【文章內(nèi)容簡(jiǎn)介】 自己的形象，年輕人充滿情趣，令人振奮，富有創(chuàng)新精神。例如：1994年，百事可樂(lè)又投入500萬(wàn)美元聘請(qǐng)了流行樂(lè)壇巨星麥克爾杰克遜拍攝廣告片。此舉被譽(yù)為有史以來(lái)最大手筆的廣告運(yùn)動(dòng)。而且調(diào)查表明，這也是有史以來(lái)最成功的廣告片，這部廣告片開(kāi)播不到30天，百事可樂(lè)的銷(xiāo)售量就開(kāi)始上升。在中國(guó)大陸，繼邀請(qǐng)張國(guó)榮和劉德華做其代言人之后，百事可樂(lè)又力邀郭富城、王菲、珍妮杰克遜和瑞奇馬丁四大歌星做它的形象代表。我們認(rèn)為百事可樂(lè)以新生代喜歡的超級(jí)巨星做形象代言人是它廣告策略最成功的一點(diǎn)。百事可樂(lè)的廣告的創(chuàng)意都源于它的市場(chǎng)定位。從廣告的投放來(lái)說(shuō)，百事可樂(lè)的廣告鋪天蓋地加上定位準(zhǔn)確，促進(jìn)了它的 銷(xiāo)售上升。消費(fèi)者對(duì)廣告的態(tài)度1 對(duì)廣告的總體態(tài)度2 對(duì)電視廣告的態(tài)度：在廣告發(fā)展史上，相對(duì)印刷和廣播廣告來(lái)說(shuō)，電視廣告是后起之秀，但在各媒體廣告中，它最具有影響力，也是最受消費(fèi)者關(guān)注各最有爭(zhēng)議的。因?yàn)殡娨暺聊簧系陌偈驴蓸?lè)的廣告重復(fù)播出，使消費(fèi)者對(duì)這個(gè)產(chǎn)品產(chǎn)生了注意。首先分析它的廣告怎么引起的受眾的注意的。它利用了廣告信息的新異性；利用對(duì)比性——它的許多平面廣告中經(jīng)常出現(xiàn)的手法；利用活動(dòng)變化性；選擇恰當(dāng)?shù)臅r(shí)空位置；提高重復(fù)率——百事可樂(lè)的廣告鋪天蓋，在電視屏幕上重復(fù)出現(xiàn)；增加趣味性——廣告中充滿趣味；增強(qiáng)藝術(shù)性——影視廣告做的非常有藝術(shù)性，基本上以藍(lán)色為主色調(diào)；利用懸念。通過(guò)以上手法是受眾對(duì)其引起了注意。然后分析百事可樂(lè)的廣告是怎么讓受眾記住的。首先和引起注意一樣，需要適當(dāng)?shù)闹貜?fù)；廣告信息容量要恰當(dāng)；利用語(yǔ)言特點(diǎn)；廣告內(nèi)容形象、有意義；廣告形式新穎獨(dú)特；增強(qiáng)廣告的互動(dòng)性；廣告編排位置恰當(dāng)；多種感覺(jué)器官同時(shí)參與記憶。根據(jù)AIDMA原理，首先要引起注意，然后才能使其產(chǎn)生興趣和進(jìn)一步產(chǎn)生記憶，最后采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。百事可樂(lè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是可口可樂(lè)。首先看看兩者的廣告語(yǔ)與定位差別： 可口可樂(lè):全球定位瓶罐隨時(shí)隨地傳信息 ；可口可樂(lè)定位于運(yùn)動(dòng)迷們的飲品；百事可樂(lè)定位于“新一代的可樂(lè)”；百事可樂(lè)定位于“年青人的可樂(lè)。與可口可樂(lè)強(qiáng)調(diào)本土化的道路不同，百事可樂(lè)另開(kāi)一路，自建市場(chǎng)：找到適當(dāng)?shù)膹V告訴求點(diǎn)：在設(shè)計(jì)其廣告，形成其廣告創(chuàng)意時(shí)，憑空的構(gòu)想很難達(dá)到有效的宣傳效果。一個(gè)良好的創(chuàng)意，往往要求能夠抓住消費(fèi)者最關(guān)心的問(wèn)題。然而不同的消費(fèi)者群體，他們的消費(fèi)者心理、消費(fèi)行為均不同。首先是正確地運(yùn)用媒體；選擇有效的廣告表現(xiàn)手段或方法。例如：百事可樂(lè)在全球的擴(kuò)張中百事可樂(lè)的“明星”策略和本土化的廣告線路明晰，從“ASK FOR MORE（無(wú)限渴望）”到“DARE FOR MORE（突破渴望）”，百事可樂(lè)始終將產(chǎn)品定位在國(guó)際品牌上，百事可樂(lè)無(wú)時(shí)無(wú)刻不在宣揚(yáng)自己的新潮、流行；暗示可口可樂(lè)的老化、腐朽。百事在全球長(zhǎng)期推行的“體育+音樂(lè)”廣告模式，也正逐漸成為世界性品牌廣告的未來(lái)趨勢(shì)。百事可樂(lè)明確自己的定位，以“新生代的可樂(lè)”形象對(duì)可口可樂(lè)實(shí)施了側(cè)翼攻擊，從年輕人身上贏得了廣大的市場(chǎng)。從口味到價(jià)格、從定位到廣告、從營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)到明星代言、從商業(yè)文化到包裝變化??兩大可樂(lè)巨頭燃起的這場(chǎng)硝煙似乎永無(wú)寧日。百事這些年在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策略包括：本土化策略。任何國(guó)外品牌進(jìn)入中國(guó)后想長(zhǎng)期的占有比較大的市場(chǎng)份額，都不得不面對(duì)一個(gè)本土化的問(wèn)題。百事在這一點(diǎn)上做的非常出色，從其公司管理團(tuán)隊(duì)中外人員的比例上我們也不難看出這個(gè)問(wèn)題。多元化的品牌策略。目前，百事可樂(lè)國(guó)際公司在中國(guó)市場(chǎng)的旗艦品牌是百事可樂(lè)、七喜、美年達(dá)和激浪。獨(dú)特的音樂(lè)推銷(xiāo)。大手筆的公關(guān)。2001年12月，由百事（中國(guó)）投資有限公司捐贈(zèng)，中國(guó)婦女發(fā)展基金會(huì)設(shè)立的專項(xiàng)基金——“百事可樂(lè)基金”，向內(nèi)蒙古的準(zhǔn)格爾旗捐款。這筆資金將主要用于當(dāng)?shù)厝彼彝バ藿ā澳赣H水窖”及貧困失學(xué)兒童復(fù)學(xué)等項(xiàng)目。此類活動(dòng)大大增加了百事可樂(lè)的美譽(yù)度。百事可樂(lè)的包裝以紅與藍(lán)為主色彩。實(shí)際上，可口可樂(lè)和百事可樂(lè)的商標(biāo)設(shè)計(jì)可能最能反映二者的特色和定位?？煽诳蓸?lè)選用的是紅色，在鮮紅的底色上印著白色的斯賓塞“CocaCola”字樣，白字在紅底的襯托下，有一種悠然的跳動(dòng)之態(tài)，草書(shū)則給人以連貫、流線和飄逸之感。紅白相間，用色傳統(tǒng)，顯得古樸、典雅而又不失活力。百事可樂(lè)則選擇了藍(lán)色，在純白的底色上是近似中國(guó)行書(shū)的藍(lán)色字體“Pepsi Cola”，藍(lán)字在白底的襯托下十分醒目，呈活躍、進(jìn)取之態(tài)。眾所周知，藍(lán)色是精致、創(chuàng)新和年輕的標(biāo)志，高科技行業(yè)的排頭兵IBM公司就選用藍(lán)色為公司的主色調(diào)，被稱為“藍(lán)色巨人”，百事可樂(lè)的顏色與它的公司形象和定位達(dá)到了完美的統(tǒng)一。無(wú)論廣告表現(xiàn)上多好，最重要的是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需要。馬斯洛的需要層次論把人類的多種需要?dú)w納為五大類和五個(gè)等級(jí)。生理需要、安全需要、歸屬和 愛(ài)的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。消費(fèi)者需求行為的變化越來(lái)越流行化消費(fèi)，消費(fèi)者越來(lái)越講究消費(fèi)的時(shí)尚，注重品位和質(zhì)量，許多產(chǎn)品將呈現(xiàn)流行的趨勢(shì)。其次，商品大眾化，流行化消費(fèi)導(dǎo)致商品的大眾化。信息的快速傳播和技術(shù)的不斷進(jìn)步，使得相當(dāng)多的商品趨向大眾化。再其次，消費(fèi)趨向品牌化?，F(xiàn)代消費(fèi)者的個(gè)性化要求越來(lái)越強(qiáng)烈，但是產(chǎn)品卻趨向于同質(zhì)化。這種矛盾更多地通過(guò)個(gè)性化的品牌來(lái)滿足。在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中，個(gè)性化的品牌成為經(jīng)營(yíng)者樹(shù)立形象和吸引消費(fèi)者的一項(xiàng)重要的重要措施。最后，消費(fèi)者傾向于感性消費(fèi)。消費(fèi)者在消費(fèi)過(guò)程中更看重其附加值。消費(fèi)者的需求從物質(zhì)方面更多地轉(zhuǎn)向精神方面。在消費(fèi)過(guò)程中，需要的滿足獲得更多的感覺(jué)和體驗(yàn)，獲得更多的快樂(lè)。所以百事可樂(lè)的廣告如何誘發(fā)消費(fèi)者的需要呢？首先，說(shuō)出消費(fèi)者的真正需要。其次，突出百事可樂(lè)的獨(dú)特處。然后，凸顯商品的附加心理價(jià)值。在消費(fèi)者選擇可樂(lè)時(shí)不會(huì)選擇非?？蓸?lè)等國(guó)產(chǎn)可樂(lè)，以非?？蓸?lè)為例子，它的定位于農(nóng)村等小城市，在許多大城市的超市里很少能看到它的商品。百事可樂(lè)和非?？蓸?lè)給人的心理附加值也是不一樣的。最后，訴諸潛在需要。綜合來(lái)看，消費(fèi)者在看到廣告后首先要引起注意，然后才能使其產(chǎn)生興趣和進(jìn)一步產(chǎn)生記憶，最后采取購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。諸如百事可樂(lè)這類的商品，消費(fèi)者大多是采用的是感性購(gòu)買(mǎi)。所以廣告可以試圖激發(fā)受眾的某種情緒、情感以促使其購(gòu)買(mǎi)。百事可樂(lè)廣告策略分5析組員：康顯 陳軼群 梅曉飛 李向東第四篇：百事可樂(lè)戰(zhàn)略品牌廣告分析百事可樂(lè)戰(zhàn)略品牌廣告分析百事品牌的理念是“渴望無(wú)限”，倡導(dǎo)年輕人積極進(jìn)取的生活態(tài)度。寓意是對(duì)年輕人來(lái)說(shuō)，機(jī)會(huì)和理想有著無(wú)限多的空間，他們可以盡情地遐想和追求。百事可樂(lè)勇于創(chuàng)新，通過(guò)廣告樹(shù)立了一個(gè)“后來(lái)居上”的形象，并把品牌蘊(yùn)含的那種積極向上、時(shí)尚進(jìn)取、機(jī)智幽默和不懈追求美好生活的新一代精神發(fā)揚(yáng)到百事可樂(lè)所在的每一個(gè)角落。廣告戰(zhàn)略是指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)一定的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)與傳播目標(biāo)，通過(guò)企業(yè)內(nèi)部條件與外部環(huán)境的調(diào)差和分析，在把握廣告發(fā)展變化規(guī)律的基礎(chǔ)上，而制定的對(duì)廣告活動(dòng)具有全局性和較長(zhǎng)時(shí)期指導(dǎo)意義的決策。百事可樂(lè)的廣告較為活潑，無(wú)論是畫(huà)面構(gòu)圖，還是動(dòng)畫(huà)運(yùn)用，都傳達(dá)著一種“酷”的感覺(jué)。在2000年這一年間，便有拉丁王子瑞奇。馬丁、小甜甜布萊妮和樂(lè)隊(duì)威瑟先后出現(xiàn)在百事可樂(lè)的廣告中。從籃球到棒球，從奧斯卡到古墓麗影游戲和電影，百事可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)廣告總能捕捉到青少年的興趣點(diǎn)和關(guān)注點(diǎn)。2001年中國(guó)申奧成功，百事可樂(lè)的網(wǎng)絡(luò)廣告獨(dú)具匠心，氣勢(shì)非凡的畫(huà)面采用了有動(dòng)感的水珠，傳達(dá)出了百事可樂(lè)品牌的充沛活力。醒目的文字表達(dá)出百事可樂(lè)對(duì)北京申奧的支持。廣告方案利用“渴望無(wú)限”和“終于解渴了”的雙關(guān)語(yǔ)，將中國(guó)人對(duì)奧運(yùn)的企盼巧妙地與百事可樂(lè)產(chǎn)品聯(lián)系在一起，并與其他宣傳高度一致。眾所周之，百事可樂(lè)的廣告策略可謂獨(dú)樹(shù)一幟、首屈一指。在同老對(duì)手可口可樂(lè)的百年廣告交鋒中，常常好戲迭出，精彩非凡使可口可樂(lè)備感壓力。其中，百事可樂(lè)運(yùn)用的“名人代言”廣告，是他贏得市場(chǎng)的超級(jí)攻略之一。百事通過(guò)電臺(tái)調(diào)查研究年輕人的特點(diǎn)。他們精心調(diào)查發(fā)現(xiàn)，年輕人現(xiàn)在最流行的東西是酷，而酷表達(dá)出來(lái)，就是獨(dú)特的、新潮的、有