某汽車品牌策劃(已修改)
2025-01-12 17:25 本頁面
【正文】 吉利品牌架構(gòu) 企業(yè)品牌的戰(zhàn)略定位（母品牌部分） 1 ? ? 能夠為珍視品牌的客戶服務，是廣告公司的福氣 ? 要梳理吉利品牌的脈絡關系，必然涉及到品牌架構(gòu)的規(guī)劃方式以及企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌脫離，以保證品牌發(fā)展空間的戰(zhàn)略問題 ? 企業(yè)品牌（母品牌）是所有企業(yè)概念延伸的平臺和基礎，需要有清楚的企業(yè)品牌核心價值定位 前言 2 ? 品牌模范生： ? 一屋品牌 a house brands PG、通用 品牌一屋 a branded house 諾基亞、梅塞德斯 奔馳 ? 從吉利品牌發(fā)展的趨勢來看，我們更傾向于企業(yè)品牌（母品牌）和子品牌相互支撐的品牌架構(gòu) 吉利品牌發(fā)展架構(gòu)的方式 3 通用公司 XXX品牌 XXX品牌 XXX品牌 XXX品牌 歐寶品牌 XXX品牌 凱迪拉克品牌 XXX品牌 別克品牌 吉利品牌發(fā)展架構(gòu)的方式 4 吉利品牌發(fā)展架構(gòu)的方式 5 ? 從品牌架構(gòu)的角度來說： ? 優(yōu)勢： ? 母品牌的成功建立可以為子品牌提供強有力的支持 ? 子品牌的傳播同樣作用于母品牌的品牌積淀 ? 無論是子品牌或是母品牌的傳播，都可以利用相互的品牌資源，相輔相成 ? 缺點： ? 不利于子品牌形成獨立的品牌個性 ? 母品牌的負面影響同樣會延續(xù)到子品牌上 從母品牌到子品牌 6 ? 子品牌的產(chǎn)品定位和傳播必須遵守并延續(xù)母品牌的核心價值，不能與母品牌的形象相抵觸 ? 子品牌的推廣要為母品牌不斷地注入活力，但決不是重復，而應該是在原有的基礎上的一種拓展 ? 首先豪情、美日等系列子品牌的定位，應該秉承吉利品牌的一貫理念，并在其基礎上有所升華 ? 子品牌由于所對應的消費群體的不同，因而要形成獨立的個性。但是一定是在一個有高度，既能夠表達企業(yè)發(fā)展理念，又能夠貫穿不同子品牌個性的品牌核心指導下的 品牌定位中關于母 —— 子品牌的思考 7 吉利汽車品牌架構(gòu)圖 吉利汽車 （三缸汽車， ~ ,售價 3~4萬元 ) 產(chǎn)品特點：時尚活潑、價格便宜 （四缸汽車， ~ ,售價 4~8萬元 ) 產(chǎn)品特點：沉穩(wěn)的家庭型轎車、價格便宜 豪情 美 日 美人豹 華普 商務車、卡車 …… ( ~ ) 都市跑車 經(jīng)濟型轎車 個性化轎車 中級轎車 其他未來品類汽車 母品牌 銷售、售后服務 服務品牌 8 形象 商譽 產(chǎn)品 消費者 視覺 通路 （渠道） 吉利 品牌工具 : 從品牌的六個方面檢驗品牌的健康狀況 掃描吉利企業(yè)品牌的品牌資產(chǎn) 9 ? 好幾個品牌，怎么分的不太搞得清楚，咱也不關心那個 ? 吉利、夏利，不都是中低價位的經(jīng)濟型微轎嗎，省油，修車不貴，沒有夏利方便，但是車比夏利還便宜，質(zhì)量差不多的吧？好像沒夏利穩(wěn)定 ? 聽說不太安全，但是肯定比奧拓好 ? 外觀還行，顏色挺多的，三廂的也好像有 ? 不知道技術怎么樣，但國產(chǎn)的都差不多，差不到哪去也強不到哪去 產(chǎn)品 現(xiàn)狀 10 ? 初步建議： ? 明確企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關系，并在傳播上予以強化 ? 形成企業(yè)品牌理念，在理念指導下的產(chǎn)品形成個性化品牌，相互形成支撐 ? 產(chǎn)品的宣傳應該和子品牌個性緊密結(jié)合，讓產(chǎn)品和一些消費群體之間產(chǎn)生具有歸屬感的聯(lián)系 如何將產(chǎn)品與品牌個性聯(lián)系起來 如何明晰企業(yè)和產(chǎn)品品牌之間的關系，解決企業(yè)品牌和對手產(chǎn)品品牌對比的問題 產(chǎn)品 挑戰(zhàn) 11 ? 消費渠道開辟的較好，通路對品牌認識較高 ? 幾乎是所有國內(nèi)汽車生產(chǎn)廠家都存在的問題：通路難以控管、渠道未對品牌建設起到推進作用、經(jīng)銷商無品牌意識，對企業(yè)品牌了解不多、通路體系未形成凝聚力，自行其事時有發(fā)生、通路產(chǎn)生的廣告投入沒有核心指導，對品牌無支撐甚至傷害品牌 通路 現(xiàn)狀 12 ? 初步建議： ? 著重加強對社會 /消費大眾的品牌傳播，并且著力改變品牌形象，強化子品牌個性在通路上的表現(xiàn)。母品牌在一定高度上形成影響力 ? 銷售場地的運用，展示一定要有，并且和 TVC、報紙廣告形成完整的體系 ? 經(jīng)銷商品牌管理手冊（ ONE VOICE原則） ? 通路平臺體系的建立（兩年規(guī)劃） 如何建立系統(tǒng)、有效的品牌傳播通路 如何在經(jīng)銷商層面控管品牌并且形成傳播合力 通路 挑戰(zhàn) 13 ? 行內(nèi) /業(yè)界 /消費者逐步開始認知的大型經(jīng)濟型車生產(chǎn)企業(yè) ? 踏實務實的企業(yè)，中國車的代表企業(yè) ? 被認為帶有國有企業(yè)的負面影響，企業(yè)創(chuàng)新、調(diào)整能力未被了解 ? 母品牌的發(fā)展狀況和品牌價值沒有被大眾認知，品牌信息接收程度較差，尚未形成話題 ? 在消費者中被用于和競爭對手的產(chǎn)品品牌比較 ? 公共關系影響力需要核心和進一步強化 在炒作生產(chǎn)廠家品牌的戰(zhàn)爭中處于劣勢 和子品牌關系尚未理清 商譽 現(xiàn)狀 14 ? 初步建議： ? 建立起品牌與消費大眾間的聯(lián)系，強化公關傳
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