【正文】 什么？ 33 汽車消費(fèi)者消費(fèi)心理分析－ 全國汽車消費(fèi)市場現(xiàn)狀調(diào)查－ CMMS n＝ 2585 我們的消費(fèi)者在想些什么？ 20304050607080902023 2023 2023% agreement 價(jià)格售后服務(wù)安全性油耗外觀總體性能品牌34 0102年普遍收到消費(fèi)者關(guān)注，因此節(jié)點(diǎn)較集中；而同樣這些因素在 03年受關(guān)注的程度有明顯的輕、重區(qū)分，因此節(jié)點(diǎn)分散，從部分人關(guān)注（ 35%)到普遍關(guān)注（ 77%)。但是一定是在一個(gè)有高度，既能夠表達(dá)企業(yè)發(fā)展理念，又能夠貫穿不同子品牌個(gè)性的品牌核心指導(dǎo)下的 品牌定位中關(guān)于母 —— 子品牌的思考 7 吉利汽車品牌架構(gòu)圖 吉利汽車 （三缸汽車， ~ ,售價(jià) 3~4萬元 ) 產(chǎn)品特點(diǎn)：時(shí)尚活潑、價(jià)格便宜 （四缸汽車， ~ ,售價(jià) 4~8萬元 ) 產(chǎn)品特點(diǎn)：沉穩(wěn)的家庭型轎車、價(jià)格便宜 豪情 美 日 美人豹 華普 商務(wù)車、卡車 …… ( ~ ) 都市跑車 經(jīng)濟(jì)型轎車 個(gè)性化轎車 中級轎車 其他未來品類汽車 母品牌 銷售、售后服務(wù) 服務(wù)品牌 8 形象 商譽(yù) 產(chǎn)品 消費(fèi)者 視覺 通路 （渠道） 吉利 品牌工具 : 從品牌的六個(gè)方面檢驗(yàn)品牌的健康狀況 掃描吉利企業(yè)品牌的品牌資產(chǎn) 9 ? 好幾個(gè)品牌，怎么分的不太搞得清楚，咱也不關(guān)心那個(gè) ? 吉利、夏利，不都是中低價(jià)位的經(jīng)濟(jì)型微轎嗎，省油，修車不貴，沒有夏利方便，但是車比夏利還便宜，質(zhì)量差不多的吧？好像沒夏利穩(wěn)定 ? 聽說不太安全，但是肯定比奧拓好 ? 外觀還行，顏色挺多的，三廂的也好像有 ? 不知道技術(shù)怎么樣，但國產(chǎn)的都差不多，差不到哪去也強(qiáng)不到哪去 產(chǎn)品 現(xiàn)狀 10 ? 初步建議： ? 明確企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關(guān)系，并在傳播上予以強(qiáng)化 ? 形成企業(yè)品牌理念，在理念指導(dǎo)下的產(chǎn)品形成個(gè)性化品牌，相互形成支撐 ? 產(chǎn)品的宣傳應(yīng)該和子品牌個(gè)性緊密結(jié)合，讓產(chǎn)品和一些消費(fèi)群體之間產(chǎn)生具有歸屬感的聯(lián)系 如何將產(chǎn)品與品牌個(gè)性聯(lián)系起來 如何明晰企業(yè)和產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系，解決企業(yè)品牌和對手產(chǎn)品品牌對比的問題 產(chǎn)品 挑戰(zhàn) 11 ? 消費(fèi)渠道開辟的較好，通路對品牌認(rèn)識較高 ? 幾乎是所有國內(nèi)汽車生產(chǎn)廠家都存在的問題：通路難以控管、渠道未對品牌建設(shè)起到推進(jìn)作用、經(jīng)銷商無品牌意識，對企業(yè)品牌了解不多、通路體系未形成凝聚力，自行其事時(shí)有發(fā)生、通路產(chǎn)生的廣告投入沒有核心指導(dǎo)，對品牌無支撐甚至傷害品牌 通路 現(xiàn)狀 12 ? 初步建議： ? 著重加強(qiáng)對社會(huì) /消費(fèi)大眾的品牌傳播，并且著力改變品牌形象，強(qiáng)化子品牌個(gè)性在通路上的表現(xiàn)?！? －諾基亞五星級廣告語 “如果是靜止的，就把它刷成紅色；如果是跑動(dòng)的，就贊助它。 周末風(fēng)：空間超乎想象 生活飛越平凡 我們的競爭對手在說些什么？ 42 以個(gè)性化為價(jià)值訴求的品類 ? 上汽奇瑞汽車公司 ?奇瑞 ：秀我本色 個(gè)性的共鳴反應(yīng) ?奇瑞旗云：激情原動(dòng)力 ?奇瑞風(fēng)云：動(dòng)力皆風(fēng)云 ? 哈飛汽車股份有限公司 ?路寶：現(xiàn)代時(shí)尚 秀外慧中 ?賽馬：生活隨心而動(dòng) 我們的競爭對手在說些什么？ 43 通過結(jié)合時(shí)下年輕人的個(gè)性需求秀我們的外觀！ 別看我們車小，總體性能好！ 通過理性訴求，講動(dòng)力、舒適、環(huán)保、節(jié)能！ 我們的競爭對手在說 : 44 市場掃描結(jié)果 10萬以下、性價(jià)比高、外觀能滿足其個(gè)性化需求的車型，并希望企業(yè)提供更多的例如售后服務(wù)在內(nèi)的附加價(jià)值 、經(jīng)濟(jì)性、高性能需求等方方面面，但是： 未能整合消費(fèi)者需求的共性！ 整合共性的消費(fèi)者需求， 圍繞差異化的市場定位， 采取感性兼理性的品牌溝通訴求： 45 市場掃描結(jié)果 吉利企業(yè)品牌核心價(jià)值定位 －“超值” 結(jié)論 46 企業(yè)文化 價(jià)格 產(chǎn)品 服務(wù) 吉利 掃描吉利 47 企業(yè)理念 ： “造老百姓買的起的好車” 企業(yè)文化 ： “快樂人生，吉利相伴” 產(chǎn)品： 比同檔次車質(zhì)量好 比同檔次車外觀時(shí)尚 性價(jià)比高 服務(wù)： 4S店分布的廣泛性 零配件配備的方便性和價(jià)格的合理性 維修、保養(yǎng)等售后服務(wù)的細(xì)節(jié) 消費(fèi)者信息聯(lián)絡(luò)反饋 消費(fèi)者在選擇汽車這樣的耐用消費(fèi)品的時(shí)候，除了注重品牌、外形、技術(shù)參數(shù)、價(jià)格等因素外，其實(shí)服務(wù)的好壞也是影響其消費(fèi)心理的一個(gè)非常重要的因素和環(huán)節(jié)。 。 :50:1307:50:13January 22, 2023 ? 1意志堅(jiān)強(qiáng)的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 :50:1307:50Jan2322Jan23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別