【文章內(nèi)容簡介】 抗互聯(lián)網(wǎng)對其零售市場的侵蝕，在 2020 年元月份開 始在互聯(lián)網(wǎng)上開設(shè)網(wǎng)上商店。 基于互聯(lián)網(wǎng)的新型網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道與傳統(tǒng)間接分銷渠道有著很大不同，傳統(tǒng)間接分銷渠道可能有多個中間環(huán)節(jié)如一級批發(fā)商、二級批發(fā)商、零售商，而網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道只需要一個中間環(huán)節(jié)。 網(wǎng) 絡(luò) 營 銷渠道 建設(shè) 由于網(wǎng)上銷售對象不同，因此網(wǎng)上銷售渠道是有很大區(qū)別的。 一般來說網(wǎng)上銷售主要有兩種方式，一種是 BB，既企業(yè)對企業(yè)的模式，這種模式每次交易量很大、交易次數(shù)較少，并且購買方比較集中，因此網(wǎng)上銷售渠道的建設(shè)關(guān)鍵是建設(shè)好訂貨系統(tǒng)，方便購買企業(yè)進(jìn)行選擇；由于企業(yè)一般信用較好，通過網(wǎng)上結(jié)算實 現(xiàn)付款比較簡單；另一方面，由于量大次數(shù)少，因此配送時可以進(jìn)行專門運送，既可以保證速度也可以保證質(zhì)量，減少中間環(huán)節(jié)造成損傷。第二種方式是 BC，即企業(yè)對消費者模式，這種模式的每次交易量小、交易次數(shù)多，而且購買者非常分散，因此網(wǎng)上渠道建設(shè)的關(guān)鍵是結(jié)算系統(tǒng)和配送系統(tǒng)，這也是目前網(wǎng)上購物必須面對的門檻。由于國內(nèi)的消費者信用機(jī)制還沒有建立起來，加之缺少專業(yè)配送系統(tǒng)，因此開展網(wǎng)上購物活動時，特別是面對大眾購物時必須解決好這兩個環(huán)節(jié)才有可能獲得成功。 在選擇網(wǎng)絡(luò)銷售渠道時還要注意產(chǎn)品的特性，有些產(chǎn)品易于數(shù)字化，可以 直接通過互聯(lián)網(wǎng)傳輸；而對大多數(shù)有形產(chǎn)品，還必須依靠傳統(tǒng)配送渠道來實現(xiàn)貨物的空間移動，對于部分產(chǎn)品依賴的渠道，可以通過對互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行改造以最大限度提高渠道的效率，減少渠道運營中的人為失誤和時間耽誤造成的損失。 在具體建設(shè)網(wǎng)絡(luò)營銷渠道時，還要考慮到下面幾個方面。 首先，從消費者角度設(shè)計渠道。只有采用消費者比較放心，容易接受的方式才有可能吸引消費者使用網(wǎng)上購物，以克服網(wǎng)上購物的 “ 虛 ”的感覺。如在中國，目前采用貨到付款方式比較讓人認(rèn)可。 其次，設(shè)計訂貨系統(tǒng)時，要簡單明了，不要讓消費者填寫太多信息，而應(yīng)該 采用現(xiàn)在流行的 “ 購物車 ” 方式模擬超市，讓消費者一邊看物品比較選擇，一邊進(jìn)行選購。在購物結(jié)束后，一次性進(jìn)行結(jié)算。另外，訂貨系統(tǒng)還應(yīng)該提供商品搜索和分類查找功能，以便于消費者在最短時間內(nèi)找到需要的商品，同時還應(yīng)對商品提供消費者想了解的信息，如性能、外形、品牌等重要信息。 再次，在選擇結(jié)算方式時，應(yīng)考慮到目前實際發(fā)展的狀況，應(yīng)盡量提供多種方式方便消費者選擇，同時還要考慮網(wǎng)上結(jié)算的安全性，對于 畢業(yè)設(shè)計（論文） 12 不安全的直接結(jié)算方式，應(yīng)換成間接的安全方式，如 8848 網(wǎng)站將其信用卡號和帳號公開，消費者可以自己通過信用卡終端自行轉(zhuǎn)帳 ，避免了網(wǎng)上輸入帳號和密碼被丟失的風(fēng)險。 最后，關(guān)鍵是建立完善的配送系統(tǒng)。消費者只有看到購買的商品到家后，才真正感到踏實，因此建設(shè)快速有效的配送服務(wù)系統(tǒng)是非常重要的。在現(xiàn)階段我國配送體系還不成熟的時候，在進(jìn)行網(wǎng)上銷售時要考慮到該產(chǎn)品是否適合于目前的配送體系，正因如此，目前網(wǎng)上銷售的商品大多是價值較少的不易損壞的商品。 廣告策略 整合 營銷 傳播（ IMC）的中心思想是在與消費者的溝通中，統(tǒng)一運用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，其目的是協(xié)助品牌建立起與消費者之間的長期關(guān)系。百事可樂的整合營銷傳播就是把公共關(guān)系、廣告宣傳、人員推銷、營業(yè)推廣等促銷策略集于一身，在整合營銷傳播中，各種宣傳媒介和信息載體相輔相成，相互配合，相得益彰。 百事可樂作為挑戰(zhàn)者，沒有模仿可口可樂的廣告策略，而是勇于創(chuàng)新，通過廣告樹立了一個 “ 后來居上 ” 的形象，并把品牌蘊(yùn)含的那種積極向上、時尚進(jìn)取、機(jī)智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神發(fā)揚到百事可樂所在的每一個角落。百事可樂是 受人尊崇的，百事可樂的廣告策略也是值得推崇的。像非常可樂曾以 “ 年輕沒有失敗 ” 為廣告語，廣告內(nèi)容是音樂和運動，也贏得了年輕人的喜愛。作為成功運用廣告?zhèn)纫響?zhàn)的品牌，百事被我們列為十佳廣告策略第三名。 因此，必須繼續(xù)推行名人廣告策略，獨特的音樂推銷，將音樂與運動結(jié)合起來，代表年輕人的健康和活力。 促銷策略 一個企業(yè)要取得營銷活動的成功，除了要確立產(chǎn)品的適當(dāng)價格和產(chǎn)品通向市場的適當(dāng)渠道外，還要采取適當(dāng)?shù)姆绞酱龠M(jìn)產(chǎn)品的銷售。百事可樂的促銷策略正是它營銷成功的關(guān)鍵。 百事可樂 —— 新文 化的 倡導(dǎo)者 百事公司獨具特色的 “ 明星廣告 ” 是為其贏得市場的一個重要法寶。 1983 年，百事可樂與美國最紅火的流行音樂巨星邁克爾 杰克遜簽訂了一個合約，以 500 萬美元的天價聘請這位明星為 “ 百事巨星 ” ，并連續(xù)制作了以邁克爾 杰克遜的流行歌曲為配樂的廣告片。借助這位 畢業(yè)設(shè)計（論文） 13 天王巨星的名頭，百事可樂推出了 “ 百事可樂，新一代的選擇 ” 的宣傳計劃。 一系列的廣告宣傳，使百事可樂的銷售量急驟上升，成為碳酸類飲料市場上增長最快的飲料。 1985 年，百事可樂的銷售量首次超過了可口可樂，成為當(dāng)時美國第一大飲料公司。 1998 年開始，百事公司又全面推 廣以音樂和足球為主題的活動，如贊助冠名中國足球甲 A 聯(lián)賽，邀請足球明星貝克漢姆、歐文，籃球明星姚明，歌星周杰倫為 “ 酷 ” 偶像。所有這些，都使百事公司刻意營造的 “ 年輕、活力 ” 的品牌形象得到了極好的詮釋和強(qiáng)化。 公 共 關(guān) 系策略 一直以來，百事在市場促銷活動中都十分注意公司在公眾中的形象。百事公司始終以社會道德及正義作為出發(fā)點，迎合大眾心理需求及時代要求，積極支持和贊助各種公益事業(yè)和慈善事業(yè)，如援助災(zāi)民，開辦運動會，舉辦各種音樂演出會，支持兒童教育項目等，樹立了良好的公眾形象。 營 業(yè) 推 廣策略 百事公司在全球范圍內(nèi)展開營業(yè)推廣活動，以擴(kuò)大銷售、對抗競爭、強(qiáng)化品牌為主要手段。近年來，其營業(yè)推廣的主要做法有： (1)贈送樣品； (2)現(xiàn)金回饋； (3)降價； (4)增量包裝； (5)有獎銷售； (6)產(chǎn)品標(biāo)志收集領(lǐng)獎或抽獎。 畢業(yè)設(shè)計（論文） 14 第四章 、 計劃的控制和調(diào) 整 五種營銷策略優(yōu)勢分析 ，百事的產(chǎn)品組合遠(yuǎn)比老競爭對手可口可樂要豐富，可口可樂公司的經(jīng)營非常單純，僅僅從事飲料業(yè)。多元化的品牌策略使百事在品牌種類上比同行業(yè)更勝一籌。 、強(qiáng)有力的銷售促進(jìn)或營業(yè)推廣策略，這種策略可分別針對消費者、經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員，用不同的促進(jìn)方式針對不同的對象取得的效果顯著，從而也促使百事取得了傲人的成績。 ，百事的音樂營銷成功正在于它感悟到了音樂的溝通魅力，這是一種交互式的溝通。好聽的歌曲旋律，打動人心的歌詞，都是與消費者溝通的最好語言，有了這樣的訊息品牌理念也就自然而然深入人心了。 。 ：日常消費品的網(wǎng)絡(luò)營銷廣告應(yīng)當(dāng)成為一種長期行為，同時在旺季還要抓住重點集中投放；要設(shè)法利用網(wǎng)絡(luò)營銷廣告吸引目標(biāo)消費群；必須保持線上、線下營銷廣告的連續(xù)性和一致性；注意媒介組合的多樣性；注意各期營銷廣告活動內(nèi)在的連續(xù)性，即營銷廣告主體的一致性；自己的營銷廣告要有獨特性，必須與對手有所不同。 百事營銷策略的不足及解決對策 不足 （ 1）百事可樂雖然實施了品牌多元化 策略，但在飲品方面表面看 來還比較單一，飲品類只包含可樂與飲料兩種，食品類的產(chǎn)品更是少之又少。 （ 2）百事可樂目前所針對的目標(biāo)消費 群體過于單一，產(chǎn)品大部分 只是針對年輕人。 （ 3）過于偏重飲料這一業(yè)務(wù)項目，忽 略了其他的業(yè)務(wù)拓展，給公 司本身帶來過重競爭壓力。 解決對策 （ 1）拓寬飲品及食品生產(chǎn)項目。 （ 2）放寬對目標(biāo)消費群體的選擇。 畢業(yè)設(shè)計（論文） 15 （ 3）重點發(fā)展其他業(yè)務(wù)項目。 實施方案 目標(biāo) 【 1】 、進(jìn)入目標(biāo)區(qū)域，面向各端消費人群。 【 2】 、建立以餐飲、商超的銷售網(wǎng)絡(luò)。 【 3】 、通過改良技術(shù)打造成企業(yè)新的增長點。 計劃 【 1】 、單辟餐飲 、商場、超市 渠道銷售 百事可樂旗下的各類飲料 。 【 2】 、策劃有針對性的主題促銷活動，快速提升產(chǎn)品的銷量。 【 3】 、在全國重點區(qū)域建立樣板市場快速啟動市場。 【 4】 、通過各種資源，加大媒體對 百事可樂 的宣傳投入力度。 戰(zhàn)略思想 【 1】 、以點帶面，以面增量的戰(zhàn)略。 【 2】 、鋪貨提升品牌，網(wǎng)絡(luò)提升銷量，造勢推動潮流，執(zhí)行決定成敗。 【 3】 、 樹立年輕、創(chuàng)新、有活力的企業(yè)形象。 【 4】、讓自己的產(chǎn)品有個性，實行品牌戰(zhàn)略。 工作重點 【 1】 、結(jié)合產(chǎn)品特點與市場需求，開發(fā)產(chǎn)品賣點。 【 2】、 重視基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)。 【 3】 、在全國重點區(qū)域建立樣板市場。 【 4】 、通過大力度的終端推廣，提高產(chǎn)品銷量和知名度。 【 5】 、市場費用由公司掌握，直接投入市場。 根據(jù) 對百事 可樂 的 SWOT 分析 后，采 取的方 法、 手段、 措施 【 1】 、產(chǎn)品描述： （ 主要為軟飲料， 包括碳酸飲料及果汁，還涉 及運動用品、餐飲行業(yè)。這里以碳酸飲料也是主打產(chǎn)品“百事可樂”為代表 ）以碳酸水、糖、 香草 、生油、胃蛋白酶 (pepsin) 及 可樂果 制成。該藥物最初是用于治理胃部疾病，后來被命名為 “Pepsi” 。 【 2】 、產(chǎn)品名稱： 百事可樂 【 3】 、產(chǎn)品包裝：包裝以 藍(lán)色 作為主色調(diào)， 中間是百事可樂公司的標(biāo)志，標(biāo)志是圓形的，由三種色調(diào)組成，紅色、白色及藍(lán)色， 上半部分為紅色，下半部分為藍(lán)色，中間是一條白色橫放的 S 形曲線。產(chǎn)品分瓶裝及罐裝，瓶裝又分 大、中、小瓶 。罐裝為 330ml,大瓶裝為 ，中瓶裝為 ，小瓶裝為 600ml,其價格各有高低。 畢業(yè)設(shè)計（論文） 16 【 4】 、目標(biāo)消費群： 所有擁有年輕心 態(tài)的人 ， 有激情的、有創(chuàng)意的、不羈的、有趣的人。核心消費群： 1319 歲的年輕人 ；次極消費群：2029 歲 的年輕人。 【 5】 、適應(yīng)渠道：各類餐飲店、商場超市。 【 6】 、賣點提煉： “ 年輕，向上，活 潑，時尚，創(chuàng)新，流行 ”， 符合年輕人的消費習(xí)慣。 【 7】 、廣告訴求： 適時增加在地方臺和收視率較高的電視臺進(jìn)行廣告的投放。 開發(fā)一個城市重點投放一個城市，從而激活一個城市，形成步步為營。 【 8】 、目標(biāo)經(jīng)銷商：商場、超市、餐飲渠道等品牌的經(jīng)銷商或代理商。 【 9】 、招商引資，擴(kuò)大企業(yè)的規(guī)模，更好地 尋求政府的大力支持。 【 10】 、加大公司 對慈善事業(yè)的投入，舉辦各類主題活動以及公關(guān)活動，樹立良好的企業(yè)形象。 控制手段 在產(chǎn)品銷售的過程中，要注意對競品的跟蹤調(diào)查。這有助于在終端促銷時拿出更有針對性地促銷方案來。 新品上市，要求終端的形象陳列一定要有特殊陳列，并張貼宣傳畫。形象店一定要上促銷員。 在建設(shè)促銷隊伍時，一定要注意對促銷物料贈品的管理。隨著促銷旺季的到來，促銷物料在終端發(fā)揮的作用也越來越重要。堅決杜絕我公司的促銷物料被挪作他用。加大對這 方 面的監(jiān)查工作。 要鼓勵經(jīng)銷商少進(jìn)貨， 勤進(jìn)貨。這樣經(jīng)銷商風(fēng)險低，愿意合作 嚴(yán)格控制好區(qū)域之間的銷售政策。 終端銷售人員管理。 專職業(yè)務(wù)員每天都要給公司匯報工作。 畢業(yè)設(shè)計（論文） 17 結(jié)論 目前，直接從事百事可樂飲料業(yè)務(wù)的中國員工近 1 萬人，同時，擁有至少 5 倍于這個數(shù)字的間接雇員通過 供應(yīng)商 、批發(fā)商和 零售商 等 渠道參與百事可樂的有關(guān)業(yè)務(wù)。由于百事可樂公司在引進(jìn)資金的同時，大力推廣先進(jìn)的市場和管理經(jīng)驗，推行本土化，參與飲料國有企業(yè)的改造和人才 培訓(xùn) ，使中國的飲料行業(yè)在短短的 20 年中，由 工藝 簡單、生產(chǎn)粗放的落后狀況，發(fā)展到今天成為世界上規(guī)模最大、 競爭 最激烈、專業(yè)化程度較高、充滿勃勃生機(jī)的飲