某汽車(chē)品牌策劃(已修改)
2025-01-12 17:25 本頁(yè)面
【正文】 吉利品牌架構(gòu) 企業(yè)品牌的戰(zhàn)略定位（母品牌部分） 1 ? ? 能夠?yàn)檎湟暺放频目蛻舴?wù)，是廣告公司的福氣 ? 要梳理吉利品牌的脈絡(luò)關(guān)系，必然涉及到品牌架構(gòu)的規(guī)劃方式以及企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌脫離，以保證品牌發(fā)展空間的戰(zhàn)略問(wèn)題 ? 企業(yè)品牌（母品牌）是所有企業(yè)概念延伸的平臺(tái)和基礎(chǔ)，需要有清楚的企業(yè)品牌核心價(jià)值定位 前言 2 ? 品牌模范生： ? 一屋品牌 a house brands PG、通用 品牌一屋 a branded house 諾基亞、梅塞德斯 奔馳 ? 從吉利品牌發(fā)展的趨勢(shì)來(lái)看，我們更傾向于企業(yè)品牌（母品牌）和子品牌相互支撐的品牌架構(gòu) 吉利品牌發(fā)展架構(gòu)的方式 3 通用公司 XXX品牌 XXX品牌 XXX品牌 XXX品牌 歐寶品牌 XXX品牌 凱迪拉克品牌 XXX品牌 別克品牌 吉利品牌發(fā)展架構(gòu)的方式 4 吉利品牌發(fā)展架構(gòu)的方式 5 ? 從品牌架構(gòu)的角度來(lái)說(shuō)： ? 優(yōu)勢(shì)： ? 母品牌的成功建立可以為子品牌提供強(qiáng)有力的支持 ? 子品牌的傳播同樣作用于母品牌的品牌積淀 ? 無(wú)論是子品牌或是母品牌的傳播，都可以利用相互的品牌資源，相輔相成 ? 缺點(diǎn)： ? 不利于子品牌形成獨(dú)立的品牌個(gè)性 ? 母品牌的負(fù)面影響同樣會(huì)延續(xù)到子品牌上 從母品牌到子品牌 6 ? 子品牌的產(chǎn)品定位和傳播必須遵守并延續(xù)母品牌的核心價(jià)值，不能與母品牌的形象相抵觸 ? 子品牌的推廣要為母品牌不斷地注入活力，但決不是重復(fù)，而應(yīng)該是在原有的基礎(chǔ)上的一種拓展 ? 首先豪情、美日等系列子品牌的定位，應(yīng)該秉承吉利品牌的一貫理念，并在其基礎(chǔ)上有所升華 ? 子品牌由于所對(duì)應(yīng)的消費(fèi)群體的不同，因而要形成獨(dú)立的個(gè)性。但是一定是在一個(gè)有高度，既能夠表達(dá)企業(yè)發(fā)展理念，又能夠貫穿不同子品牌個(gè)性的品牌核心指導(dǎo)下的 品牌定位中關(guān)于母 —— 子品牌的思考 7 吉利汽車(chē)品牌架構(gòu)圖 吉利汽車(chē) （三缸汽車(chē)， ~ ,售價(jià) 3~4萬(wàn)元 ) 產(chǎn)品特點(diǎn)：時(shí)尚活潑、價(jià)格便宜 （四缸汽車(chē)， ~ ,售價(jià) 4~8萬(wàn)元 ) 產(chǎn)品特點(diǎn)：沉穩(wěn)的家庭型轎車(chē)、價(jià)格便宜 豪情 美 日 美人豹 華普 商務(wù)車(chē)、卡車(chē) …… ( ~ ) 都市跑車(chē) 經(jīng)濟(jì)型轎車(chē) 個(gè)性化轎車(chē) 中級(jí)轎車(chē) 其他未來(lái)品類(lèi)汽車(chē) 母品牌 銷(xiāo)售、售后服務(wù) 服務(wù)品牌 8 形象 商譽(yù) 產(chǎn)品 消費(fèi)者 視覺(jué) 通路 （渠道） 吉利 品牌工具 : 從品牌的六個(gè)方面檢驗(yàn)品牌的健康狀況 掃描吉利企業(yè)品牌的品牌資產(chǎn) 9 ? 好幾個(gè)品牌，怎么分的不太搞得清楚，咱也不關(guān)心那個(gè) ? 吉利、夏利，不都是中低價(jià)位的經(jīng)濟(jì)型微轎嗎，省油，修車(chē)不貴，沒(méi)有夏利方便，但是車(chē)比夏利還便宜，質(zhì)量差不多的吧？好像沒(méi)夏利穩(wěn)定 ? 聽(tīng)說(shuō)不太安全，但是肯定比奧拓好 ? 外觀還行，顏色挺多的，三廂的也好像有 ? 不知道技術(shù)怎么樣，但國(guó)產(chǎn)的都差不多，差不到哪去也強(qiáng)不到哪去 產(chǎn)品 現(xiàn)狀 10 ? 初步建議： ? 明確企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系，并在傳播上予以強(qiáng)化 ? 形成企業(yè)品牌理念，在理念指導(dǎo)下的產(chǎn)品形成個(gè)性化品牌，相互形成支撐 ? 產(chǎn)品的宣傳應(yīng)該和子品牌個(gè)性緊密結(jié)合，讓產(chǎn)品和一些消費(fèi)群體之間產(chǎn)生具有歸屬感的聯(lián)系 如何將產(chǎn)品與品牌個(gè)性聯(lián)系起來(lái) 如何明晰企業(yè)和產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，解決企業(yè)品牌和對(duì)手產(chǎn)品品牌對(duì)比的問(wèn)題 產(chǎn)品 挑戰(zhàn) 11 ? 消費(fèi)渠道開(kāi)辟的較好，通路對(duì)品牌認(rèn)識(shí)較高 ? 幾乎是所有國(guó)內(nèi)汽車(chē)生產(chǎn)廠家都存在的問(wèn)題：通路難以控管、渠道未對(duì)品牌建設(shè)起到推進(jìn)作用、經(jīng)銷(xiāo)商無(wú)品牌意識(shí)，對(duì)企業(yè)品牌了解不多、通路體系未形成凝聚力，自行其事時(shí)有發(fā)生、通路產(chǎn)生的廣告投入沒(méi)有核心指導(dǎo)，對(duì)品牌無(wú)支撐甚至傷害品牌 通路 現(xiàn)狀 12 ? 初步建議： ? 著重加強(qiáng)對(duì)社會(huì) /消費(fèi)大眾的品牌傳播，并且著力改變品牌形象，強(qiáng)化子品牌個(gè)性在通路上的表現(xiàn)。母品牌在一定高度上形成影響力 ? 銷(xiāo)售場(chǎng)地的運(yùn)用，展示一定要有，并且和 TVC、報(bào)紙廣告形成完整的體系 ? 經(jīng)銷(xiāo)商品牌管理手冊(cè)（ ONE VOICE原則） ? 通路平臺(tái)體系的建立（兩年規(guī)劃） 如何建立系統(tǒng)、有效的品牌傳播通路 如何在經(jīng)銷(xiāo)商層面控管品牌并且形成傳播合力 通路 挑戰(zhàn) 13 ? 行內(nèi) /業(yè)界 /消費(fèi)者逐步開(kāi)始認(rèn)知的大型經(jīng)濟(jì)型車(chē)生產(chǎn)企業(yè) ? 踏實(shí)務(wù)實(shí)的企業(yè)，中國(guó)車(chē)的代表企業(yè) ? 被認(rèn)為帶有國(guó)有企業(yè)的負(fù)面影響，企業(yè)創(chuàng)新、調(diào)整能力未被了解 ? 母品牌的發(fā)展?fàn)顩r和品牌價(jià)值沒(méi)有被大眾認(rèn)知，品牌信息接收程度較差，尚未形成話題 ? 在消費(fèi)者中被用于和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品品牌比較 ? 公共關(guān)系影響力需要核心和進(jìn)一步強(qiáng)化 在炒作生產(chǎn)廠家品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)中處于劣勢(shì) 和子品牌關(guān)系尚未理清 商譽(yù) 現(xiàn)狀 14 ? 初步建議： ? 建立起品牌與消費(fèi)大眾間的聯(lián)系，強(qiáng)化公關(guān)傳
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