媒介品牌經(jīng)營(yíng)教材(已修改)
2025-01-15 19:16 本頁(yè)面
【正文】 媒介品牌經(jīng)營(yíng) 內(nèi)容提要 ? 一、媒介品牌的概念、內(nèi)涵。 ? 二、受眾群中的媒介品牌角色。 ? 三、媒介品牌經(jīng)營(yíng)的概念和必要性。 ? 四、媒介品牌經(jīng)營(yíng)的具體內(nèi)容。 一、媒介品牌的概念、內(nèi)涵 ? 品牌的定義 品牌是一個(gè)經(jīng)濟(jì)學(xué)名詞，是企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)的一個(gè)概念 ，是一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)志符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，用以辨認(rèn)一個(gè)或若干個(gè)營(yíng)銷者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。 品牌包括名稱和標(biāo)識(shí)兩部分。 品牌名稱也叫“品名”，是可以用語(yǔ)言稱呼的部分 ： 品牌的標(biāo)識(shí)是指某種圖案或符號(hào)，一般有特定顏色，容易識(shí)別和記憶，但不能用語(yǔ)言說(shuō)出，簡(jiǎn)稱“品標(biāo)” 。 一、媒介品牌的概念、內(nèi)涵 媒介品牌的概念、內(nèi)涵 媒介品牌是品牌類型的一種，是指能為受眾提供認(rèn)為值得購(gòu)買或觀看、收聽的功能利益及附加值的產(chǎn)品或節(jié)目，也指生產(chǎn)某種媒介產(chǎn)品的傳媒單位。 它是一個(gè)商業(yè)概念，其產(chǎn)生的前提是，媒體不再是純粹的事業(yè)單位，而是已將一只腳踏進(jìn)了市場(chǎng)領(lǐng)域，它是媒體所提供的精神產(chǎn)品在受眾心目中的品質(zhì)評(píng)價(jià)以及這種品質(zhì)評(píng)價(jià)所具有的潛在的商業(yè)價(jià)值，品牌必須經(jīng)營(yíng)才能產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益 。 媒介品牌是指媒體的物質(zhì)技術(shù)品質(zhì)與感性條件相融合而成的一個(gè)整體標(biāo)識(shí)，是一個(gè)媒體區(qū)別于另一個(gè)媒體的重要標(biāo)志，也是媒體本質(zhì)的外在特征。從某種意義上說(shuō)，媒體品牌即媒體個(gè)性。 一、媒介品牌的概念、內(nèi)涵 具體來(lái)說(shuō)，媒介品牌的內(nèi)涵包括： （ 1）媒介品牌的識(shí)別功能； （ 2）媒介品牌的信息濃縮功能； （ 3）媒介品牌的安全功能； （ 4）媒介品牌的價(jià)值功能。 一、媒介品牌的概念、內(nèi)涵 ? 媒介品牌的特殊性 媒介品牌與商業(yè)品牌相比較而言 ，其特殊性主要有： （ 1）媒介品牌采用大眾傳播手段，較容易產(chǎn)生影響和樹立品牌，同時(shí)，由于受眾日常對(duì)其接觸多、關(guān)注高，一兩次信息產(chǎn)品質(zhì)量的落差，就可能導(dǎo)致品牌的貶值，因而其維護(hù)難度較大，周期較短；而商業(yè)品牌與大眾接觸較為間接，品牌推廣形成的周期較長(zhǎng)，加之購(gòu)買力的制約，一旦形成品牌，則易于維護(hù)且周期較長(zhǎng)； （ 2）媒介品牌受地域、政治、文化、語(yǔ)言的影響較大，傳媒品牌的滲透性、轉(zhuǎn)移性較差。不容易產(chǎn)生全國(guó)乃至全世界馳名品牌；而商業(yè)品牌較少受此影響，產(chǎn)品采用標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，可以跨國(guó)、跨地區(qū)聯(lián)營(yíng)，馳名商標(biāo)較多； 一、媒介品牌的概念、內(nèi)涵 （ 3）媒介品牌由于共享度高，對(duì)受眾挑選的物質(zhì)條件要求不高，因而不易形成依賴性；而商品品牌是在人們長(zhǎng)期購(gòu)買和消費(fèi)過(guò)程中確立的，其品質(zhì)一般消費(fèi)者不易識(shí)別，又不可能先使用后認(rèn)知，因而選擇時(shí)品牌往往成為關(guān)鍵性的因素，消費(fèi)者對(duì)其依賴性較高。 二、受眾群中的媒介品牌角色
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