【文章內(nèi)容簡介】 列產(chǎn)品市場細分表市場細分 目標消費群 影響其購買主要因素排序 滋補品牌系列世界性品牌 高收入群 品味、品牌、文化內(nèi)涵 豪華、精品系列全國性品牌 中高收入群 品牌、質(zhì)量、包裝 優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品系列中等收入群 質(zhì)量、品牌、價格 優(yōu)良產(chǎn)品系列中低收入群 價格、品牌、質(zhì)量 中低檔系列區(qū)域性品牌 中等收入群 文化內(nèi)涵、價格、質(zhì)量、 品牌等 物美價廉系列 顧客與市場 — 術(shù)語和理論基礎(chǔ)161。 關(guān)系營銷： 以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置身于社會經(jīng)濟大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動。是一個組織與消費者、競爭者、供應(yīng)商、分銷商、政府機構(gòu)和社會組織發(fā)生互動作用的過程，正確處理與這些個人和組織的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心，是企業(yè)成敗的關(guān)鍵。? 企業(yè)與顧客之間的長期關(guān)系是關(guān)系營銷 的核心的思想，客戶關(guān)系在企業(yè)戰(zhàn)略和 營銷中具有重要的的地位與作用，而不 是單從交易利潤的層次上考慮。? 以客戶為中心、傾聽客戶呼聲和需求、 對不斷變化的客戶期望迅速做出反映的 能力，是企業(yè)成功的關(guān)鍵。 顧客與市場 — 術(shù)語和理論基礎(chǔ)161。 “以顧客為中心 ”的經(jīng)營理念具有以下特征：（ 1） 企業(yè)將關(guān)注的重點由產(chǎn)品轉(zhuǎn)向客戶；（ 2） 企業(yè)將僅注重內(nèi)部業(yè)務(wù)的管理轉(zhuǎn)向到外部業(yè)務(wù) 顧客關(guān)系的管理；（ 3） 在處理顧客關(guān)系方面，從重視如何吸引新的顧客 轉(zhuǎn)向到全顧客生命周期（ customerlifetime） 的關(guān)系管理，其中很重要的一部分工作放在對現(xiàn) 有關(guān)系的維護上；（ 4） 企業(yè)開始將顧客價值（ customervalue） 作為績效衡量和評價的標準 ； 顧客與市場 — 術(shù)語和理論基礎(chǔ)a) 如何確定顧客群和細分市場，在這一過程中如何 考慮競爭者的顧客及其他的潛在顧客 .市場細分 目標市場 市場定位組組 織織中間商 終端顧客組織自身 顧客與市場競爭對手潛在的確定確定S T P 顧客與市場的了解b) 如何了解關(guān)鍵顧客的要求和期望，以及這些 需求和期望對于顧客購買決策的相對重要性？組組 織織確定確定中間商 終端顧客價格質(zhì)量可靠性交付時間便利性服務(wù)和技術(shù)支持產(chǎn)品和服務(wù)的特點…要求與期望影影響響影影響響如何針對如何針對不同的顧客群采用不同的了解方法 ? 顧客與市場的了解組織要使用當(dāng)前和以往與顧客相關(guān)的信息：定期評價的方法：?市場拓展和銷售信息?顧客抱怨、顧客投訴；?顧客滿意度和顧客忠誠調(diào)查結(jié)果?顧客保留和流失的分析對方法的適用性和有效性進行分析和改進：通過系統(tǒng)分析找出自身產(chǎn)品和服務(wù)與顧客需求及期望之間的差別，進而將這些信息用于產(chǎn)品和服務(wù)的策劃、營銷、過程和其它業(yè)務(wù)的改進和開發(fā)中去。 顧客和市場的了解總體要求：161。 建立和完善顧客關(guān)系161。 贏得顧客、使顧客滿意并留住顧客161。 吸引潛在顧客、開拓新的商機 顧客關(guān)系與滿意 顧客關(guān)系管理： 企業(yè)必須像管理其資產(chǎn)一樣對客戶進行管理，做到像了解其產(chǎn)品一樣了解客戶，像了解庫存變化一樣了解客戶的變化。 顧客關(guān)系與顧客滿意 — 術(shù)語和理論基礎(chǔ)顧客滿意： 顧客在接受我們產(chǎn)品和服務(wù)的過程中期 望值所達到的程度。顧客忠誠： 在顧客滿意的基礎(chǔ)上，顧客對服務(wù)做出長 期投入的意識和行為的結(jié)合。具體表現(xiàn)： 重復(fù)購買、向人推薦、品牌依賴。通過市場了解，組織識別目標市場顧客調(diào)查、了解顧客的需求與期望值滿足顧客的需求超越顧客的期望值基 本 任 務(wù)預(yù)測顧客的潛在需求顧 客 滿 意滿足顧客潛在需求獲得顧客的忠誠顧客忠誠 競爭取勝顧客滿意與顧客忠誠示意圖顧客關(guān)系與顧客滿意程度 顧客關(guān)系與顧客滿意 — 術(shù)語和理論基礎(chǔ)版權(quán)所有，翻印必究161。 顧客滿意 — 企業(yè)持續(xù)盈利的卓越之道? 顧客滿意 (CS) 用戶 (顧客 )對某一事項已滿足其需求和期望的 程度的感受。 (ISO9000:2023版 )? 顧客滿意度 — 用戶對某一事項滿足其需求或愿望的定量描述 . 一般需通過適宜的調(diào)查測量獲得 顧客關(guān)系與顧客滿意 — 術(shù)語和理論基礎(chǔ) 顧客關(guān)系與顧客滿意 — 術(shù)語和理論基礎(chǔ)顧客滿意率：顧客滿意率是指在一定數(shù)量的目標顧客中表示滿意的顧客所占的百分比。也是用來測評顧客滿意程度的一種方法。顧客滿意率 =滿意顧客數(shù) /顧客總數(shù) *100適用于單項簡單指標的顧客滿意測量，不易全面反映顧客對產(chǎn)品的需求和期望，故不利于使用。161。 顧客滿意度指數(shù)? 是運用了計量經(jīng)濟學(xué)的理論來處理多變量的復(fù)雜總體，全面、綜合地度量顧客滿意程度的一種指標。? 是對顧客滿意率的改進、深化和發(fā)展。? 一般所說的顧客滿意度測評，主要是指顧客滿意度指數(shù)測評。? 顧客滿意度指數(shù)模型：161。 ACSI（美國顧客滿意度指數(shù)）（比較復(fù)雜）161。 加權(quán)平均法（比較簡單實用） 顧客關(guān)系與顧客滿意 — 術(shù)語和理論基礎(chǔ)161。 滿意度測評工作流程確定測評指確定測評指標并量化標并量化確定被測評對象抽樣設(shè)計問卷設(shè)計實施調(diào)查匯總整理計算顧客滿意度指數(shù)，分析評價編寫顧客滿意度指數(shù)測評報告改進建議改進建議和措施和措施 顧客關(guān)系與顧客滿意 — 術(shù)語和理論基礎(chǔ)161。 感知價值與顧客滿意度關(guān)系顧客對質(zhì)量和顧客對質(zhì)量和服務(wù)的認知服務(wù)的認知顧客對質(zhì)量和顧客對質(zhì)量和服務(wù)的預(yù)期服務(wù)的預(yù)期感知價值感知價值 顧客滿意度顧客滿意度顧客抱怨顧客抱怨顧客忠誠度顧客忠誠度 顧客關(guān)系與顧客滿意 — 術(shù)語和理論基礎(chǔ)161。 感知價值的測量結(jié)果應(yīng)包括 : 顧客忠誠程度； 留住顧客； 顧客主動推薦； 顧客建立關(guān)系。 顧客關(guān)系與顧客滿意 — 術(shù)語和理論基礎(chǔ)感知價值：測定顧客感知價值，要求顧客評價他們所感受到的相對于所付出價格的服務(wù)、質(zhì)量水平?？蓮膬蓚€角度來確定指標：▲對于給定價格條件下的服務(wù)、質(zhì)量水平▲對于給定服務(wù)、質(zhì)量條件下的價格水平 顧客關(guān)系的建立 顧客滿意的測量 顧客關(guān)系與顧客滿意a) 如何建立顧客關(guān)系以贏得顧客，滿足并超越 其期望，提高顧客滿意度和忠誠度 ？組組 織織 中間商 終端顧客CRM系系統(tǒng)統(tǒng)客客戶戶服服務(wù)務(wù)機機構(gòu)構(gòu)回回訪訪問問卷卷調(diào)調(diào)查查。顧客關(guān)系管理顧客關(guān)系管理 贏得顧客 滿足、超越他們的期望 提高顧客忠誠度 增加顧客重復(fù)惠顧的次數(shù) 使顧客向他人推薦組織的 產(chǎn)品和服務(wù) 顧客關(guān)系的建立信守承諾要做到：?清晰、簡潔?針對顧客的主要關(guān)注點?無條件例如：向顧客承諾處理的時限和內(nèi)容，一定要履行承諾如：聯(lián)邦快遞：貨物晚到一分鐘，將退回全部資費施樂公司：在購買三年內(nèi)可以以任何理由退回沒有感到滿意的任何產(chǎn)品。 顧客關(guān)系的建立?顧客能通過不同的渠道獲得信息及反饋；?顧客要求被迅速傳遞到相關(guān)部門和崗位； 寶鋼鉆頭?組織內(nèi)各崗位應(yīng)明確對滿足顧客要求所發(fā)揮的作用；?組織內(nèi)部對一線形成有力支持；?保持組織整體的一致性和一貫性。 顧客關(guān)系的建立b) 如何明確顧客查詢信息、交易和投訴的主要接觸方式，確定關(guān)鍵顧客對接觸方式的要求，并將這些要求傳達到組織內(nèi)的每一位員工和過程？ 顧客關(guān)系的建立客戶投訴是禮物：?你認為做的很好也會有顧客投訴?顧客投訴是什么？?如何管理顧客的投訴？人員、渠道、方法、程序?如何運用顧客的投訴進行改進？c)明確組織的投訴管理過程，如何確保投訴能明確組織的投訴管理過程，如何確保投訴能夠得到及時有效的解決？夠得到及時有效的解決？5%正式投訴60% 客戶不表達， 卻放在心上35% 在不同場合表示不滿意顧客投訴的 “水下冰山 ”模型 顧客關(guān)系的建立版權(quán)所有，翻印必究提出投訴的顧客比不投訴的 顧客更愿意與公司繼續(xù)合作 投訴的顧客對公司忠誠度更高如果能夠解決問題，大多數(shù)提出投訴的顧客會再光顧。如果能夠很快有效的解決問題，幾乎所有提出投訴的顧客都愿意再來公司。（ 4%） （ 60%）（ 95%）?? ? 顧客關(guān)系的建立版權(quán)所有，翻印必究到哪里投訴？如何投訴？投訴是否會受到嚴肅對待？投訴的渠道投訴的方法投訴的受理者投訴的程序找何人需提供什么證據(jù)受理者的態(tài)度回復(fù)速度處置速度處置結(jié)果成功的投訴管理體系 解決顧客投訴時最關(guān)心問題的體系是成功的投訴管理體系。 顧客投訴時最關(guān)心的三件事 顧客關(guān)系的建立顧客期望的投訴管理體系：?具有明確、端正、可信的承諾和真誠的態(tài)度；?透明的投訴管理體系；?便利的投訴渠道；?公平合理的投訴處置；?積極的改進態(tài)度和有效的改進措施。 成功的投訴管理體系 顧客關(guān)系的建立版權(quán)所有，翻印必究顧客關(guān)系管理系統(tǒng)（ CRM）界定不同顧客群的需求、期望和偏好設(shè)計、推出產(chǎn)品和服務(wù) 交付產(chǎn)品和服務(wù)，并跟蹤其績效 顧客投訴處理 顧客滿意度 /忠誠度測評關(guān)鍵顧客管理（ KAM） 顧客關(guān)系的建立版權(quán)所有，翻印必究d) 如何使建立顧客關(guān)系的方法，適合于組織戰(zhàn)如何使建立顧客關(guān)系的方法，適合于組織戰(zhàn) 略規(guī)劃及發(fā)展方向？略規(guī)劃及發(fā)展方向？ ? 案例 :原來以工業(yè)設(shè)備為主營業(yè)務(wù)的企業(yè)進行戰(zhàn)略調(diào)整，進入日常生活用品經(jīng)營領(lǐng)域，將面對不同特性的顧客群。 顧客關(guān)系的建立版權(quán)所有，翻印必究 顧客滿意的測量顧客滿意度指標使企業(yè)能夠：?了解顧客對企業(yè)的感知；?比較公司相對于競爭對手的績效；?發(fā)現(xiàn)在生產(chǎn)或服務(wù)的設(shè)計與提供方面需改進的領(lǐng)域；?跟蹤趨勢以確定變革是否確實導(dǎo)致了改進。 a)如何測量顧客滿意，測量方法如何因顧客群不同而異如何測量顧客滿意，測量方法如何因顧客群不同而異，如何確保測量能夠獲得可用的信息。如何將顧客滿意，如何確保測量能夠獲得可用的信息。如何將顧客滿意的信息用于改進活動？的信息用于改進活動？ 顧客滿意的測量制定測量指標：例如：產(chǎn)品開箱合格率、故障率、交貨及時率、投訴處理時間、顧客投訴量的異常變化等。明確跟蹤方法：例如：用戶反饋卡 、售后跟蹤 、電話回訪、定期拜訪、會議交流等。b)如何對顧客進行產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量的跟蹤，以及時獲得可用的反饋信息？ c) 如何獲取和使用競爭對手和（或）行業(yè)標桿相比較的顧客滿意信息？ d) 如何使測量顧客滿意的方法適合于戰(zhàn)略規(guī)劃及發(fā)展方向。 定點超越 本企業(yè)業(yè)績與歷史同期業(yè)績縱向比較 企業(yè)的業(yè)績與同行業(yè)最好企業(yè)的業(yè)績比較 不斷完善顧客滿意度的測量方法，以適合組織的戰(zhàn)略規(guī)劃與發(fā)展方向 顧客滿意的測量 版權(quán)所有，翻印必究案例：某廠與主要競爭對手的顧客滿意度對比情況相關(guān)方面企業(yè)名稱 企業(yè)形象 產(chǎn)品質(zhì)量 服務(wù)質(zhì)量A 廠 信譽高、口碑好、服務(wù)更有特色 化學(xué)成分和表面質(zhì)量好、合格率高 顧客溝通好、人員優(yōu)秀、交貨準時、準確B 廠 知名度高 尺寸精度高、力學(xué)性能好 計量準確、訂貨靈活C 廠 產(chǎn)品特色突出服務(wù)更有特色 產(chǎn)品包裝好、質(zhì)量穩(wěn)定 技術(shù)咨詢好、持續(xù)供貨能力強對策發(fā)揮新生產(chǎn)線裝備優(yōu)勢，開發(fā)高技術(shù)含量的銅材，形成主打產(chǎn)品系列化、專業(yè)化，樹立質(zhì)優(yōu)價宜的獨特形象。純凈銅質(zhì)，提高力學(xué)性能；盡快熟練應(yīng)用引進的控制系統(tǒng)；發(fā)揮專業(yè)技術(shù)能力，提高線切精度；進行材料性能預(yù)報，穩(wěn)定產(chǎn)品質(zhì)量及時向顧客提供技術(shù)服務(wù)，指導(dǎo)顧客使用。版權(quán)所有，翻印必究161。 概述： 資源是企業(yè)在運營過程中投入的所有要素的總和，資源的擁有、使用和管理，決定了企業(yè)能否永續(xù)經(jīng)營161。 總體要求： 評價組織高層領(lǐng)導(dǎo)為確保戰(zhàn)略規(guī)劃和目標的實現(xiàn)、為價值創(chuàng)造過程和支持過程所配置的資源。161。 評價內(nèi)容： 財務(wù)資源 基礎(chǔ)設(shè)施