【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 抗互聯(lián)網(wǎng)對(duì)其零售市場(chǎng)的侵蝕，在 2020 年元月份開(kāi) 始在互聯(lián)網(wǎng)上開(kāi)設(shè)網(wǎng)上商店。 基于互聯(lián)網(wǎng)的新型網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道與傳統(tǒng)間接分銷(xiāo)渠道有著很大不同，傳統(tǒng)間接分銷(xiāo)渠道可能有多個(gè)中間環(huán)節(jié)如一級(jí)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商、零售商，而網(wǎng)絡(luò)間接營(yíng)銷(xiāo)渠道只需要一個(gè)中間環(huán)節(jié)。 網(wǎng) 絡(luò) 營(yíng) 銷(xiāo)渠道 建設(shè) 由于網(wǎng)上銷(xiāo)售對(duì)象不同，因此網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道是有很大區(qū)別的。 一般來(lái)說(shuō)網(wǎng)上銷(xiāo)售主要有兩種方式，一種是 BB，既企業(yè)對(duì)企業(yè)的模式，這種模式每次交易量很大、交易次數(shù)較少，并且購(gòu)買(mǎi)方比較集中，因此網(wǎng)上銷(xiāo)售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)，方便購(gòu)買(mǎi)企業(yè)進(jìn)行選擇；由于企業(yè)一般信用較好，通過(guò)網(wǎng)上結(jié)算實(shí) 現(xiàn)付款比較簡(jiǎn)單；另一方面，由于量大次數(shù)少，因此配送時(shí)可以進(jìn)行專(zhuān)門(mén)運(yùn)送，既可以保證速度也可以保證質(zhì)量，減少中間環(huán)節(jié)造成損傷。第二種方式是 BC，即企業(yè)對(duì)消費(fèi)者模式，這種模式的每次交易量小、交易次數(shù)多，而且購(gòu)買(mǎi)者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，這也是目前網(wǎng)上購(gòu)物必須面對(duì)的門(mén)檻。由于國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者信用機(jī)制還沒(méi)有建立起來(lái)，加之缺少專(zhuān)業(yè)配送系統(tǒng)，因此開(kāi)展網(wǎng)上購(gòu)物活動(dòng)時(shí)，特別是面對(duì)大眾購(gòu)物時(shí)必須解決好這兩個(gè)環(huán)節(jié)才有可能獲得成功。 在選擇網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售渠道時(shí)還要注意產(chǎn)品的特性，有些產(chǎn)品易于數(shù)字化，可以 直接通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)傳輸；而對(duì)大多數(shù)有形產(chǎn)品，還必須依靠傳統(tǒng)配送渠道來(lái)實(shí)現(xiàn)貨物的空間移動(dòng)，對(duì)于部分產(chǎn)品依賴(lài)的渠道，可以通過(guò)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行改造以最大限度提高渠道的效率，減少渠道運(yùn)營(yíng)中的人為失誤和時(shí)間耽誤造成的損失。 在具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道時(shí)，還要考慮到下面幾個(gè)方面。 首先，從消費(fèi)者角度設(shè)計(jì)渠道。只有采用消費(fèi)者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費(fèi)者使用網(wǎng)上購(gòu)物，以克服網(wǎng)上購(gòu)物的 “ 虛 ”的感覺(jué)。如在中國(guó)，目前采用貨到付款方式比較讓人認(rèn)可。 其次，設(shè)計(jì)訂貨系統(tǒng)時(shí)，要簡(jiǎn)單明了，不要讓消費(fèi)者填寫(xiě)太多信息，而應(yīng)該 采用現(xiàn)在流行的 “ 購(gòu)物車(chē) ” 方式模擬超市，讓消費(fèi)者一邊看物品比較選擇，一邊進(jìn)行選購(gòu)。在購(gòu)物結(jié)束后，一次性進(jìn)行結(jié)算。另外，訂貨系統(tǒng)還應(yīng)該提供商品搜索和分類(lèi)查找功能，以便于消費(fèi)者在最短時(shí)間內(nèi)找到需要的商品，同時(shí)還應(yīng)對(duì)商品提供消費(fèi)者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。 再次，在選擇結(jié)算方式時(shí)，應(yīng)考慮到目前實(shí)際發(fā)展的狀況，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費(fèi)者選擇，同時(shí)還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性，對(duì)于 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 12 不安全的直接結(jié)算方式，應(yīng)換成間接的安全方式，如 8848 網(wǎng)站將其信用卡號(hào)和帳號(hào)公開(kāi)，消費(fèi)者可以自己通過(guò)信用卡終端自行轉(zhuǎn)帳 ，避免了網(wǎng)上輸入帳號(hào)和密碼被丟失的風(fēng)險(xiǎn)。 最后，關(guān)鍵是建立完善的配送系統(tǒng)。消費(fèi)者只有看到購(gòu)買(mǎi)的商品到家后，才真正感到踏實(shí)，因此建設(shè)快速有效的配送服務(wù)系統(tǒng)是非常重要的。在現(xiàn)階段我國(guó)配送體系還不成熟的時(shí)候，在進(jìn)行網(wǎng)上銷(xiāo)售時(shí)要考慮到該產(chǎn)品是否適合于目前的配送體系，正因如此，目前網(wǎng)上銷(xiāo)售的商品大多是價(jià)值較少的不易損壞的商品。 廣告策略 整合 營(yíng)銷(xiāo) 傳播（ IMC）的中心思想是在與消費(fèi)者的溝通中，統(tǒng)一運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，其目的是協(xié)助品牌建立起與消費(fèi)者之間的長(zhǎng)期關(guān)系。百事可樂(lè)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是把公共關(guān)系、廣告宣傳、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣等促銷(xiāo)策略集于一身，在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中，各種宣傳媒介和信息載體相輔相成，相互配合，相得益彰。 百事可樂(lè)作為挑戰(zhàn)者，沒(méi)有模仿可口可樂(lè)的廣告策略，而是勇于創(chuàng)新，通過(guò)廣告樹(shù)立了一個(gè) “ 后來(lái)居上 ” 的形象，并把品牌蘊(yùn)含的那種積極向上、時(shí)尚進(jìn)取、機(jī)智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神發(fā)揚(yáng)到百事可樂(lè)所在的每一個(gè)角落。百事可樂(lè)是 受人尊崇的，百事可樂(lè)的廣告策略也是值得推崇的。像非?？蓸?lè)曾以 “ 年輕沒(méi)有失敗 ” 為廣告語(yǔ)，廣告內(nèi)容是音樂(lè)和運(yùn)動(dòng)，也贏(yíng)得了年輕人的喜愛(ài)。作為成功運(yùn)用廣告?zhèn)纫響?zhàn)的品牌，百事被我們列為十佳廣告策略第三名。 因此，必須繼續(xù)推行名人廣告策略，獨(dú)特的音樂(lè)推銷(xiāo)，將音樂(lè)與運(yùn)動(dòng)結(jié)合起來(lái)，代表年輕人的健康和活力。 促銷(xiāo)策略 一個(gè)企業(yè)要取得營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的成功，除了要確立產(chǎn)品的適當(dāng)價(jià)格和產(chǎn)品通向市場(chǎng)的適當(dāng)渠道外，還要采取適當(dāng)?shù)姆绞酱龠M(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。百事可樂(lè)的促銷(xiāo)策略正是它營(yíng)銷(xiāo)成功的關(guān)鍵。 百事可樂(lè) —— 新文 化的 倡導(dǎo)者 百事公司獨(dú)具特色的 “ 明星廣告 ” 是為其贏(yíng)得市場(chǎng)的一個(gè)重要法寶。 1983 年，百事可樂(lè)與美國(guó)最紅火的流行音樂(lè)巨星邁克爾 杰克遜簽訂了一個(gè)合約，以 500 萬(wàn)美元的天價(jià)聘請(qǐng)這位明星為 “ 百事巨星 ” ，并連續(xù)制作了以邁克爾 杰克遜的流行歌曲為配樂(lè)的廣告片。借助這位 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 13 天王巨星的名頭，百事可樂(lè)推出了 “ 百事可樂(lè)，新一代的選擇 ” 的宣傳計(jì)劃。 一系列的廣告宣傳，使百事可樂(lè)的銷(xiāo)售量急驟上升，成為碳酸類(lèi)飲料市場(chǎng)上增長(zhǎng)最快的飲料。 1985 年，百事可樂(lè)的銷(xiāo)售量首次超過(guò)了可口可樂(lè)，成為當(dāng)時(shí)美國(guó)第一大飲料公司。 1998 年開(kāi)始，百事公司又全面推 廣以音樂(lè)和足球?yàn)橹黝}的活動(dòng)，如贊助冠名中國(guó)足球甲 A 聯(lián)賽，邀請(qǐng)足球明星貝克漢姆、歐文，籃球明星姚明，歌星周杰倫為 “ 酷 ” 偶像。所有這些，都使百事公司刻意營(yíng)造的 “ 年輕、活力 ” 的品牌形象得到了極好的詮釋和強(qiáng)化。 公 共 關(guān) 系策略 一直以來(lái)，百事在市場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)中都十分注意公司在公眾中的形象。百事公司始終以社會(huì)道德及正義作為出發(fā)點(diǎn)，迎合大眾心理需求及時(shí)代要求，積極支持和贊助各種公益事業(yè)和慈善事業(yè)，如援助災(zāi)民，開(kāi)辦運(yùn)動(dòng)會(huì)，舉辦各種音樂(lè)演出會(huì)，支持兒童教育項(xiàng)目等，樹(shù)立了良好的公眾形象。 營(yíng) 業(yè) 推 廣策略 百事公司在全球范圍內(nèi)展開(kāi)營(yíng)業(yè)推廣活動(dòng)，以擴(kuò)大銷(xiāo)售、對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)、強(qiáng)化品牌為主要手段。近年來(lái)，其營(yíng)業(yè)推廣的主要做法有： (1)贈(zèng)送樣品； (2)現(xiàn)金回饋； (3)降價(jià)； (4)增量包裝； (5)有獎(jiǎng)銷(xiāo)售； (6)產(chǎn)品標(biāo)志收集領(lǐng)獎(jiǎng)或抽獎(jiǎng)。 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 14 第四章 、 計(jì)劃的控制和調(diào) 整 五種營(yíng)銷(xiāo)策略?xún)?yōu)勢(shì)分析 ，百事的產(chǎn)品組合遠(yuǎn)比老競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可口可樂(lè)要豐富，可口可樂(lè)公司的經(jīng)營(yíng)非常單純，僅僅從事飲料業(yè)。多元化的品牌策略使百事在品牌種類(lèi)上比同行業(yè)更勝一籌。 、強(qiáng)有力的銷(xiāo)售促進(jìn)或營(yíng)業(yè)推廣策略，這種策略可分別針對(duì)消費(fèi)者、經(jīng)銷(xiāo)商和業(yè)務(wù)員，用不同的促進(jìn)方式針對(duì)不同的對(duì)象取得的效果顯著，從而也促使百事取得了傲人的成績(jī)。 ，百事的音樂(lè)營(yíng)銷(xiāo)成功正在于它感悟到了音樂(lè)的溝通魅力，這是一種交互式的溝通。好聽(tīng)的歌曲旋律，打動(dòng)人心的歌詞，都是與消費(fèi)者溝通的最好語(yǔ)言，有了這樣的訊息品牌理念也就自然而然深入人心了。 。 ：日常消費(fèi)品的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告應(yīng)當(dāng)成為一種長(zhǎng)期行為，同時(shí)在旺季還要抓住重點(diǎn)集中投放；要設(shè)法利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告吸引目標(biāo)消費(fèi)群；必須保持線(xiàn)上、線(xiàn)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)廣告的連續(xù)性和一致性；注意媒介組合的多樣性；注意各期營(yíng)銷(xiāo)廣告活動(dòng)內(nèi)在的連續(xù)性，即營(yíng)銷(xiāo)廣告主體的一致性；自己的營(yíng)銷(xiāo)廣告要有獨(dú)特性，必須與對(duì)手有所不同。 百事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)策略的不足及解決對(duì)策 不足 （ 1）百事可樂(lè)雖然實(shí)施了品牌多元化 策略，但在飲品方面表面看 來(lái)還比較單一，飲品類(lèi)只包含可樂(lè)與飲料兩種，食品類(lèi)的產(chǎn)品更是少之又少。 （ 2）百事可樂(lè)目前所針對(duì)的目標(biāo)消費(fèi) 群體過(guò)于單一，產(chǎn)品大部分 只是針對(duì)年輕人。 （ 3）過(guò)于偏重飲料這一業(yè)務(wù)項(xiàng)目，忽 略了其他的業(yè)務(wù)拓展，給公 司本身帶來(lái)過(guò)重競(jìng)爭(zhēng)壓力。 解決對(duì)策 （ 1）拓寬飲品及食品生產(chǎn)項(xiàng)目。 （ 2）放寬對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體的選擇。 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 15 （ 3）重點(diǎn)發(fā)展其他業(yè)務(wù)項(xiàng)目。 實(shí)施方案 目標(biāo) 【 1】 、進(jìn)入目標(biāo)區(qū)域，面向各端消費(fèi)人群。 【 2】 、建立以餐飲、商超的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)。 【 3】 、通過(guò)改良技術(shù)打造成企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。 計(jì)劃 【 1】 、單辟餐飲 、商場(chǎng)、超市 渠道銷(xiāo)售 百事可樂(lè)旗下的各類(lèi)飲料 。 【 2】 、策劃有針對(duì)性的主題促銷(xiāo)活動(dòng)，快速提升產(chǎn)品的銷(xiāo)量。 【 3】 、在全國(guó)重點(diǎn)區(qū)域建立樣板市場(chǎng)快速啟動(dòng)市場(chǎng)。 【 4】 、通過(guò)各種資源，加大媒體對(duì) 百事可樂(lè) 的宣傳投入力度。 戰(zhàn)略思想 【 1】 、以點(diǎn)帶面，以面增量的戰(zhàn)略。 【 2】 、鋪貨提升品牌，網(wǎng)絡(luò)提升銷(xiāo)量，造勢(shì)推動(dòng)潮流，執(zhí)行決定成敗。 【 3】 、 樹(shù)立年輕、創(chuàng)新、有活力的企業(yè)形象。 【 4】、讓自己的產(chǎn)品有個(gè)性，實(shí)行品牌戰(zhàn)略。 工作重點(diǎn) 【 1】 、結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)與市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)。 【 2】、 重視基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。 【 3】 、在全國(guó)重點(diǎn)區(qū)域建立樣板市場(chǎng)。 【 4】 、通過(guò)大力度的終端推廣，提高產(chǎn)品銷(xiāo)量和知名度。 【 5】 、市場(chǎng)費(fèi)用由公司掌握，直接投入市場(chǎng)。 根據(jù) 對(duì)百事 可樂(lè) 的 SWOT 分析 后，采 取的方 法、 手段、 措施 【 1】 、產(chǎn)品描述： （ 主要為軟飲料， 包括碳酸飲料及果汁，還涉 及運(yùn)動(dòng)用品、餐飲行業(yè)。這里以碳酸飲料也是主打產(chǎn)品“百事可樂(lè)”為代表 ）以碳酸水、糖、 香草 、生油、胃蛋白酶 (pepsin) 及 可樂(lè)果 制成。該藥物最初是用于治理胃部疾病，后來(lái)被命名為 “Pepsi” 。 【 2】 、產(chǎn)品名稱(chēng)： 百事可樂(lè) 【 3】 、產(chǎn)品包裝：包裝以 藍(lán)色 作為主色調(diào)， 中間是百事可樂(lè)公司的標(biāo)志，標(biāo)志是圓形的，由三種色調(diào)組成，紅色、白色及藍(lán)色， 上半部分為紅色，下半部分為藍(lán)色，中間是一條白色橫放的 S 形曲線(xiàn)。產(chǎn)品分瓶裝及罐裝，瓶裝又分 大、中、小瓶 。罐裝為 330ml,大瓶裝為 ，中瓶裝為 ，小瓶裝為 600ml,其價(jià)格各有高低。 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 16 【 4】 、目標(biāo)消費(fèi)群： 所有擁有年輕心 態(tài)的人 ， 有激情的、有創(chuàng)意的、不羈的、有趣的人。核心消費(fèi)群： 1319 歲的年輕人 ；次極消費(fèi)群：2029 歲 的年輕人。 【 5】 、適應(yīng)渠道：各類(lèi)餐飲店、商場(chǎng)超市。 【 6】 、賣(mài)點(diǎn)提煉： “ 年輕，向上，活 潑，時(shí)尚，創(chuàng)新，流行 ”， 符合年輕人的消費(fèi)習(xí)慣。 【 7】 、廣告訴求： 適時(shí)增加在地方臺(tái)和收視率較高的電視臺(tái)進(jìn)行廣告的投放。 開(kāi)發(fā)一個(gè)城市重點(diǎn)投放一個(gè)城市，從而激活一個(gè)城市，形成步步為營(yíng)。 【 8】 、目標(biāo)經(jīng)銷(xiāo)商：商場(chǎng)、超市、餐飲渠道等品牌的經(jīng)銷(xiāo)商或代理商。 【 9】 、招商引資，擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模，更好地 尋求政府的大力支持。 【 10】 、加大公司 對(duì)慈善事業(yè)的投入，舉辦各類(lèi)主題活動(dòng)以及公關(guān)活動(dòng)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。 控制手段 在產(chǎn)品銷(xiāo)售的過(guò)程中，要注意對(duì)競(jìng)品的跟蹤調(diào)查。這有助于在終端促銷(xiāo)時(shí)拿出更有針對(duì)性地促銷(xiāo)方案來(lái)。 新品上市，要求終端的形象陳列一定要有特殊陳列，并張貼宣傳畫(huà)。形象店一定要上促銷(xiāo)員。 在建設(shè)促銷(xiāo)隊(duì)伍時(shí)，一定要注意對(duì)促銷(xiāo)物料贈(zèng)品的管理。隨著促銷(xiāo)旺季的到來(lái)，促銷(xiāo)物料在終端發(fā)揮的作用也越來(lái)越重要。堅(jiān)決杜絕我公司的促銷(xiāo)物料被挪作他用。加大對(duì)這 方 面的監(jiān)查工作。 要鼓勵(lì)經(jīng)銷(xiāo)商少進(jìn)貨， 勤進(jìn)貨。這樣經(jīng)銷(xiāo)商風(fēng)險(xiǎn)低，愿意合作 嚴(yán)格控制好區(qū)域之間的銷(xiāo)售政策。 終端銷(xiāo)售人員管理。 專(zhuān)職業(yè)務(wù)員每天都要給公司匯報(bào)工作。 畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文） 17 結(jié)論 目前，直接從事百事可樂(lè)飲料業(yè)務(wù)的中國(guó)員工近 1 萬(wàn)人，同時(shí)，擁有至少 5 倍于這個(gè)數(shù)字的間接雇員通過(guò) 供應(yīng)商 、批發(fā)商和 零售商 等 渠道參與百事可樂(lè)的有關(guān)業(yè)務(wù)。由于百事可樂(lè)公司在引進(jìn)資金的同時(shí)，大力推廣先進(jìn)的市場(chǎng)和管理經(jīng)驗(yàn)，推行本土化，參與飲料國(guó)有企業(yè)的改造和人才 培訓(xùn) ，使中國(guó)的飲料行業(yè)在短短的 20 年中，由 工藝 簡(jiǎn)單、生產(chǎn)粗放的落后狀況，發(fā)展到今天成為世界上規(guī)模最大、 競(jìng)爭(zhēng) 最激烈、專(zhuān)業(yè)化程度較高、充滿(mǎn)勃勃生機(jī)的飲