某汽車品牌策劃-文庫吧資料
2025-01-08 17:25本頁面
【正文】 化子品牌個性在通路上的表現(xiàn) ?充分運用銷售場地，圍繞品牌核心內(nèi)涵完善場地展示，配合 TVC、報紙廣告形成完整的體系 ?以 ONE VOICE原則管理經(jīng)銷商，建立品牌管理手冊 57 吉利品牌核心價值應用平臺 ? 企業(yè)品牌核心的建立和鞏固需要企業(yè)自身文化、理念的配合和支持，同時企業(yè)品牌又指導并促使企業(yè)文化源遠流長 ? “超值”既是“造老百姓買的起的好車”，體現(xiàn)在企業(yè)文化的內(nèi)涵上便是：節(jié)約成本、降低損耗、提高效率、質(zhì)量零缺陷、不斷創(chuàng)新、不斷滿足消費者需求等等一系列文化、理念的外延 58 吉利品牌核心價值應用平臺 ? 企業(yè)形象是企業(yè)品牌核心價值在消費者心中、在市場、在公眾、在社會，乃至在國際范圍內(nèi)的認知和成像 ? 吉利需要強化“超值”為核心價值的品牌平臺，通過各種外延強化這一核心，同時深化統(tǒng)一的吉利企業(yè)形象－ 心系大眾、造低價高值的好車！ 59 ? 靜夜四無鄰，荒居舊業(yè)貧。 西耶那：多彩人生路 激情菲亞特 ?派力奧 企業(yè)品牌概念 28 思考 ？企業(yè)品牌直接的作用對象是誰？ ？圍繞什么樣的企業(yè)品牌才能搭建整合平臺，開展子品牌建設、 開展促銷、公關等市場活動？ ？如何最精確的定義企業(yè)的品牌核心價值？ 29 思考 ?企業(yè)品牌最直接作用的對象是市場！ ?企業(yè)品牌最終端的溝通對象是消費者！ ?企業(yè)品牌對自身企業(yè)文化建設、子品牌建立、市場策略制定都具有核心指導作用，同時企業(yè)自身屬性又是企業(yè)品牌平臺的支柱！ 形象 商譽 產(chǎn)品 消費者 視覺 通路 （渠道） 30 吉利企業(yè)品牌 掃描市場 Research 掃描吉利 思考 31 我們的消費者在想些什么？ 我們的競爭對手在說些什么？ 掃描市場 32 吉利目標消費者生活形態(tài)小結 ? 消費者概況： 2050歲，月收入 15005000，性別比例為男性略高于女性；已婚比例大于未婚 ? 消費者特征： ? 外在：中高學歷，有一定的質(zhì)財富積累， 性格開朗外向 ? 內(nèi)在：愿意接受新鮮事物，保持自我個性， 有一定的藝術理想追求，喜愛時尚的東西， 并力求走在時尚前端 ? 消費者品牌觀： ? 目標人群普遍喜愛有獨特風格的產(chǎn)品，京滬穗等大城市 對產(chǎn)品品質(zhì)的認同高于價格 ? 目標人群都具有較高的品牌忠誠度，同時對新品牌具有 較強的嘗試意圖 我們的消費者在想些什么？ 33 汽車消費者消費心理分析－ 全國汽車消費市場現(xiàn)狀調(diào)查－ CMMS n＝ 2585 我們的消費者在想些什么？ 20304050607080902023 2023 2023% agreement 價格售后服務安全性油耗外觀總體性能品牌34 0102年普遍收到消費者關注，因此節(jié)點較集中；而同樣這些因素在 03年受關注的程度有明顯的輕、重區(qū)分，因此節(jié)點分散，從部分人關注（ 35%)到普遍關注（ 77%)。 簡單的說： 她是一切企業(yè)概念，如產(chǎn)品品牌、服務品牌、企業(yè)文化、 營銷策略的根基，因此也叫做母品牌?！? －保羅 ” －張瑞敏 海爾集團首席執(zhí)行官 “諾基亞，科技以人為本。但是一定是在一個有高度，既能夠表達企業(yè)發(fā)展理念，又能夠貫穿不同子品牌個性的品牌核心指導下的 品牌定位中關于母 —— 子品牌的思考 7 吉利汽車品牌架構圖 吉利汽車 （三缸汽車， ~ ,售價 3~4萬元 ) 產(chǎn)品特點：時尚活潑、價格便宜 （四缸汽車， ~ ,售價 4~8萬元 ) 產(chǎn)品特點：沉穩(wěn)的家庭型轎車、價格便宜 豪情 美 日 美人豹 華普 商務車、卡車 …… ( ~ ) 都市跑車 經(jīng)濟型轎車 個性化轎車 中級轎車 其他未來品類汽車 母品牌 銷售、售后服務 服務品牌 8 形象 商譽 產(chǎn)品 消費者 視覺 通路 （渠道） 吉利 品牌工具 : 從品牌的六個方面檢驗品牌的健康狀況 掃描吉利企業(yè)品牌的品牌資產(chǎn) 9 ? 好幾個品牌，怎么分的不太搞得清楚，咱也不關心那個 ? 吉利、夏利，不都是中低價位的經(jīng)濟型微轎嗎，省油，修車不貴，沒有夏利方便，但是車比夏利還便宜，質(zhì)量差不多的吧？好像沒夏利穩(wěn)定 ? 聽說不太安全，但是肯定比奧拓好 ? 外觀還行，顏色挺多的，三廂的也好像有 ? 不知道技術怎么樣，但國產(chǎn)的都差不多，差不到哪去也強不到哪去 產(chǎn)品 現(xiàn)狀 10 ? 初步建議： ? 明確企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌的關系，并在傳播上予以強化 ? 形成企業(yè)品牌理念，在理念指導下的產(chǎn)品形成個性化品牌，相互形成支撐 ? 產(chǎn)品的宣傳應該和子品牌個性緊密結合，讓產(chǎn)品和一些消費群體
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