某品牌診斷及品牌策劃教材(已修改)
2025-01-09 20:06 本頁面
【正文】 1 大白兔品牌診斷及品牌策劃 呈： 冠生圓股份有限公司 自： DYR Wunderman 2023年 6月 16日 2 提報內(nèi)容 ? 糖果類產(chǎn)品的市場競爭態(tài)勢 ? 糖果類產(chǎn)品的消費洞察 ? 大白兔品牌力量分析 ? 大白兔品牌基因診斷 ? 大白兔可持續(xù)發(fā)展性的品牌策略規(guī)劃 ? 創(chuàng)意表現(xiàn) ? 大白兔奶糖整合行銷策略 糖果類產(chǎn)品的市場競爭態(tài)勢 4 糖果整體市場的現(xiàn)狀 ? 近年來消費者對糖果的消費興趣已大大降低 – 生活水平的提高，人民的食品結(jié)構(gòu)和范疇有了很大的提升和擴大 – 健康保健意識的提高使人們對糖果保持距離 ? 國際品牌的加入使國內(nèi)糖果市場愈加激烈 – 國內(nèi)中小企業(yè)相繼腿出市場 – 經(jīng)過大浪淘沙后的市場，只有為數(shù)不多的強勢品牌影響著市場脈動 ? 流通渠道的革新梳理和規(guī)范了糖果市場 – 消費者有更多、更方便的選擇 – 品牌更有機會展示其實力 ? 整個市場更加細分 5 6 糖果市場的特征 ? 城市市場的特點： – 質(zhì)量和品牌意識強 ， 對產(chǎn)品的包裝格調(diào)要求高 。 – 購買行為受廣告的影響大 ， 為樹立品牌知名度 ， 企業(yè)促銷力度要大 – 購物場所主要是大超市連鎖店或是大賣場 – 城市市場品牌競爭激烈 ， 為建立品牌的忠誠度 ， 終端市場的培育非常重要 。 ? 農(nóng)村市場的特點： – 對價格的敏感度要大于對質(zhì)量和品牌的敏感度 。 – 對產(chǎn)品包裝的欣賞標準也不同于城市 ， 色彩艷麗是他們的主要標準 – 對散糖需求量大 。 7 糖果新產(chǎn)品研發(fā)趨勢 ? 品味多樣化 – 果味如橘子味、話梅味、葡萄味 – 花生味、芝麻味、奶味的糖果 – 水果味軟夾心糖、椰奶味、玉米味、酒味等 ? 功能多樣化 – 營養(yǎng)：如植物蛋白 、 微量元素 、 維生素 – 保?。汉}糖果 ， 茶糖 、 止咳糖 、 無糖糖果 – 香味：口香糖 、 體香糖 – 娛樂：泡泡糖 、 跳跳糖 、 哨子糖 、 棉花糖 8 糖果新產(chǎn)品研發(fā)態(tài)勢 ? 包裝精美化 – 包裝材質(zhì)多樣：蠟紙、玻璃紙、鋁箔紙、錫紙、紙盒、塑料盒等 – 形式多樣：不同的包裝適應不同的消費 ? 消費情調(diào)化 – 糖果的消費愈來愈朝著情調(diào)化的方向發(fā)展 – 糖果能改善人們的情緒 ? 價格多檔化 – 糖果的價格從 5～ 6元／公斤的低檔糖果 ， 到 80～ 100元／盒的高檔禮品糖果 ， 呈多檔化態(tài)勢 – 糖果發(fā)展的趨勢在價格上表現(xiàn)的最為明顯功能多樣化 9 糖果市場競爭品牌傳播意念分析 阿爾卑斯 見證甜蜜每一刻 愛情、浪漫、幽默 荷氏 源源清爽，一觸即發(fā) 清爽、應激、酷 好利安 強勁氣息， Cool不可擋 激奮、健康、 Cool 德芙 牛奶香濃，絲般感受 高品質(zhì)的體驗、品味 曼妥思 曼妥思，好心情 清新、歡快、沒有挫折 品牌 傳播概念 核心價值 瑞士 健康能量，補充體力 健康、營養(yǎng)、歡樂 糖果類產(chǎn)品的消費洞察 11 品牌和消費者關系的轉(zhuǎn)變 過去：產(chǎn)品的立場 ? 消費者忠誠于品牌 ? 品牌訴說 ,消費者傾聽 ? 品牌告訴消費者他們需要什么 ? 忠實的、迅速的，相信一個品牌說了什么 ? 品牌是消費者的英雄 現(xiàn)在：消費者立場 ? 消費者需要品牌的忠誠 ? 品牌訴說 ,消費者反饋 ? 消費者決定自己想要什么 ? 在現(xiàn)實的價值面前 ,不再時刻準備相信某個品牌 ? 消費者想自己做英雄 消費者取代品牌 ,成為兩者關系的主要方面。所以，必須迎合消費者的心理和需求來塑造品牌的形象。讓消費者去主動的體驗品牌。 12 大白兔消費群層級架構(gòu)及消費角色分析 孩子與父母一起參與決策 孩子： 產(chǎn)品 好吃 品牌 可愛幻想 父母： 營養(yǎng) 鈣 維生素 微量元素 健康 防蛀牙 防肥胖 孩子有較多的自主購買 在參與父母的購買中有較大的決策 孩子： 產(chǎn)品 好吃好玩 品牌 具有幻想 父母： 認同，不反對 自己購買，或指明品牌讓父母購買 花季少年至青年 主張獨立 追求超前成熟 欲試成人的思維，放棄幼稚的幻想 偶像 成人 前一次廣告主要目標對象 大白兔對之已有一定的影響 奶糖最大的消費群體 是人生中最燦爛，最光彩的階段 是一個能夠影響輕年和中年觀念的關鍵消費群 老大白兔的主要消費群 只要品牌力量增強，很快可以建立品牌地位 38歲 814歲 1418歲 1824歲 2535歲 3545歲 成人消費群 兒童消費群 兒童營養(yǎng)食品，主要針對媽媽進行宣傳，而不是孩子 兒童零食，主要針對孩子進行宣傳 訴求重點是“營養(yǎng)”，“幫助孩子健康成長” 在獲得媽媽的認可后，贏得孩子的心是關鍵 2535歲是大白兔品牌的關鍵消費群 人生的亮點 —婚前婚后、孩子的父母 輕中年消費群的影響者 這群人的生活更加現(xiàn)實與平凡，且更多的精彩與非凡 13 不同消費群的核心需求 孩子則用 “幻想” ? 當孩子認識到他無法駕馭身邊事物時，他就求助于幻想 ? 孩子的幻想不是憑空的念頭，而是孩子心靈的一扇窗戶 大人用 “現(xiàn)實” 滿足自己 ? 現(xiàn)實中的人生，是在平凡中建立不平凡的業(yè)績。在平凡中尋找不平凡的滿足、樂趣、情趣 ? 對任何一個階層的人來說，平凡是絕對的，不平凡是相對的 所以我們必須根據(jù)不同的消費群體分別尋找不同的消費需求 14 關鍵消費群的消費需求洞察 關鍵消費群 兒童 814歲 成人 2535歲 用“現(xiàn)實” 滿足自己 ? 現(xiàn)實生活有很多精彩，但更多的是在平凡之中 ? 每當平淡、乏味、枯燥、焦慮的時候，情緒就會下降。人們不由自主地食用一些零食，以改善自己的情緒，增加人生的精彩 ? 如： 911事件之后，一向注意飲食健康的美國人為了調(diào)整情緒，開始狂購猛吃休閑食品，以緩解焦慮的情緒。 充滿“幻想” ? 孩子總是盼望著長大，因為長大可以成為： –
教學課件相關推薦
鄂ICP備17016276號-1