品牌培育教材(編輯修改稿)
2025-02-23 17:28 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 務(wù)需求 消費需求 消費需求 消費行為與心理 現(xiàn)場營銷 體驗營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 促進嘗試欲、購買欲和再購欲望 增進接觸面，促進認知 制造感觀體驗與視覺沖擊 營銷方法 體驗營銷 布展體驗 品鑒體驗 現(xiàn)場導(dǎo)購 消費者互動體驗 現(xiàn)場營銷 現(xiàn)場抽獎營銷 積分回饋營銷 樣煙派發(fā)營銷 現(xiàn)購即贈營銷 集盒換物營銷 特殊陳列營銷 品鑒推薦營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷 陳列網(wǎng)上評比 網(wǎng)上調(diào)研 網(wǎng)上培訓 宣傳語征集 新品網(wǎng)上發(fā)布會 網(wǎng)上有獎?wù)魑? 訂貨激勵 網(wǎng)上有獎問答 消費者行為與消費心理 ? 消費者行為：消費者行為在狹義講，僅僅指消費者的購買行為以及對消費資料的實際消費。在廣義上講：消費者為索取，使用，處置消費物品所采取的各種行動以及先于且決定這些行動的決策過程，甚至是包括消費收入的取得等一系列復(fù)雜的過程。 ? 消費心理：消費心理是指消費者在尋找、選擇、購買、使用、評估和處置與自身相關(guān)的產(chǎn)品和服務(wù)時所產(chǎn)生的心理活動 消費者行為與消費心理 ? 常見的消費者心理 求實 心理 求廉 心理 求美 心理 求名 心理 以追求商品和勞務(wù)使用價值為主要目的的消費心理 注重商品價格，希望以較少的支出獲得較多的利益的購買者 以追求商品的藝術(shù)價值和欣賞價值為主要目的的購買心理 追求商品的品牌名氣為目的的消費心理 消費者行為與消費心理 ? 常見的消費者心理 求新 心理 求便 心理 攀比 心理 偏好 心理 以追求商品的新穎時髦時尚為主要目的的購買 購買過程和商品本身易于攜帶和維護 滿足好勝心 不甘落后 具有某些特殊愛好的消費者消費心理 從眾 心理 跟隨大眾腳步購買商品 消費者行為與消費心理 ? 常見的卷煙消費者心理 功能需求 感情需求 象征需求 消費者行為與消費心理 最高 價值觀 感情利益 功能利益 產(chǎn)品特征及屬性 與消費者的重要接觸點 ? 如：煙包、零售貨架、夜店、電子郵件等 求便心理 和從眾心理 ? 如：煙包設(shè)計、煙支長度、口味等 求新心理和求美心理 ? 如：良好回味、方便攜帶、煙灰較少等 求實心理 和求廉心理 ? 如：有品位、帶領(lǐng)潮流、與眾不同等 攀比心理和偏好心理 ? 如：自由、友誼、舒適的生活等 求名心理 卷煙消費者心理鏈條 卷煙消費者心理鏈條 消費者行為與消費心理 中華 國煙 芙蓉王 — 傳遞價值 成就你我 黃鶴樓 天賜淡雅香 白沙 鶴舞白沙 我心飛翔 黃山 一品黃山 天高云淡 紅塔山 — 山高人為峰 大紅鷹 勝利之鷹 利群 — 讓心靈去旅行 真龍 — 天高幾許問真龍 七匹狼 英雄本色 共舞巔峰時刻 中華 芙蓉王 黃鶴樓 白沙 黃山 紅塔山 大紅鷹 利群 真龍 七匹狼 ? 消費者行為的一般模式 刺激 進行購買決策 購買行動 購買后評價 消費者行為與消費心理 認知 考慮嘗試 嘗試 重復(fù)使用 主要使用 忠誠 漏斗型模型 認知階段 ｝ 再購階段 嘗試階段 主吸階段 ｝ 轉(zhuǎn)換率 T1 轉(zhuǎn)換率 T2 轉(zhuǎn)換率 T3 ? 認知階段 ? 定義 ? 產(chǎn)品的引入、研發(fā)及相關(guān)的市場測試已結(jié)束，但還未進入正式上市鋪貨之前的階段。 ? 特點 ? 在此階段，可以通過大規(guī)模的宣傳、陳列等活動，使零售終端和消費者對新品有初步的認識和了解，提高消費者對于新品的知曉率和購買意向。 ? 大致為 3個月。 ? 階段目標 ? 知曉率＝知曉該品牌的總?cè)藬?shù) 247。 調(diào)查總?cè)藬?shù) 100％ ? 預(yù)訂率＝預(yù)定該品牌的總?cè)藬?shù) 247。 調(diào)查總?cè)藬?shù) 100％ ? 詢問率＝詢問該品牌的總?cè)藬?shù) 247。 調(diào)查總?cè)藬?shù) 100％ 消費者行為與消費心理 卷煙消費者行為 消費者行為與消費心理 卷煙消費者行為 ? 嘗試階段 ? 定義 ? 嘗試階段是指新品在經(jīng)過認知階段后，初步投放市場的階段。 ? 特點 ? 新品已經(jīng)被零售終端和消費者初步認知。 ? 零售終端開始嘗試進貨，消費者開始嘗試購買。 ? 大致為 3個月。 ? 階段目標 ? 嘗試率 =當
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