【正文】 牌地位呈慣性和被動(dòng)關(guān)系 認(rèn)知 評(píng)價(jià) 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 評(píng)價(jià) 認(rèn)知 品牌 呈現(xiàn)慣性和被動(dòng)的關(guān)係 ? 消費(fèi)者對(duì)品牌有較高的認(rèn)知度 – 四十多年的積累，品牌在消費(fèi)者中知名度很高 – 很多調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)品牌的理解也比較清晰，對(duì)其產(chǎn)品也比較熟悉 ? 消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)卻較低 – 大白兔幾十年變化不大，大白兔變成老白兔了，是大媽用的品牌 – 懷舊的心態(tài)加速品牌的老化 – 口味雖好，但變化不大，沒(méi)有激情，沒(méi)有創(chuàng)新 23 品牌地位呈慣性和被動(dòng)關(guān)系得到的啟示 ? 目前的主要任務(wù)不是提高知名度，而是改變消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià) ? 讓消費(fèi)者對(duì)大白兔有一個(gè)新的品牌概念，必須使大白兔在原有的傳承基礎(chǔ)上，增加新的品牌內(nèi)涵和品牌意念。 ? 在幻想中，孩子們需要一種靈感，帶領(lǐng)他們進(jìn)入變化無(wú)窮的、具創(chuàng)造力的、活力四射的、令人興奮的精彩世界 15 休閑食品（糖果）類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)者核心利益點(diǎn) 糖果 調(diào)節(jié)情緒 補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)和能量 物理層面 心理層面 基本形式 狀態(tài) 糖果類(lèi)（休閑食品）給消費(fèi)者帶來(lái)的感性利益，使消費(fèi)者在心理層面產(chǎn)生快感，保持積極良好的情緒 喜 怒 哀 欲 愛(ài) 惡 懼 比較微弱而又經(jīng)常持久的情緒狀態(tài)，積極良好的心境有利于身心健康，精神振奮 心境 激情 爆發(fā)強(qiáng)烈的而持續(xù)時(shí)間較短的一種情緒狀態(tài)，積極的激情，會(huì)成為激起人們行動(dòng)的一種動(dòng)力。在平凡中尋找不平凡的滿足、樂(lè)趣、情趣 ? 對(duì)任何一個(gè)階層的人來(lái)說(shuō)，平凡是絕對(duì)的，不平凡是相對(duì)的 所以我們必須根據(jù)不同的消費(fèi)群體分別尋找不同的消費(fèi)需求 14 關(guān)鍵消費(fèi)群的消費(fèi)需求洞察 關(guān)鍵消費(fèi)群 兒童 814歲 成人 2535歲 用“現(xiàn)實(shí)” 滿足自己 ? 現(xiàn)實(shí)生活有很多精彩，但更多的是在平凡之中 ? 每當(dāng)平淡、乏味、枯燥、焦慮的時(shí)候，情緒就會(huì)下降。 7 糖果新產(chǎn)品研發(fā)趨勢(shì) ? 品味多樣化 – 果味如橘子味、話梅味、葡萄味 – 花生味、芝麻味、奶味的糖果 – 水果味軟夾心糖、椰奶味、玉米味、酒味等 ? 功能多樣化 – 營(yíng)養(yǎng)：如植物蛋白 、 微量元素 、 維生素 – 保健：含鈣糖果 ， 茶糖 、 止咳糖 、 無(wú)糖糖果 – 香味：口香糖 、 體香糖 – 娛樂(lè)：泡泡糖 、 跳跳糖 、 哨子糖 、 棉花糖 8 糖果新產(chǎn)品研發(fā)態(tài)勢(shì) ? 包裝精美化 – 包裝材質(zhì)多樣：蠟紙、玻璃紙、鋁箔紙、錫紙、紙盒、塑料盒等 – 形式多樣：不同的包裝適應(yīng)不同的消費(fèi) ? 消費(fèi)情調(diào)化 – 糖果的消費(fèi)愈來(lái)愈朝著情調(diào)化的方向發(fā)展 – 糖果能改善人們的情緒 ? 價(jià)格多檔化 – 糖果的價(jià)格從 5～ 6元／公斤的低檔糖果 ， 到 80～ 100元／盒的高檔禮品糖果 ， 呈多檔化態(tài)勢(shì) – 糖果發(fā)展的趨勢(shì)在價(jià)格上表現(xiàn)的最為明顯功能多樣化 9 糖果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)品牌傳播意念分析 阿爾卑斯 見(jiàn)證甜蜜每一刻 愛(ài)情、浪漫、幽默 荷氏 源源清爽，一觸即發(fā) 清爽、應(yīng)激、酷 好利安 強(qiáng)勁氣息， Cool不可擋 激奮、健康、 Cool 德芙 牛奶香濃，絲般感受 高品質(zhì)的體驗(yàn)、品味 曼妥思 曼妥思，好心情 清新、歡快、沒(méi)有挫折 品牌 傳播概念 核心價(jià)值 瑞士 健康能量，補(bǔ)充體力 健康、營(yíng)養(yǎng)、歡樂(lè) 糖果類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)洞察 11 品牌和消費(fèi)者關(guān)系的轉(zhuǎn)變 過(guò)去：產(chǎn)品的立場(chǎng) ? 消費(fèi)者忠誠(chéng)于品牌 ? 品牌訴說(shuō) ,消費(fèi)者傾聽(tīng) ? 品牌告訴消費(fèi)者他們需要什么 ? 忠實(shí)的、迅速的，相信一個(gè)品牌說(shuō)了什么 ? 品牌是消費(fèi)者的英雄 現(xiàn)在：消費(fèi)者立場(chǎng) ? 消費(fèi)者需要品牌的忠誠(chéng) ? 品牌訴說(shuō) ,消費(fèi)者反饋 ? 消費(fèi)者決定自己想要什么 ? 在現(xiàn)實(shí)的價(jià)值面前 ,不再時(shí)刻準(zhǔn)備相信某個(gè)品牌 ? 消費(fèi)者想自己做英雄 消費(fèi)者取代品牌 ,成為兩者關(guān)系的主要方面。1 大白兔品牌診斷及品牌策劃 呈： 冠生圓股份有限公司 自： DYR Wunderman 2023年 6月 16日 2 提報(bào)內(nèi)容 ? 糖果類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) ? 糖果類(lèi)產(chǎn)品的消費(fèi)洞察 ? 大白兔品牌力量分析 ? 大白兔品牌基因診斷 ? 大白兔可持續(xù)發(fā)展性的品牌策略規(guī)劃 ? 創(chuàng)意表現(xiàn) ? 大白兔奶糖整合行銷(xiāo)策略 糖果類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì) 4 糖果整體市場(chǎng)的現(xiàn)狀 ? 近年來(lái)消費(fèi)者對(duì)糖果的消費(fèi)興趣已大大降低 – 生活水平的提高，人民的食品結(jié)構(gòu)和范疇有了很大的提升和擴(kuò)大 – 健康保健意識(shí)的提高使人們對(duì)糖果保持距離 ? 國(guó)際品牌的加入使國(guó)內(nèi)糖果市場(chǎng)愈加激烈 – 國(guó)內(nèi)中小企業(yè)相繼腿出市場(chǎng) – 經(jīng)過(guò)大浪淘沙后的市場(chǎng)，只有為數(shù)不多的強(qiáng)勢(shì)品牌影響著市場(chǎng)脈動(dòng) ? 流通渠道的革新梳理和規(guī)范了糖果市場(chǎng) – 消費(fèi)者有更多、更方便的選擇 – 品牌更有機(jī)會(huì)展示其實(shí)力 ? 整個(gè)市場(chǎng)更加細(xì)分 5 6 糖果市場(chǎng)的特征 ? 城市市場(chǎng)的特點(diǎn)： – 質(zhì)量和品牌意識(shí)強(qiáng) ， 對(duì)產(chǎn)品的包裝格調(diào)要求高 。 – 對(duì)產(chǎn)品包裝的欣賞標(biāo)準(zhǔn)也不同于城市 ， 色彩艷麗是他們的主要標(biāo)準(zhǔn) – 對(duì)散糖需求量大 。 12 大白兔消費(fèi)群層級(jí)架構(gòu)及消費(fèi)角色分析 孩子與父母一起參與決策 孩子： 產(chǎn)品 好吃 品牌 可愛(ài)幻想 父母： 營(yíng)養(yǎng) 鈣 維生素 微量元素 健康 防蛀牙 防肥胖 孩子有較多的自主購(gòu)買(mǎi) 在參與父母的購(gòu)買(mǎi)中有較大的決策 孩子： 產(chǎn)品 好吃好玩 品牌 具有幻想 父母： 認(rèn)同，不反對(duì) 自己購(gòu)買(mǎi)，或指明品牌讓父母購(gòu)買(mǎi) 花季少年至青年 主張獨(dú)立 追求超前成熟 欲試成人的思維，放棄幼稚的幻想 偶像 成人 前一次廣告主要目標(biāo)對(duì)象 大白兔對(duì)之已有一定的影響 奶糖最大的消費(fèi)群體 是人生中最燦爛，最光彩的階段 是一個(gè)能夠影響輕年和中年觀念的關(guān)鍵消費(fèi)群 老大白兔的主