品牌培育教材(已修改)
2025-02-13 17:28 本頁(yè)面
【正文】 品牌培育 品牌培育的涵義 ： （ 1）培養(yǎng)幼小生物，使其發(fā)育成長(zhǎng)； （ 2）指使某種情感得到發(fā)展； （ 3）培養(yǎng)教育。 ： （ 1）新品卷煙牌號(hào)的推廣； （ 2）選擇特定卷煙牌號(hào)進(jìn)行維護(hù)、關(guān)注，使其在某一消費(fèi)市場(chǎng)中提高占有率或提升形象； （ 3）是一項(xiàng)系統(tǒng)的工作，包括多個(gè)要素： 目標(biāo)卷煙牌號(hào) 消費(fèi)者 卷煙零售戶 客戶經(jīng)理 煙草公司領(lǐng)導(dǎo)層 工業(yè)公司 國(guó)家政策 等等 ……. 品牌培育培育什么 ? 商業(yè)企業(yè)（從渠道的角度） –品牌的知名度 –品牌的有效率（渠道，上柜率） ? 工業(yè)企業(yè)（從品牌的角度） –品牌滿足消費(fèi)者的需求 –品牌的定位，內(nèi)涵 –品牌的知名度 三足鼎立共同培育品牌 品牌培育的內(nèi)容 按目前的工作要求，品牌培育的工作內(nèi)容在以下幾個(gè)方面： （貨架管理） 等等 …… 商業(yè)企業(yè)品牌培育的組織構(gòu)架 ? 品牌經(jīng)理 –分析了解品牌，分析了解市場(chǎng) –制定品牌培育的方案 ? 品牌培育是系統(tǒng)性的工作 –讓市場(chǎng)經(jīng)理和客戶經(jīng)理了解品牌 –新品上市拜訪指引 ? 市場(chǎng)經(jīng)理：分解方案 ? 客戶經(jīng)理：執(zhí)行方案 一、品牌生命周期 一般來說，品牌生命周期有四個(gè)階段： 引入期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 導(dǎo)入期營(yíng)銷策略 一、市場(chǎng)認(rèn)知 品牌卡位和宣傳造勢(shì) 二、建立接觸 鋪貨投放和展示 三、引發(fā)興趣 賣點(diǎn)提煉和強(qiáng)化 四、嘗試購(gòu)買 開展促銷活動(dòng) 五、重復(fù)購(gòu)買 重復(fù)購(gòu)買激勵(lì)及消費(fèi)體驗(yàn)管理 新品導(dǎo)入五步曲 市場(chǎng)認(rèn)知 品牌卡位策略 宣傳推廣策略 品類卡位 時(shí)機(jī)卡位 終端卡位 形象卡位 會(huì)議推廣 人員推廣 品吸推介 客戶培訓(xùn) 網(wǎng)絡(luò)推廣 短信推廣 針對(duì)消費(fèi)者意見領(lǐng)袖的個(gè)性化推廣 新品評(píng)吸會(huì) 口頭推薦 店內(nèi)品吸活動(dòng) 客戶做“代言人” 網(wǎng)絡(luò)便捷、高效 “以點(diǎn)帶面”宣傳 便捷 .高效 .迅速 需求定位 搶占先機(jī) 搶占有利終端 搶形象傳播途徑 (一 )市場(chǎng)認(rèn)知 品牌卡位和宣傳造勢(shì) (二 )建立接觸 鋪貨投放和展示 建立接觸 投放策略 終端展示策略 確定投放范圍 把握投放數(shù)量與節(jié)奏 新品陳列要突出 宣傳物料要到位 窄渠道、寬渠道 新品投放業(yè)態(tài)識(shí)別模型 突出陳列位置 突出量感陳列 突出助銷物 突出宣品陳列 新品投放策略是品牌營(yíng)銷策略的重要組成部分 ，精準(zhǔn)投放是精準(zhǔn)營(yíng)銷的 關(guān)鍵所在 。 (三 )引發(fā)興趣 賣點(diǎn)提煉和強(qiáng)化宣傳 引發(fā)興趣 提煉新品賣點(diǎn)的 10個(gè)角度 提煉宣傳新品賣點(diǎn)四個(gè)注意 因地制宜，因人而異 區(qū)別不同類型的品牌 品牌名稱 品牌理念 品質(zhì)口味 文化背景 外觀包裝 知名度 卷煙煙支 促銷活動(dòng) 卷煙原料 卷煙價(jià)格 賣點(diǎn)宜少宜精不宜多 結(jié)合消費(fèi)者需求的賣點(diǎn)才能成為利益點(diǎn) (四 )嘗試購(gòu)買 開展促銷活動(dòng) 嘗試購(gòu)買 買贈(zèng)促銷 零售客戶口頭推薦 品吸活動(dòng) 宣傳物料 零售客戶激勵(lì)制度 人員推廣 雙刃劍 .不易頻繁 .貴重 重在體驗(yàn) .強(qiáng)化刺激 重在體驗(yàn) .強(qiáng)化刺激 軟性福利 .精神激勵(lì) 眾口一詞 .人云亦云 試購(gòu)階段 .推薦效應(yīng) (五 )重復(fù)購(gòu)買 重復(fù)購(gòu)買激勵(lì)及消費(fèi)體驗(yàn)管理 重復(fù)購(gòu)買 管理消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn) 本階段促銷活動(dòng)實(shí)施要點(diǎn) 事前、事中引導(dǎo) 事后管理 慎用促銷 嚴(yán)格規(guī)范 激勵(lì)重
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