為前者是 “ 角 ”的概念 ， 而不是 “ 元 ” 的概念 ， 消費者會產生該商品十分便宜的錯覺 。 許多市場調查結果表明 ， 非整數定價的商品容易使消費者產生信任感和便宜感 ， 因而比整數定價的商品銷路要好的多 。 實訓二：資料分析 6 分析要點 理論目錄 上一頁 下一頁 結構圖 退出 實訓目錄 實訓二：資料分析 7 遠大公司是生產和經營葡萄酒的專業(yè)公司，其生產的味美思酒在葡萄酒市場享有較高的聲譽，占有率一度達 20％以上。另一家公司推出一種新型葡萄酒，其質量不比味美思酒低，每瓶價格卻比它低 l元。 該公司的市場營銷人員經過深思熟慮后 ， 采取了對方意想不到的策略 ， 即將味美思的價格再提高 l元 ， 同時推出一種與競爭對手新葡萄酒價格一樣的合意酒和另一種價格低一些的如意酒 。 其實這三種酒的味道和成本幾乎相同 。 但該項策略卻使該公司扭轉了不利局面：一方面提高了味美思的地位 ， 使競爭對手的新產品成為一種普通的品牌；另一方面不影響公司的銷售收入 ， 而且由于銷量大增 ， 使得利潤大增 ， 令人拍案叫絕 。 【 詳見案例 】 理論目錄 上一頁 下一頁 結構圖 退出 實訓目錄 不降反升 實訓二：資料分析 7 遠大公司的定價營銷策略 “ 絕 ” 在對消費者心理需求分析的基礎上采用了避實擊虛的 “ 差別定價法 ” 。 所謂 “ 差別價格 ”就是將同一種商品以不同的價格出售 。 采取差別價格看似不合理 ， 實則可以細分消費者需求 ， 在不損害消費者根本利益的前提下 ， 可使經營者拓寬經營商品的影響面 ， 來個 “ 東方不亮西方亮 ” ， 不失為一種明智的營銷策略 。 前面三條對策對遠大公司似乎都可采用 ， 并且合乎情理 ，但這三條對策均屬于被動做法 ， 或減少銷售收入 ， 或增加銷售費用 ， 這對公司都會造成一定損失 。 采取第四種對策則避開了對方價格上的鋒芒 ， 而以同價的合意酒對付 ， 使高價的味美思酒和低價的如意酒脫穎而出 ， 形成三對一的格局 ， 這樣就使對方處于被動的境地 。 【 詳見案例 】 分析要點 理論目錄 上一頁 下一頁 結構圖 退出 實訓目錄 實訓三：情景模擬 1 光明家電商場主營彩電、冰箱、洗衣機，其中彩電、冰箱經營效益良好。洗衣機每個臺變動成本 400元，每臺應攤固定成本 100元，售價每臺 480元，全年可銷 1000臺，共計虧損 2萬元。由于虧損，基層管理人員紛紛要求停止洗衣機經營，集中經營彩電、冰箱或開辟別的經營門路?，F洗衣機經營部經理前來反映基層意見，請求定奪。 提示： A、彩電、冰箱競爭激烈，增銷可能性不大；B、商場受條件限制，目前無力開辟新的經營門路。 【 詳見案例 】 理論目錄 上一頁 下一頁 結構圖 退出 實訓目錄 光明家電商場 實訓三：情景模擬 1 模擬要點： 基層管理人員要求停止洗衣機經營的意見不能采納。因為： 受條件限制，目前商場不可能將經營洗衣機的力量轉移到彩電、冰箱或別的經營門路上去，因此，只存在繼續(xù)經營或停止經營洗衣機的選擇。 根據變動成本定價法，在特定條件下，只要售價高于變動成本，那么，繼續(xù)經營就有利可圖。因為售價 480元，已攤固定成本 80元，如果停止經營，這 80元勢必由彩電、冰箱經營承擔，公司停止經營洗衣機，不僅沒有減少虧損 2萬元，反而增加虧損 8萬元。 【 詳見案例 】 理論目錄 上一頁 下一頁 結構圖 退出 實訓目錄 實訓三：情景模擬 2 某日，一外商前來洽談，擬訂購健身器 400臺，按摩器 200臺，但在談判中，外商堅持健身器每臺按 1000元付款，按摩器每臺按 450元付款，否則，這筆生意就不做。而企業(yè)出廠價健身器每臺為 1600元，按摩器每臺為 600元，由于對方出價太低，談判陷于僵局?，F營銷部經理前來廠長辦公室，匯報談判情況，請示對策。 資料：健身器年生產能力為 1500臺，全年已落實要貨計劃 1000臺，全年應攤固定成本 40萬元，則每臺應分攤固定成本 400元（ 400000247。 1000），單位變動成本 800元。按摩器年生產能力為 1000臺，全年已落實要貨計劃 1000臺，全年應攤固定成本 10萬元，則每臺應分攤固定成本 100元（ 100000247。 1000），單位變動成本 400元。 【 詳見案例 】 理論目錄 上一頁 下一頁 結構圖 退出 實訓目錄 變動成本定價 實訓三：情景模擬 2 模擬要點： 根據變動成本定價法，在特定條件下，只要對方出價高于變動成本，那么，這筆生意就可做。因為從