【正文】 實訓目錄 分析 1:經營出奇招 情景 1：光明家電商場 情景 2：變動成本定價 實訓四、案例分析 分析 2:便鞋公司 分析 3:滲透定價法 分析 4:美國雷諾公司 實訓一、討價還價實踐 實訓二、資料分析 實訓三、情景模擬 定價策略實訓目錄 案例 2： “ 應急服務 ” 啟示 分析 5:身份有價 分析 6:定價的技巧 分析 7:不降反升 情景 3:沒利潤的業(yè)務 情景 4:自行車的銷路 案例 1:“白毛烏骨雞補酒 ” 為何滯銷 案例 3：巧讓房東降價術 理論目錄 上一頁 下一頁 結構圖 退出 實訓目錄 ? 弄清影響商品定價的因素 ? 準確理解營銷定價目標 ? 掌握定價方法和定價策略 知識目標 理論目錄 上一頁 下一頁 結構圖 退出 實訓目錄 學習目標 ? 能根據企業(yè)情況正確確定營銷定價目標； ? 能正確運用定價方法、定價策略去占領目 標市場，實現(xiàn)企業(yè)經營目標。 能力目標 走進營銷 一般牽引機的價格均在 20230美元左右，而美國一家生產和銷售牽引機的公司，其牽引機卻報價 24000美元，高出同類產品 4000元，盡管如此，它的銷路仍然很好。 理論目錄 上一頁 下一頁 結構圖 退出 實訓目錄 一、影響商品定價的因素 （一）產品的成本及其價值 （二）供應狀況 （三）市場競爭因素 （四）其他因素 價格從經濟學觀點看是嚴肅的 ， 它是商品價值的貨幣表現(xiàn) ， 不會隨意變動 。 影響商品價格的因素很多 ， 主要有： 理論目錄 上一頁 下一頁 結構圖 退出 實訓目錄 一、影響商品定價的因素 （一）產品的成本及其價值 價格由三部分組成： (1)在生產過程中消耗掉的生產資料的價值 C； (2)勞動者為自己創(chuàng)造的價值 V； (3)勞動者為社會創(chuàng)造的價值 m。在產品的成本和價值之間，可以有無數個銷售價格，但是，成本是銷售價格的下限，如果商品定價低于這個下限，企業(yè)不僅無利可圖，而且連簡單再生產也無法維持。 理論目錄 上一頁 下一頁 結構圖 退出 實訓目錄 一、影響商品定價的因素 （一）產品的成本及其價值 企業(yè)在營銷定價過程中，一方面應在可能的情況下制定盡量高于成本的銷售價格，另一方面，應當在企業(yè)內部采取各種措施，努力降低成本，使自己生產商品的個別勞動時間低于社會必要勞動時間，以求在同等價格水平下，獲取更多的利潤。在一定時間內，某種商品的供應狀況反映其供給總量與需求總量之間的關系，這種關系不外乎三種情況，即 : 供求平衡 供不應求 供過于求 理論目錄 上一頁 下一頁 結構圖 退出 實訓目錄 一、影響商品定價的因素 （二）供應狀況 需求價格彈性 所謂需求價格彈性，就是指需求量對價格變化的反應敏感程度。 返回 價格變動的百分比 產品需求量變動的百分比 需求價格彈性系數＝ 一、影響商品定價的因素 （三）市場競爭因素 競爭和供求之間存在著密切的關系 。 為此 ，企業(yè)在定價時 ， 必須考慮競爭者產品的價格 。 理論目錄 上一頁 下一頁 結構圖 退出 實訓目錄 價格是市場營銷組合中一個十分敏感 、 十分活躍的因素 ， 企業(yè)在定價時要受到產品的成本 、 供求狀況 、 市場競爭 、 其它環(huán)境等因素的影響 ， 我們只有充分了解 ， 正確分析這些因素 ，才能掌握其規(guī)律 ， 有針對性地做好營銷定價工作 。 如果選擇以短期最大利潤為企業(yè)的營銷目標 ， 必須具備兩個前提條件：一是企業(yè)的產品質量和生產技術 、 生產能力處于領先地位；二是消費者對商品的邊際需求評價較高或商品供不應求 。 為了實現(xiàn)長期利潤最大化的目的 ， 企業(yè)在制定營銷戰(zhàn)略時 ， 可能會犧牲一些短期利益 ， 這是吃小虧而占大便宜的舉措 。 由于預期投資報酬是通過銷售產品來實現(xiàn)的 ， 因此 ， 產品的價格水平應努力確保預期投資報酬的實現(xiàn) 。 維持或提高市場占有率 ， 對企業(yè)來說有時比獲取投資報酬更為重要 。 理論目錄 上一頁 下一頁 結構圖 退出 實訓目錄 二、定價目標 （四）以穩(wěn)定價格為目標 為了長期穩(wěn)定地占領目標市場并獲得適當的利潤 ， 采取保持價格穩(wěn)定的方法 ， 可避免不必要的價格競爭或價格驟然波動所帶來的經營風險 。以穩(wěn)定價格為營銷目標 ， 對大企業(yè)來說 ， 這是一種穩(wěn)妥的保護政策 ， 而中小企業(yè)一般也愿意追隨大企業(yè)制定價格 。 企業(yè)定價目標一般有：以獲取最大利潤為目標；以獲取投資報酬為目標；以維持或提高市場占有率為目標；以穩(wěn)定價格為目標等 ， 我們只有全面理解了這些目標 ， 才能因商品制宜 ， 根據企業(yè)情況 ， 科學地確定應該達到的定價目標 。用公式表示為： 單位產品價格＝單位銷售成本 (1十綜合加成率 ) 例如，某企業(yè)生產一種皮鞋，單位銷售成本為 100元，按 30％的綜合加成率計算，該皮鞋銷價為 100 (1十 30％ )＝ 130元。如考慮不周，產品定價太高或太低都可能給企業(yè)造成不應有的損失。 盈虧平衡點又稱保本點，是指一定價格水平下，企業(yè)的銷售收入，剛好與同期發(fā)生的費用額相等，收支相抵，不盈不虧時的銷售量，或一定銷量前提下，使收支平衡的價格。若企業(yè)每年預期銷量為1000套，每件男式休閑服售價應定為多少時，企業(yè)才能保本？ 返回 盈虧平衡定價法 答案 三、定價方法 盈虧平衡點價格＝（ 20230/1000） +150＝ 170(元 ) 即如果每件男式休閑服定價為 170元，企業(yè)就能做到收支相抵，不盈不虧。 （ 200－ 150）＝ 400套 即如果每件男式休閑服售價 200元，則只須出售400套就能保本。 退出 返回 題目 盈虧平衡定價法 三、定價方法 所謂目標利潤定價法就是指企業(yè)以投資額為基礎，加上投資希望達到的目標利潤進行定價的一種方法。 1000+150 ＝ 180(元 ) 即每件男式休閑服定價為 180元時，企業(yè)就能實現(xiàn) 1萬元的目標利潤。 我們把產品單價減去產品單位變動成本后的余額，叫邊際貢獻或邊際收入，其作用是補償固定成本?？梢姡灰呺H貢獻大于零，每多出售一件產品，就能對固定成本有所補償。 返回 退出 邊際貢獻定價法 舉例 三、定價方法 例如，某企業(yè)生產電動自行車的能力為每年 1000輛，固定成本為 50萬元，單位變動成本為 1000元，產品原售價為 2023元。一家外商提出訂購 200輛，出價只有 1400元。 1000十1000＝ 1500元，外商出價 1400元，每輛要虧損 100元。如果接受這筆訂貨，可獲邊際貢獻 400 200＝ 80000元。因此，按邊際貢獻原則分析，接受這筆訂貨是有利可圖的。 其具體方法有： 理解價值定價法 需求差異定價法 比較定價法 在實際營銷活動中，究竟是采用厚利少銷還是實行薄利多銷，可以通過對價格需求彈性的研究與市場營銷調研來決定。通過比較其利潤大小，從而判斷出哪種價格更為合適。 這種方法認為：一種商品的價格、質量、服務水平等在消費者心目中都有一個特定的位置。 因此，企業(yè)要在市場上推出一種新產品時，應首先從產品的功能、款式、質量、服務以及廣告宣傳等方面為產品樹立一個完整的形象，并估計出消費者對這種產品的認識程度和需求程度，即理解價值，以此定出產品的初始價格，然后估算這個初始價格水平下的銷售量、成本和盈利，最后確定實際價格。 理解價值定價法 返回 三、定價方法 退出 所謂需求差異定價法，就是以銷售對象、銷售地點、銷售時間等條件變化所產生的需求差異，尤其是需求強度差異作為定價基本依據的一種定價方法。因此，即使產品的成本相同，企業(yè)也可以針對不同的顧客、不同的銷售地點、不同的產品款式、不同的銷售時間，分別為產品擬定不同的價格。 需求差異定價法 返回 三、定價方法 退出 所謂比較定價法，就是根據對產品需求彈性的研究和市場營銷調研結果來決定價格的一種定價方法。如果根據市場需求情況，實行薄利多銷，在銷量增加的情況下，仍然可以獲得較多利潤。企業(yè)在營銷中采用通行價格定價法，既容易被消費者所接受，也能與競爭對手 “ 和平共處 ” ，還能給企業(yè)帶來合理的利潤。 理論目錄 上一頁 下一頁 結構圖 退出 實訓目錄 三、定價方法 （三）競爭導向定價方法 投標定價法 所謂投標定價法就是買方引導賣方通過競爭成交的一種定價方法 。 投標定價的目的是中標訂合同 ， 每個企業(yè)都想爭取自己的報價低于競爭對手的報價以獲得較大收益 。 一般來說 ，投標報價時 ， 應預測對手的報價 ， 計算本企業(yè)的費用和預期利潤 ， 然后提出自己的報價 。 理論目錄 上一頁 下一頁 結構圖 退出 實訓目錄 以成本 、 需求 、 競爭作為選擇定價方法的出發(fā)點 ，有成本導向定價法 、 需求導向定價法 、 競爭導向定價法三種方法可供選擇 ， 方法選擇應以最有利于實現(xiàn)企業(yè)定價目標為標準 。 理論目錄 上一頁 下一頁 結構圖 退出 實訓目錄 四、定價策略 所謂取脂定價策略，就是指在產品生命周期的最初階段，把產品的價格定得很高，以賺取最大利潤的一種定價技巧和措施。所以又稱為高價厚利策略。 其優(yōu)點是： 可以樹立新產品高檔優(yōu)質的形象，容易激發(fā)追求優(yōu)質新潮消費者的購買心理，并為以后降低產品價格留下余地，使企業(yè)掌握調價主動權。作為一種短期的價格策略，較適用于技術獨特、難以仿效、生產能力不易迅速擴大等特點的新產品。其目的在于使新產品迅速向市場滲透，通過犧牲短期利益來取得巨額銷售量和市場占有率。 其缺點是： 投資回收期較長，降低價格的回旋余地較小。 優(yōu)點是： 適中的價格被認為是合情合理的，能較快被市場接受，消費者也比較滿意；可以避免不必要的競爭；價格在彌補成本后還有盈利，使生產經營者也能收回投資，為企業(yè)對產品進一步改進并穩(wěn)步調價奠定了基礎。 滿意定價策略 返回 退出 四、定價策略 所謂現(xiàn)金折扣就是指購買者如果按約定日期付款或提前付款，可按商品基本價格享受一定數量折扣的一種定價技巧。 現(xiàn)金折扣 返回 退出 四、定價策略 所謂數量折扣， 就是指對購買產品達到一定數量的消費者給予一定價格折扣的一種定價技巧。其目的既能鼓勵消費者大量購買，以擴大產品銷量，也有利于與消費者或客戶建立長期固定的合作關系，減少企業(yè)的經營風險。 數量折扣 返回 退出 四、定價策略 所謂功能折扣，就是指企業(yè)根據各類中間商 (批發(fā)商、零售商 )在營銷活動中所執(zhí)行的功能不同，分別給予不同折扣的一種定價技巧。 功能折扣 返回 退出 四、定價策略 所謂季節(jié)折扣，就是指對那些購買過季產品的消費者給予價格優(yōu)惠的一種定價技巧。 季節(jié)折扣 返回 退出 四、定價策略 所謂差別定價策略 ， 就是企業(yè)對同一產品在不同地區(qū) 、 不同時期或不同用戶確定不同價格的一種定價技巧 。 采用差別定價策略的目的是： 占領更廣泛的市場面或有意識地開辟新的市場 ， 給部分用戶以優(yōu)惠價格可以建立長期穩(wěn)定的交易關系 ，保證企業(yè)均衡生產或經營 。按這種方式，賣主支付把商品裝上運載工具的費用，在裝貨地點把商品所有權轉讓給買主，由買主承擔運費和運輸中的風險。均衡生產或經營。此種價格雖然略高，但方便了買主，減少了買主運輸商品所要承擔的風險，因此買主一般都樂于接受。優(yōu)點是有利于鞏固銷售企業(yè)的市場地位，也較易獲得客戶好感，還方便買者比較其他供應者的價格。實質上，區(qū)域定價是統(tǒng)一交貨價格的一種新形式，能夠較為合理地分攤運輸費用。 如商品定價 1元，定 10元等。尾數價格有利于擴大商品銷售，但是，這種方法對熟悉市場情況的消費者作用不大，且給計價、收款帶來麻煩。 尾數定價 返回 退出 四、定價策略 整數定價： 就是把商品價格定成整數，不要零頭。 把商品價格定成整數，能使人產生 “ 檔次高 ”的印象，提高商品身價，反而有利于商品銷售。 整數定價 返回 退出 四、定價策略 聲望定價：對市場上有一定聲望的名牌商品，有意把商品價格定得較高。同時，把價格定得高些，還能滿足一部分消費者的炫耀心理，有利于商品銷售，當然，聲望定價一是必須質價相符，不能隨意欺騙消費者；二是價格不能高得離譜，以免失去消費者信任。 因為如果定價高于習慣價格，可能引起 “ 漲價 ”的社會反響，消費者往往難以接受；如果低于習慣價格，又可能引起是否貨真價實的懷疑。 習慣定價 返回 退出 四、定價策略 招徠定價：就是利用消費者的求廉心理和投機心理，以較低的價格（特價）吸引消費者購買商品的一種定價技巧。節(jié)日期間的優(yōu)惠酬賓、換季 “ 大甩賣 ” 等，即屬此類情況。