【正文】 、定價(jià)策略 復(fù)習(xí)思考題 試分析影響商品定價(jià)的因素。但實(shí)行這種定價(jià)方法，第一，降價(jià)應(yīng)有吸引力；第二，降價(jià)應(yīng)有時(shí)間限制；第三，特價(jià)品要經(jīng)常變換；第四，經(jīng)營(yíng)的規(guī)模要大，否則不能達(dá)到經(jīng)營(yíng)目的。 零售商為了有效地吸引消費(fèi)者進(jìn)店，有意把少數(shù)幾種商品價(jià)格定低些，甚至低于成本，借以吸引消費(fèi)者，達(dá)到連帶銷售其他商品的目的。如果必須變價(jià)，應(yīng)向消費(fèi)者加強(qiáng)宣傳，講清理由，避免負(fù)面影響，或采用某種變通手段。 聲望定價(jià) 返回 退出 四、定價(jià)策略 習(xí)慣定價(jià)：許多日用消費(fèi)品，由于經(jīng)常使用，在消費(fèi)者心目中形成了一種價(jià)格習(xí)慣，這類商品的價(jià)格一般就不能輕易變動(dòng)。 因?yàn)橐恍┏缟忻频南M(fèi)者往往以價(jià)格來(lái)判斷質(zhì)量，認(rèn)為一分價(jià)錢一分貨，高價(jià)格代表高質(zhì)量。一般來(lái)說(shuō)，耐用消費(fèi)品或高檔商品可采用此方法。如電視機(jī) 1000元 /臺(tái)，汽車 98000元／輛等。一般來(lái)說(shuō)，日用消費(fèi)品可采用此方法。 從消費(fèi)者心理分析，一般消費(fèi)者往往認(rèn)為尾數(shù)價(jià)格是經(jīng)過企業(yè)精密計(jì)算的，產(chǎn)生一種真實(shí)感、信任感，并認(rèn)為商品價(jià)格便宜。 返回 退出 四、定價(jià)策略 尾數(shù)定價(jià)： 就是把商品價(jià)格以零頭數(shù)結(jié)尾。 統(tǒng)一交貨價(jià)格 區(qū)域定價(jià) 區(qū)域定價(jià)： 就是指企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)分為幾個(gè)區(qū)域，每一個(gè)區(qū)域?qū)嵭幸环N銷售價(jià)格。 目的地價(jià)格 返回 退出 四、定價(jià)策略 統(tǒng)一交貨價(jià)格 :就是不管買主距離遠(yuǎn)近均制定相同的出售價(jià)格。 產(chǎn)地交貨價(jià)格 返回 退出 四、定價(jià)策略 目的地價(jià)格 (交貨價(jià)格 )： 就是在商品產(chǎn)地價(jià)的基礎(chǔ)上再加上由賣方負(fù)擔(dān)的、在商品到達(dá)目的地之前的運(yùn)輸、搬運(yùn)、保管等費(fèi)用而形成的價(jià)格。 優(yōu)點(diǎn)： 可以相對(duì)減輕銷售企業(yè)在交易中的風(fēng)險(xiǎn)； 缺點(diǎn)： 是要冒可能失去遠(yuǎn)方客戶的危險(xiǎn)，因?yàn)檫h(yuǎn)方客戶需承擔(dān)較大的運(yùn)輸費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn)。 差別定價(jià)策略 返回 退出 四、定價(jià)策略 產(chǎn)地交貨價(jià)格（提貨價(jià)格） 就是在賣主所在地的某種運(yùn)輸工具上交貨的價(jià)格，也稱 “ 離岸價(jià)格 ” 。 例如季節(jié)差價(jià) 、 地區(qū)差價(jià) 、批零差價(jià)等 。其實(shí)質(zhì)是把商品存儲(chǔ)任務(wù)交給了買主，目的是為了均衡生產(chǎn)，均衡上市，節(jié)約倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用。目的是為了調(diào)動(dòng)中間商的推銷積極性。 非累計(jì)數(shù)量折扣 ，即對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品的數(shù)量不逐筆進(jìn)行累計(jì)，僅根據(jù)一次購(gòu)買數(shù)量的多少給予一定的價(jià)格折扣，一般是購(gòu)買越多，折扣越大。有兩種形式： 累計(jì)數(shù)量折扣 即在一定時(shí)期內(nèi)，對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買商品的數(shù)量進(jìn)行累計(jì)，規(guī)定購(gòu)買達(dá)到若干數(shù)量等級(jí)時(shí)，給予若干等級(jí)折扣，一般是累計(jì)購(gòu)買數(shù)量越大，折扣就越多。目的在于鼓勵(lì)消費(fèi)者及時(shí)交付全部貨款，以加速企業(yè)資金周轉(zhuǎn)。 缺點(diǎn)是： 這種策略是將產(chǎn)品消極地推向市場(chǎng)，企業(yè)往往難以靈活適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)。 滲透定價(jià)策略 返回 退出 所謂滿意定價(jià)策略， 就是指企業(yè)為產(chǎn)品制定不高不低的價(jià)格，既能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定的吸引力，又能使企業(yè)彌補(bǔ)成本后還有盈利，以使企業(yè)和消費(fèi)者雙方都滿意的一種定價(jià)技巧和措施。 其優(yōu)點(diǎn)是： 運(yùn)用價(jià)格優(yōu)勢(shì)爭(zhēng)取用戶，可以迅速占領(lǐng)市場(chǎng)，并能有效地排斥競(jìng)爭(zhēng)者加入。 返回 退出 取脂定價(jià)策略 四、定價(jià)策略 所謂滲透定價(jià)策略，就是指企業(yè)以微利、無(wú)利甚至虧損的低價(jià)全力推出新產(chǎn)品，以達(dá)到在短時(shí)間內(nèi)迅速打開銷路，盡快占領(lǐng)市場(chǎng)目的，在獲得對(duì)市場(chǎng)的一定控制之后，根據(jù)情況變化，再采取逐步提高價(jià)格的一種定價(jià)技巧和措施。 其缺點(diǎn)是： 價(jià)格過高易使消費(fèi)者望而生畏，不利于企業(yè)開拓市場(chǎng)；產(chǎn)品價(jià)高利大，也容易誘使大批競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入。取脂定價(jià)策略利用消費(fèi)者的求新心理。 取脂本意是指從牛奶中撇取奶油，在此喻賺取利潤(rùn)。 二、定價(jià)方法 理論目錄 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 實(shí)訓(xùn)目錄 歸納小結(jié) 四、定價(jià)策略 差別定價(jià)策略 地理定價(jià)策略 心理定價(jià)策略 折扣定價(jià)策略 新產(chǎn)品定價(jià)策略 取脂定價(jià)策略 滲透定價(jià)策略 滿意定價(jià)策略 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 功能折扣 季節(jié)折扣 產(chǎn)地交貨價(jià)格 目的地價(jià)格 統(tǒng)一交貨價(jià)格 區(qū)域定價(jià) 尾數(shù)定價(jià) 整數(shù)定價(jià) 聲望定價(jià) 習(xí)慣定價(jià) 招徠定價(jià) 所謂定價(jià)策略，就是指企業(yè)為達(dá)到總體經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，市場(chǎng)供求及競(jìng)爭(zhēng)狀況、產(chǎn)品成本變動(dòng)狀況和消費(fèi)者行為傾向等所采取的各種定價(jià)技巧和措施。 投標(biāo)定價(jià)法主要用于建筑包工 、 大型設(shè)備制造等 。 但報(bào)價(jià)過低 ，也可能中不了標(biāo) ， 因此 ， 報(bào)價(jià)時(shí) ， 既要考慮實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo) ， 又要結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)狀況考慮中標(biāo)概率 。 一般是由買方公開招標(biāo) ， 賣方競(jìng)爭(zhēng)投標(biāo) ，密封遞價(jià) ， 最后由買方按物美價(jià)廉的原則擇優(yōu)選取 。主要適合于企業(yè)難以對(duì)消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng)作出準(zhǔn)確估計(jì)，不易為產(chǎn)品另行定價(jià)；或應(yīng)用于同質(zhì)產(chǎn)品的定價(jià)。 比較定價(jià)法 返回 三、定價(jià)方法 （三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法 通行價(jià)格定價(jià)法 所謂通行價(jià)格定價(jià)法，就是將本企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格與同行業(yè)產(chǎn)品的現(xiàn)行市場(chǎng)價(jià)格水平保持一致的一種定價(jià)方法。 一般人認(rèn)為，商品價(jià)格高，獲利就多；價(jià)格低，獲利就少，其實(shí)未必。需注意的是， 采用需求差異定價(jià)法要具備兩個(gè)條件：一是各細(xì)分市場(chǎng)差別比較明顯；二是定價(jià)要有足夠的理由和依據(jù)，以免引起消費(fèi)者的反感和不滿，從而影響產(chǎn)品銷路。 在實(shí)際生活中，不僅不同的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的需求有差異，而且同一消費(fèi)者在不同的時(shí)間、不同的地點(diǎn)對(duì)同一產(chǎn)品的需求強(qiáng)度也不相同，甚至有很大差異。理解價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵，是企業(yè)要對(duì)消費(fèi)者理解的相對(duì)價(jià)值有一個(gè)正確的估計(jì)和判斷。當(dāng)商品價(jià)格與消費(fèi)者的認(rèn)識(shí)理解水平大體一致時(shí)，消費(fèi)者才會(huì)接受這種價(jià)格。 理論目錄 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 實(shí)訓(xùn)目錄 三、定價(jià)方法 退出 所謂理解價(jià)值定價(jià)法，就是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的理解認(rèn)識(shí)程度和需求程度來(lái)決定價(jià)格的一種定價(jià)方法。需求彈性強(qiáng)的產(chǎn)品，可采用降價(jià)的辦法；需求彈性弱的產(chǎn)品，可采用提價(jià)的辦法。 返回 退出 邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法舉例 理論 三、定價(jià)方法 （二）需求導(dǎo)向定價(jià)方法 這是以消費(fèi)者對(duì)商品的理解和認(rèn)識(shí)程度為依據(jù) ， 考慮市場(chǎng)需求和競(jìng)爭(zhēng)情況來(lái)定價(jià) 。固定成本 50萬(wàn)元總是要支出的，而且要分配到已訂貨的 600輛中去，如果接受這筆訂貨，可以增加 80000元補(bǔ)償固定成本。但進(jìn)一步分析我們發(fā)現(xiàn)：每輛變動(dòng)成本為 1000元，每多銷售一輛的邊際貢獻(xiàn)為 1400一 1000＝ 400元。問這筆訂貨是否可以接受 ? 分析： 從表面看，單位產(chǎn)品總成本為 500000247。目前訂貨只有 600輛，生產(chǎn)能力有閑置。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)訂貨不足，存在剩余生產(chǎn)能力時(shí)，可以考慮采用邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法。當(dāng)產(chǎn)量達(dá)到盈虧平衡點(diǎn)時(shí)，說(shuō)明固定成本補(bǔ)償完畢，企業(yè)做到了收支平衡。 返回 退出 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 三、定價(jià)方法 所謂邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法，就是企業(yè)在定價(jià)時(shí)，只考慮變動(dòng)成本的一種定價(jià)方法。 上例中，如果該企業(yè)希望達(dá)到的目標(biāo)利潤(rùn)為 1萬(wàn)元，問每件男式休閑服售價(jià)應(yīng)定為多少時(shí)，企業(yè)才能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)利潤(rùn)？ 目標(biāo)利潤(rùn)價(jià)格＝（ 20230+10000） 247。可見，這種定價(jià)方法的關(guān)鍵是必須正確預(yù)測(cè)市場(chǎng)銷售量。 若該企業(yè)采取與競(jìng)爭(zhēng)者同樣的價(jià)格 200元出售，則企業(yè)收支相抵，不盈不虧的銷售量是： 保本銷售量＝ 20230247。 例如：某企業(yè)全年固定成本 100萬(wàn)元，其中經(jīng)營(yíng)男式休閑服應(yīng)攤固定成本為 2萬(wàn)元，每件男式休閑服進(jìn)價(jià)為 140元，銷售費(fèi)用和稅金為 10元，即每件男式休閑服變動(dòng)成本為 150元。 成本加成定價(jià)法 三、定價(jià)方法 所謂盈虧平衡定價(jià)法，就是根據(jù)盈虧平衡點(diǎn)原理進(jìn)行定價(jià)的一種方法。采用這種方法定價(jià)的關(guān)鍵是綜合加成率的確定。 理論目錄 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 實(shí)訓(xùn)目錄 歸納小結(jié) 三、定價(jià)方法 （一）成本導(dǎo)向定價(jià)方法 成本加成定價(jià)法 盈虧平衡定價(jià)法 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 邊際貢獻(xiàn)定價(jià)法 理論目錄 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 實(shí)訓(xùn)目錄 三、定價(jià)方法 返回 退出 所謂成本加成定價(jià)法，就是在產(chǎn)品單位銷售成本的基礎(chǔ)上，加上一定的預(yù)期利潤(rùn)，而形成產(chǎn)品價(jià)格的一種方法。 理論目錄 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 實(shí)訓(xùn)目錄 所謂定價(jià)目標(biāo) ， 就是指企業(yè)通過定價(jià)所要達(dá)到的營(yíng)銷目的 。 這是獲得一定的投資收益和長(zhǎng)期穩(wěn)定利潤(rùn)的一條重要途徑 。 企業(yè)必須在具備一定的生產(chǎn)能力 ， 有較高的管理水平 ， 能使總成本的增長(zhǎng)速度低于總產(chǎn)量的增長(zhǎng)速度的前提下 ， 才能考慮選擇這一目標(biāo) ，否則 ， 盲目降價(jià)促銷 ， 不但不能增加總利潤(rùn) ， 還可能影響企業(yè)的擴(kuò)大再生產(chǎn) 。 理論目錄 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 實(shí)訓(xùn)目錄 二、定價(jià)目標(biāo) （三） 以維持或提高市場(chǎng)占有率為目標(biāo) 所謂市場(chǎng)占有率 ， 就是指企業(yè)產(chǎn)品銷售量在同類產(chǎn)品市場(chǎng)銷售總量中所占的比重 ， 它反映了一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)狀況和產(chǎn)品在市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)能力 。 理論目錄 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 實(shí)訓(xùn)目錄 二、定價(jià)目標(biāo) （二）以獲取投資報(bào)酬為目標(biāo) 任何企業(yè)對(duì)于營(yíng)銷過程中投放的資金 ， 都希望獲得一定的預(yù)期報(bào)酬 ， 且投資報(bào)酬率（ 預(yù)期收益水平占投資額的比率 ） 一般還應(yīng)當(dāng)不低于銀行存款利率 ， 否則 ， 人們就不會(huì)愿意進(jìn)行投資 。 如果選擇以長(zhǎng)期最大利潤(rùn)為企業(yè)的營(yíng)銷目標(biāo) ， 也必須具備兩個(gè)前提條件；一是產(chǎn)品的長(zhǎng)期市場(chǎng)前景看好；二是企業(yè)有望迅速擴(kuò)大生產(chǎn)能力和提高技術(shù)水平 。 理論目錄 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 實(shí)訓(xùn)目錄 歸納小結(jié) 二、定價(jià)目標(biāo) （一）以獲得最大利潤(rùn)為目標(biāo) 最大利潤(rùn)可分為 長(zhǎng)期利潤(rùn) 和 短期利潤(rùn) 兩種 。 理論目錄 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 實(shí)訓(xùn)目錄 一、影響商品定價(jià)的因素 （四）其他因素 企業(yè)定價(jià)時(shí)還必須考慮其它環(huán)境因素 ， 如國(guó)家的政策法令 、 國(guó)內(nèi)外的經(jīng)濟(jì)形勢(shì) 、 貨幣流通狀況 、 消費(fèi)者的心理預(yù)期 、 產(chǎn)品生命周期等 。 當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)在生產(chǎn)者之間進(jìn)行時(shí) ， 說(shuō)明商品供過于求 ，價(jià)格必然下跌；當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)在消費(fèi)者之間展開時(shí) ，說(shuō)明商品供不應(yīng)求 ， 則價(jià)格必然上漲 ?？捎霉奖硎緸椋? 需求價(jià)格彈性系數(shù)＝ 1 需求價(jià)格彈性系數(shù)＞ l 需求價(jià)格彈性系數(shù)＜ l 價(jià)格變動(dòng)的百分比 產(chǎn)品需求量變動(dòng)的百分比 需求價(jià)格彈性系數(shù)＝ 理論目錄 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 實(shí)訓(xùn)目錄 一、影響商品定價(jià)的因素 需求價(jià)格彈性系數(shù)＞ l時(shí)，說(shuō)明需求量的變動(dòng)百分比大于價(jià)格的變動(dòng)百分比，稱為強(qiáng)彈性需求或稱富有彈性，此時(shí)降低產(chǎn)品價(jià)格會(huì)使銷售收入增加，提高價(jià)格反而會(huì)使銷售收入減少； 返回 價(jià)格變動(dòng)的百分比 產(chǎn)品需求量變動(dòng)的百分比 需求價(jià)格彈性系數(shù)＝ 一、影響商品定價(jià)的因素 當(dāng)需求價(jià)格彈性系數(shù)＜ l時(shí)，說(shuō)明需求變動(dòng)的百分比小于價(jià)格變動(dòng)的百分比，稱為弱彈性需求或稱無(wú)彈性需求，此時(shí)提高價(jià)格會(huì)使銷售收入增加，降低價(jià)格會(huì)使銷售收入減少； 返回 價(jià)格變動(dòng)的百分比 產(chǎn)品需求量變動(dòng)的百分比 需求價(jià)格彈性系數(shù)＝ 一、影響商品定價(jià)的因素 當(dāng)需求價(jià)格彈性系數(shù)＝ 1時(shí)，說(shuō)明需求變動(dòng)的百分比與價(jià)格的變動(dòng)百分比是一致的，稱單一彈性，此時(shí)價(jià)格變動(dòng)與需求變動(dòng)是一致的，以保持價(jià)格相對(duì)穩(wěn)定為宜。 理論目錄 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 實(shí)訓(xùn)目錄 一、影響商品定價(jià)的因素 （二）供應(yīng)狀況 市場(chǎng)商品供求關(guān)系 商品價(jià)格是在一定的市場(chǎng)供求狀況下形成的。所以，在為商品定價(jià)時(shí)，企業(yè)應(yīng)首先考慮產(chǎn)品的價(jià)值 (成本十盈利 )這個(gè)因素。 c和 v構(gòu)成商品的成本，而 m則意味著盈利。 而從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)觀點(diǎn)看 ，價(jià)格又是活潑的 ， 它能對(duì)市場(chǎng)供求作出靈敏反應(yīng) ， 商品價(jià)格的確定不是一種孤立的行為 。他們是這樣算帳推銷的： 20230美元是與競(jìng)爭(zhēng)者同一型號(hào)的機(jī)器價(jià)格； 3000美元是因產(chǎn)品更耐用而必須多付的價(jià)格； 2023美元是產(chǎn)品可靠性更好而多付的價(jià)格； 2023美元是本公司服務(wù)更佳而多付的價(jià)格； 1000美元是保修期更長(zhǎng)多付的價(jià)格； 28000美元是上述應(yīng)付價(jià)格的總和； (—4000元是折扣 )24000美元是最后價(jià)格。一、影響商品定價(jià)的因素 二、定價(jià)目標(biāo) 三、定價(jià)方法 歸納小結(jié) 復(fù)習(xí)思考題 理論目錄 上一頁(yè) 下一頁(yè) 結(jié)構(gòu)圖 退出 歸納小結(jié) 歸納小結(jié) 定價(jià)策略理論目錄 四、定價(jià)策略 歸納小結(jié) 走進(jìn)營(yíng)銷 （一）產(chǎn)品的成本及其價(jià)值 （二）供應(yīng)狀況 （三）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)因素 （四）其他因素 （一）以獲得最大利潤(rùn)為目標(biāo) （二）以獲取投資報(bào)酬為目標(biāo) （三） 以市場(chǎng)占有率為目標(biāo) （四）以穩(wěn)定價(jià)格為目標(biāo) （一）成本導(dǎo)向定價(jià)方法 （二）需求導(dǎo)向定價(jià)方法 （三）競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)方法 差別定價(jià)策略 地理定價(jià)策略 心理定價(jià)策略 折扣定價(jià)策略 新產(chǎn)品定價(jià)策略